無論是李想，還是韓路，他們回憶起秦致對汽車之家的貢獻(xiàn)，一定會(huì)提到的是網(wǎng)址站。今天對于網(wǎng)民來說，早期互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，網(wǎng)址站、搜索引擎、SEO、站長聯(lián)盟這些東西，都是非常遙遠(yuǎn)縹緲的事情了。
但是在20年前，它們實(shí)實(shí)在在地統(tǒng)治著中國互聯(lián)網(wǎng)。
今天的百度以各種荒腔走板的投資被人嘲笑著，無論是YY直播還是91助手。但是當(dāng)年收購hao123被認(rèn)為是百度歷史上最成功的一筆投資，5000萬人民幣的現(xiàn)金，支撐了后來數(shù)百億美元市值的百度，當(dāng)時(shí)還領(lǐng)先于阿里和騰訊。這次成功造成的路徑依賴可能是他們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還刻舟求劍冒險(xiǎn)賭注91助手的原因。
來到汽車之家之前，秦致是在hao123的老對手265那里當(dāng)CEO的。265被谷歌收購，成了蔡文勝和黃明明的第一桶金。最后黃明明又成了汽車之家和理想汽車早期最重要的投資人?？梢哉f，谷歌收購265的2000萬美元，是圍繞在李想以及他身邊很多人的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。
秦致來到汽車之家，他理解網(wǎng)址站，理解搜索引擎，理解當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)水面上和水面下的一切流量。他把汽車之家這四個(gè)字及其超鏈接，擺在了一切想要找汽車相關(guān)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)的入口位置上。這是一顆射出的銀子彈，汽車之家迅速成為了流量最大，遙遙領(lǐng)先的汽車媒體。
等到對手反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)是幾年之后。易車每年豪擲一億元左右連續(xù)拿下百度阿拉丁，但是也再難超越汽車之家，成了垂直汽車門戶里面的千年老二。
這樣銀子彈決勝的事情，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生過很多次。
所以，當(dāng)理想用“增程”這兩個(gè)字讓早期中國新能源汽車用戶買單的時(shí)候。你不要覺得李想是運(yùn)氣好。他知道有這樣一條路，因?yàn)樗@樣成功過。
用戶的購車決策天平傾斜的時(shí)候，和從網(wǎng)址站跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的時(shí)候是一樣，其實(shí)是電光火石的一瞬間。所以當(dāng)用戶對于電池續(xù)航和充電設(shè)施充滿疑慮的時(shí)候，“城市用電，長途發(fā)電，家人不用等，出行零焦慮”這幾句話就自動(dòng)分流了一半的用戶。
剩下的一半，也不完全屬于其他國產(chǎn)純電品牌，大部分還要流向特斯拉。
所以，如今理想L系列交付破百萬了。這是高端新能源市場除了特斯拉Model Y之外，唯一一個(gè)交付百萬輛的家族產(chǎn)品?？梢哉f新勢力在各自的小組賽里面，理想是提前兩輪晉級(jí)，小鵬在傷停補(bǔ)時(shí)階段連進(jìn)兩球拿到了必須的3分晉級(jí)。而蔚來如李斌所說，“還在踢加時(shí)賽”。
想要解釋這個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)然你可以拿新勢力創(chuàng)業(yè)十年的故事翻來覆去的研究和復(fù)盤。而“增程”這顆流量銀子彈，是最簡單，也最直接的答案?，F(xiàn)在，恐怕已經(jīng)沒有人再說“增程是落后技術(shù)”和“增程是過渡方案”這樣的話。而是一大波采用增程方案的新車準(zhǔn)備上市。
甚至可以說，連理想自己都低估了“增程”這個(gè)賽道的長坡厚雪。他們過去對于純電第二曲線的預(yù)期太樂觀了。在放慢了純電的新品節(jié)奏和銷量預(yù)期之后，人們突然發(fā)現(xiàn)，理想下一代增程產(chǎn)品能做的事情太多。
