韓國的Kpop專輯小卡、日本的藥妝和戶外裝備、歐洲的各大奢侈品熱門款……「打卡」沿途風(fēng)光和人文特色早已不能滿足人們的旅游需求。特別是一生將「來都來了」貫徹到底的中國人，無論是買不到的還是賣得貴的，全部當(dāng)成「特產(chǎn)」打包帶回。
在東南亞，打著「精致白女美學(xué)」標(biāo)簽的Alo Yoga，被中國人買成了特產(chǎn)。
這個(gè)標(biāo)榜「西海岸健康生活方式」的運(yùn)動(dòng)品牌，正在千里之外復(fù)制一個(gè)奇特的消費(fèi)景觀——美國中產(chǎn)階層的審美符號正成為東南亞乃至整個(gè)亞洲的新興時(shí)尚追求。
最像MiuMiu的運(yùn)動(dòng)品牌
關(guān)于Alo，曾有這樣的形容在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳——細(xì)分品類與lululemon相似，營銷路線卻更像MiuMiu。
在社媒上鍵入lululemon與Alo，映入眼簾的大部分內(nèi)容都是對二者產(chǎn)品的比較。 盡管前者的營收數(shù)據(jù)、規(guī)模仍在高位，甚至可以說帶動(dòng)了整個(gè)瑜伽和運(yùn)動(dòng)生活方式市場高速增長，不乏有消費(fèi)者認(rèn)為Alo在配色、設(shè)計(jì)和修身程度令人耳目一新。
視線轉(zhuǎn)向官方社媒和營銷路徑，則完全是兩種畫風(fēng)。lululemon不僅靠視覺廣告進(jìn)行傳播，也通過挖掘和呈現(xiàn)不同人群對于好狀態(tài)的追求，帶動(dòng)大眾健康生活方式風(fēng)潮。另一邊的Alo，儼然將運(yùn)動(dòng)場變成中產(chǎn)白人女孩們的秀場。
運(yùn)動(dòng)裝也能搭配得 不輸雜志封面，就算大汗淋漓她們也能時(shí)刻扛住「懟臉」鏡頭……這樣的風(fēng)潮 背后 與品牌的定位、考量緊密相關(guān)。
正如客單價(jià)高，保值率格外低的MiuMiu在奢侈品界的生存邏輯一樣——購買產(chǎn)品的行為就是為消費(fèi)者自己的身份標(biāo)簽增值。
至于消費(fèi)者目標(biāo)，Alo的路徑也與MiuMiu相似，即先集中向一群人發(fā)力。
誕生于比弗利山莊這樣全球有名的富人區(qū)，Alo對高凈值人群的消費(fèi)習(xí)慣有著得天獨(dú)厚的觀察土壤。理所應(yīng)當(dāng)?shù)兀?strong>品牌瞄準(zhǔn)了「It Girl」這個(gè)群體。
It Girl可以簡單理解為新時(shí)代背景下，家庭條件優(yōu)渥、形象氣質(zhì)俱佳且在社媒上擁有一大批追隨者的風(fēng)云人物，頂級網(wǎng)紅Kendall Jenner可以說是她們中的典型例子。
很多情況下，It Girl們就是潮流本身。就算是出門遛狗、逛街隨意一穿，也常引得所有女孩競相模仿。 Alo要做的就是聯(lián)系上她們，寄出產(chǎn)品并為其在社媒造勢，隨后只需靜待潮流的誕生。
四兩撥千斤，Alo把自己塑造成網(wǎng)紅、超模的標(biāo)配，為普通人營造一種預(yù)期——仿佛只要上身Alo就有成為名流的可能。
圖源：Alo社媒
在營銷效益的強(qiáng)勁推動(dòng)下，Alo營業(yè)額從2020年的2億美元飆升至2022年的10億美元。門店規(guī)模也逐漸從美國本土走向世界市場，從2023年初在北美僅有10個(gè)店鋪的規(guī)模到2024年的「百店」計(jì)劃。至今，品牌已拓展泰國、馬來西亞、沙特和迪拜等國市場。
相似的營銷路徑映射至門店規(guī)劃，選址和視覺呈現(xiàn)就成了發(fā)力的重要一環(huán)。
僅以Alo泰國曼谷首店為例，門店坐落于EmQuartier商場。這個(gè)被稱為「泰國比弗利山莊」的貴婦商場大牌云集，恰如其分地詮釋了品牌想要貼近的氛圍：大理石地面折射著水晶吊燈的光暈，綠植墻與冷萃咖啡吧構(gòu)成的消費(fèi)場景，精準(zhǔn)復(fù)刻了美國海灘的松弛感。
