超頭主播緊抓自營品牌
封面 I 小楊哥微博
作者 I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈
小楊哥回歸就差捅破一層窗戶紙了！
停播198天，掉粉1200萬，繳納近億元罰款，這位曾經(jīng)的“帶貨一哥”一直在醞釀著要拿回屬于自己的一切。
最近，先是三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成功新增食品經(jīng)營許可證，標(biāo)志著其向自營食品領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進入實質(zhì)性階段。
之后在4月8日，三只羊“小楊臻選”APP在多個應(yīng)用市場上線，會員費一年99元，包含會員配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)，并承諾“省不夠包退差額”。
圖注：應(yīng)用市場截圖
頭部主播轉(zhuǎn)型做自營品牌的嘗試并不少見，辛巴、東方甄選就押寶這一招為直播帶貨行業(yè)未來的關(guān)鍵破局點，細究小楊哥的這次轉(zhuǎn)型路，與前者在商業(yè)模式、用戶定位和戰(zhàn)略路徑上還有一定相似之處，講一句摸著辛巴和東方甄選過河也不為過。
站在整個直播行業(yè)來看，核心邏輯已從“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，小楊哥的這一舉動總體是與行業(yè)發(fā)展趨勢相吻合的。
關(guān)鍵是，還有多少“家人”愿意下單付費，如若不能真正解決品控、供應(yīng)鏈、用戶信任問題，從起高樓到樓塌了，仍然只需要一瞬。
小楊哥的回歸能為直播帶貨行業(yè)帶來哪些改變？這是個很現(xiàn)實的拷問。
畢竟其不在的直播江湖已然滄海桑田，行業(yè)的伸縮張力伴隨著流量的潮汐流動，過去，小楊哥是這個弄潮兒，現(xiàn)在，輪到了若干中小主播和品牌方，他們現(xiàn)在是支撐起直播帶貨行業(yè)的中心節(jié)點。
所以小楊哥直接祭出了狠招——不破不立，渴望憑借小楊甄選APP打一場漂亮的翻身仗。
小楊臻選是三只羊在2023年推出的自營品牌，理念是“好東西，用得起”，旨在通過嚴格品控和供應(yīng)鏈管理，為消費者提供高性價比的商品。
如果當(dāng)初堅守這個初心，那么后來的事可能就不會發(fā)生……
說回這個軟件，目前的下載量還不足一萬，采用年費99元的會員制，會員可享受專屬優(yōu)惠和有限服務(wù)。
該APP內(nèi)上架的產(chǎn)品主要為食品、日用品和美妝產(chǎn)品等，三只羊稱此舉是為了更好地服務(wù)消費者，落實品牌化和品質(zhì)化路線。
圖注：小楊甄選APP截圖
值得一提的是，“小楊甄選”復(fù)播后直播間人氣一直在200人左右徘徊，4W＋點贊，主播還表示大楊哥小楊哥會通過該直播間與“兄弟”們見面。
或許不久后，小楊哥會直接空降直播間，再度重啟自己的“瘋狂之路”。
其實，三只羊?qū)τ谛钫邕x是極度重視的，在這一自營品牌推出初期，小楊哥接連開音樂節(jié)和演唱會為其引流。
數(shù)據(jù)顯示，小楊臻選正式銷售不到半年，產(chǎn)品總銷量就突破了1000萬單，其中一款定價9.9元的垃圾袋爆賣1658.2萬單，可謂是超級爆款。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在小楊哥的帶貨商品“爆雷”后，小楊甄選也受到了一定的影響，如今選擇以APP的形式再度出發(fā)，背后是其轉(zhuǎn)型的野心所在。
從流量制造機轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈掌控者的目的很簡單，首先其宣稱通過自營APP“深度參與研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢全流程”，為的就是洗刷“貼牌貨”的尷尬局面。
店鋪中的幾十款產(chǎn)品價格不一，但偏偏只有塑料袋成為超級爆款，可見其供應(yīng)鏈端的尷尬。
圖源：小楊甄選抖音店鋪
同時會員體系能夠更好的篩選核心用戶，通過小規(guī)模精致服務(wù)慢慢破圈，在品質(zhì)與內(nèi)容方面沉淀內(nèi)功。
當(dāng)然，自營 APP的上線還能夠逐漸擺脫對平臺的依賴，將“工廠主播用戶”三點直銷模式打通，降低運營成本。
理想很豐滿，如果真的走通了這條路，或許往后再也不用在直播間“耍寶搞怪”，單憑商品質(zhì)量就足夠吸引力。
但從目前的輿論環(huán)境來看，消費者的信任沒有這么輕易能夠挽回，畢竟重建信任并不是一件簡單的事情。
在平臺造神的時代，頭部主播吃到了流量席卷而過的紅利，塑造了屬于自己的時代。
但如今直播間流量的爭奪只是一方面，要做好商品質(zhì)量需要往更深層次的地方去挖，矩陣化運營、供應(yīng)鏈掌控、技術(shù)創(chuàng)新才是當(dāng)下新的競爭焦點。