當(dāng)然，僅僅用流量來概括理想L系列的成功未免偏頗。“產(chǎn)品”才是真正的關(guān)鍵詞。
產(chǎn)品這兩個(gè)字說起來簡單，家家都在用，但是知易行難，知行合一更難。中國新能源市場2024年上市了超過100款車型，能稱得上產(chǎn)品的少之又少。
在理想L系列上市之前，能稱得上產(chǎn)品的中國新能源汽車主要就是理想ONE和極氪001，他們也都解鎖了一個(gè)成就：靠單款車型撐起了一個(gè)新能源品牌。
但是在理想ONE的時(shí)代，無論李想本人還是這家公司還都沒有那么篤定。理想汽車內(nèi)部很多人對理想ONE上市之后的月銷量預(yù)期只有兩三千臺(tái)。一如小米SU7上市前，雷軍向很多資深車評人“請教”得到的結(jié)果。
對標(biāo)思維是汽車行業(yè)一種難以根治的頑疾。它不僅是失敗者眼前的一座大山，甚至成功者也會(huì)迷失在這種慣性之中。比如極氪在001的成功之后，他們似乎不相信單款爆品的潛力。
吉利集團(tuán)抽調(diào)來了另一個(gè)成功過的團(tuán)隊(duì)操刀，從極氪X到007再到7X，最近又開始力推007GT，把所有的車身形態(tài)都試了一遍，產(chǎn)品線已經(jīng)像一個(gè)成熟車企一樣面面俱到。一番折騰下來，品牌交付量還不如之前單款001打天下的時(shí)代。
初代小鵬P7驚艷亮相之后也一度接近理想ONE和極氪001，但是后續(xù)小鵬新品上市證明，P7為何成功，小鵬內(nèi)部自己也沒有認(rèn)真總結(jié)。直到M03和P7+、新G6連續(xù)復(fù)制爆款方法論，才能說，小鵬也開始做產(chǎn)品了。
雷軍在去年的中關(guān)村論壇上講過一句名言，他看了北京車展上的數(shù)十個(gè)品牌，上百款新車，盡可能和每一家都進(jìn)行深度交流，最后得到一個(gè)非常絕望的結(jié)論是“你們這哪里是做產(chǎn)品，你們這不是靠蒙嗎”。
產(chǎn)品和“非產(chǎn)品”之間的區(qū)別并非是銷量，而是“知其然知其所以然”。有大量基于對標(biāo)、模仿，然后用價(jià)格戰(zhàn)和堆料開路的車型，仍然能取得一定的成績，但是它們不是產(chǎn)品。做產(chǎn)品對于任何一家傳統(tǒng)車企來說，都過于奢侈了。內(nèi)部的評審流程和老板畸形的權(quán)力讓產(chǎn)品經(jīng)理崗形同虛設(shè)，對標(biāo)邏輯幾乎是唯一獲取資源的辦法。
小鵬M03發(fā)布成功之后，產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罟獍l(fā)了一條朋友圈，“M03的產(chǎn)品不是對標(biāo)出來的，而是推導(dǎo)出來的”。MONA這個(gè)團(tuán)隊(duì)就有非常強(qiáng)的來自滴滴的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基因。
去年理想負(fù)責(zé)產(chǎn)品的副總裁范皓宇接受flypig的采訪，聊理想車機(jī)走過的六年（現(xiàn)在已經(jīng)是七年了）。范皓宇拿出了一個(gè)2018年的PPT，上面是對2025年新能源汽車市場的展望。基于對七年后的預(yù)判，所有理想車機(jī)的問題，yes or no，逐個(gè)回答。
而一旦問題被回答了，該做什么就是不可動(dòng)搖的。比如堅(jiān)持至今的卡片式設(shè)計(jì)，從一開始僅僅是視覺設(shè)計(jì)，逐步推導(dǎo)為“任務(wù)大師”，成了理想車機(jī)交互的基礎(chǔ)，也成就了今天理想車機(jī)的優(yōu)異口碑。還有比如最早理想ONE儀表盤和中控屏用的是Linux系統(tǒng)，主屏幕和副駕屏用的是Android，為了讓兩個(gè)不同的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)視覺上完全對齊，付出了巨大的開發(fā)成本。