在國內(nèi)社交平臺上，這一門店已成「必打卡」地點(diǎn)，相關(guān)的測評、代購信息同樣絡(luò)繹不絕。
事實(shí)上，在當(dāng)下消費(fèi)、投資市場遇冷，品牌對投入回報(bào)率越來越看重的背景下，每一個(gè)門店的落點(diǎn)與打造效果必是經(jīng)過品牌的再三考量。
與大多數(shù)品牌進(jìn)入亞洲首先緊盯中國這塊規(guī)模和增長潛力俱備的市場不同，Alo的版圖呈現(xiàn)出獨(dú)特結(jié)構(gòu)：以曼谷為軸心，向北輻射至首爾，向南延伸至吉隆坡、雅加達(dá)……
而仔細(xì)一看，Alo這份洋洋灑灑的亞洲戰(zhàn)略布局計(jì)劃唯獨(dú)少了中國市場 的身影。
好飯也怕晚
Alo在東南亞市場保持著較快的拓店增速，當(dāng)國內(nèi)小紅書博主們不得不通過代購或者親自前往國外購買時(shí)，渠道的稀缺性反而強(qiáng)化了品牌的神秘感。
在社媒，這種神秘感同樣體現(xiàn)得淋漓盡致——有外媒曾統(tǒng)計(jì)，中國大陸社交媒體關(guān)于Alo的討論量是東南亞市場的2.7倍。
不能否認(rèn)Alo勾住了許多消費(fèi)者的好奇心，但 市場潮流風(fēng)向瞬息萬變，當(dāng)消費(fèi)者興趣最濃時(shí)卻連入手渠道都仍難以找尋，對品牌而言這或許就意味著錯(cuò)過不少機(jī)會(huì)。
此前，韓國市場的情況與國內(nèi)也有相似之處——在接連簽下金智秀、金碩珍等知名韓國偶像后，門店還是不見蹤影。
但眼下，品牌已經(jīng)有所反應(yīng)并緊鑼密鼓地推進(jìn)起韓國首店的落地事宜。據(jù)韓國媒體報(bào)道，Alo的首家韓國旗艦店將落于首爾島山公園。 這家旗艦店占地超6000平方米，層數(shù)共計(jì)六層包括零售區(qū)域、露臺以及治療空間等功能分區(qū)。
盡管還未到預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間，門店印有全球品牌大使金碩珍的圍擋已成全新景點(diǎn)，每天前來打卡拍照的粉絲、游客絡(luò)繹不絕。
如此看來饑餓營銷雖然老套卻也有不少效果，韓團(tuán)偶像在社媒上的穿搭風(fēng)潮引領(lǐng)、開遍東南亞的門店再加上本土幾乎為零的購買渠道……多重因素疊加作用下，韓國消費(fèi)者對品牌的興趣被勾至峰值。
反觀中國市場，早在去年底Alo進(jìn)駐中國市場的消息就已傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上海靜安嘉里中心、恒隆等核心商圈皆被透露有可能成為Alo的首個(gè)門店選址。 就連前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu即將操盤中國市場的消息也已傳開。
中國消費(fèi)者的好奇心實(shí)在被勾得太久，2025首個(gè)季度已然過去，氪體獲悉，Alo在中國的開店計(jì)劃正在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中。
事實(shí)上，值得品牌警惕的是——峰值的下一步往往意味著回落，僅靠神秘感與市場維系始終不算是長久之計(jì)。
并且說到底Alo在東南亞的火熱現(xiàn)狀故事不過是品牌全球化劇本中的一個(gè)章節(jié)，被當(dāng)成旅游「特產(chǎn)」的Alo也終有需要直面中國市場審視的那一天。當(dāng)品牌跨過太平洋進(jìn)入中國大陸時(shí)，能拿出怎樣的產(chǎn)品回應(yīng)那些在社交平臺「燥候」三年的消費(fèi)者同樣值得思考。
時(shí)不待人，特別是在競爭愈加激烈、新品牌如雨后春筍一般冒頭的中國市場，消費(fèi)者的注意力并不會(huì)為某一品牌長期停留。
Alo，或許是時(shí)候要為進(jìn)駐動(dòng)作提提速了。
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