這一點，頭部主播深以為然，因為幾乎沒有主播逃得過翻車、流量紅利消失、平臺相互扯皮等問題。
所以在直播帶貨的下半場，不少主播都把自營品牌當(dāng)成了一根救命稻草，渴望通過品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈控制、多平臺運營等方式為自己找好出路。
幾個超頭主播中，最早行動的是辛巴，辛巴在2017年就成立了辛選集團，2018年又提出“辛有志嚴選”等相關(guān)的自營品牌規(guī)劃。
目前辛選已經(jīng)孵化了服裝、個護、美妝等幾十個自營品牌，其中近20個品牌已累計銷售額破億。還組建了超過1400人的專業(yè)品控團隊，成立了質(zhì)量專家委員會和質(zhì)量監(jiān)督委員會等，構(gòu)建了覆蓋全鏈路的品質(zhì)保障機制。
東方甄選在2022年推出自營品牌，目標(biāo)是成為以自營品為核心的產(chǎn)品科技公司和以會員制為主的一站式生活購物平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月，其自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷量突破 2.1億單，客戶總數(shù)達 3086萬人。
圖源：東方甄選自營產(chǎn)品抖音店鋪
在失去董宇輝的這些日子里，自營品牌扛起了東方甄選。
李佳琦背后直播電商運營公司美腕，則推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”，在直播帶貨、品牌傳播等業(yè)務(wù)之外，意圖深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進一步覆蓋電商全鏈路業(yè)務(wù)。
頭部主播之所以爭相試水自營品牌，歸根結(jié)底還是在直播帶貨流量見頂，競爭趨于飽和的大背景下，需要走出的一條尋找新增量市場的“正義之舉”。
為了延續(xù)行業(yè)增長趨勢，頭部主播和MCN機構(gòu)一邊積極培養(yǎng)新主播，去頭部化拓展直播間流量；一邊嘗試建設(shè)自有品牌，減少對單一網(wǎng)紅主播的依賴，提升品牌影響力，還可以進一步掌握更多的議價話語權(quán)。
更重要的是，在直播帶貨行業(yè)接連翻車的當(dāng)下，消費者需要重新找到信任帶貨商品與主播的理由。
畢竟，消費者不會永遠為“情懷稅”買單。
小楊哥準備復(fù)出，證明了直播帶貨仍是一門好生意，不過需站在合理的界限之內(nèi)。
這一點，從辛巴、李佳琦、東方甄選等頭部主播的動向中便可知曉，目前直播帶貨行業(yè)正從流量驅(qū)動向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型。
而且還需要看到的是，即便超頭主播影響力不比之前，但直播帶貨行業(yè)并非黯淡無光，而是朝著規(guī)范化方向發(fā)展。
首先，監(jiān)管這一塊給到的壓力很足。
小楊哥停播背后，是直播帶貨行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范化運營的一道分水嶺。今年315期間董宇輝蝦仁事件就足夠說明問題，監(jiān)管已經(jīng)開始從商品源頭入手尋找問題，方式方法正在與時俱進。
這種根源上的深挖，是對全鏈條的集體震懾，自然能夠?qū)︻^部主播進行有效的監(jiān)督和約束。
其次，站在整個行業(yè)視角，能看到一些改變正在發(fā)生。
過去小楊哥、李佳琦等大主播占據(jù)了絕大多數(shù)直播帶貨的關(guān)注度與討論度，如今，店播與腰部主播已悄然成為直播帶貨行業(yè)的中堅力量。
據(jù)抖音電商在《報告》里提到，從2024年2月至2025年1月，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。
圖源：抖音商場截圖
店播能夠流行的因素很簡單，首先沒有頭部主播賺差價，不需要支付高昂的帶貨坑位費，其次優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實、真誠的直播內(nèi)容才是“必殺技”。
以往頭部主播不?！胺嚒保€讓不少人擔(dān)憂流量丟失，品牌方失去合作伙伴，找不到消費者。
但如今看來，這只是頭部主播的宿命，而非整個直播帶貨行業(yè)。
換言之，超頭主播已無法再將價值根基建立在對整個行業(yè)的無限透支之上。
小楊哥再度浮出水面，需要徹底交代清楚過往，以及做出對未來帶貨商品的擔(dān)保，否則勢必會永久喪失踏足這個行業(yè)的資格。
畢竟，最好的“臻選”從來不是貨架上的商品，而是對消費者的承諾，當(dāng)直播間燈光再次亮起，照亮的應(yīng)是每一份商品的真實分量，而非“綠魚頭”下的僥幸與套路。
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