但是等到理想ONE要見媒體的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)太多的高級(jí)動(dòng)畫效果吃掉了芯片的算力，在高速行駛狀態(tài)下體驗(yàn)并不好。所以范皓宇和劉杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連續(xù)加班，在李想發(fā)現(xiàn)之前，砍掉了所有不必要的需求，最后交出了一個(gè)流暢穩(wěn)定的車機(jī)。
所以站在理想ONE的肩膀上，重新思考家庭用車需求的L系列是真正的100%的“產(chǎn)品”。團(tuán)隊(duì)有足夠的方法工具，也終于獲得了他們在理想ONE時(shí)代缺乏的資源。
無斷點(diǎn)的一體貫穿星環(huán)燈和智駕小藍(lán)燈設(shè)計(jì)，可以說是從理想L系列這里擴(kuò)散到整個(gè)市場。星環(huán)燈項(xiàng)目立項(xiàng)之初，理想還沒有實(shí)現(xiàn)單月交付破萬，這個(gè)時(shí)候拍出兩億元，并且讓供應(yīng)鏈相信理想來真的，是非常困難的。最后實(shí)際上項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度，也差點(diǎn)趕不上在L9上車。
支持項(xiàng)目組（PDT）走到最后的是一句話，“希望孩子能夠在人群中一眼看到爸爸來接他了”。
我知道講到這里，仍然有人會(huì)簡單粗暴地將理想的產(chǎn)品理念歸納為“冰箱彩電大沙發(fā)”并且嗤之以鼻，認(rèn)為所有后來者都可以迅速模仿學(xué)習(xí)。直到今天，在小米SU7單挑整個(gè)市場獲得成功，理想L系列獲得100萬銷量的今天，仍然有太多人低估一個(gè)以產(chǎn)品為核心的先進(jìn)組織，高估傳統(tǒng)車企手中的所謂資源。
理想敢于在空氣懸掛押注國產(chǎn)供應(yīng)商孔輝，5年之后讓一家創(chuàng)業(yè)公司成為世界第一。智駕在巨大的懷疑聲中，理想在幾乎是短短一年時(shí)間里蒙眼狂奔，口碑逆轉(zhuǎn)，躋身公認(rèn)的第一梯隊(duì)。1000萬Clips的端到端大模型加上VLM視覺語言模型不僅帶來了絲滑的車位到車位體驗(yàn)，而且證明了理想絕不是純粹的追隨者，是有自己的技術(shù)判斷和路線選擇的。
如果把理想L系列上面全系標(biāo)配的100多項(xiàng)豪華配置逐一羅列，從空氣懸架 +CDC到車內(nèi)的多屏交互到壓縮機(jī)冰箱再到所有的座椅舒適性配置。你會(huì)發(fā)現(xiàn)理想并非是堆料狂魔，行業(yè)內(nèi)總有其他車型在某一項(xiàng)指標(biāo)上“下料更猛”，但是理想的L系列更像是把黃油均勻涂滿面包的人。
不僅是簡單的百萬豪車的配置下放，所有的配置都可以收納到幾個(gè)用戶體驗(yàn)的具體場景上，并且和“人無我有”或者“人有我精”的智能化長板結(jié)合。余承東有句名言，“我們不關(guān)心KPI，也不太看參數(shù)，我們靠的是NPS（用戶凈推薦值）”。
所以理想L系列百萬交付量背后的財(cái)富密碼并非是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。真正的產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“空間、智能和情緒價(jià)值”。而手里只拿著堆料和對標(biāo)兩只鈍劍的大部分廠商，一邊在抱怨市場競爭環(huán)境的“內(nèi)卷”，一邊又像王興所說的那樣，“為了逃避思考愿意做任何事情”。
當(dāng)然，在高度競爭的中國市場。任何產(chǎn)品成為標(biāo)桿之后都會(huì)面臨著強(qiáng)大的競爭。這是中國市場最經(jīng)典的下半場問題。
問界M8的預(yù)售價(jià)格定在36.8萬，代表了華為對和理想L系列競爭強(qiáng)度的認(rèn)知。現(xiàn)在不僅是華為，像領(lǐng)克剛剛推出的領(lǐng)克900，一部全尺寸SUV，根據(jù)一線門店的反饋，預(yù)訂量最好的配置價(jià)格38.5萬，幾乎占到了預(yù)訂量的一半。而調(diào)研了這些用戶的需求之后，發(fā)現(xiàn)他們的心理用一句話可以總結(jié)“用L8的價(jià)格買個(gè)L9”。
這是當(dāng)下諸多L系列競爭對手都會(huì)采用的打法。
三年之后我們回看理想L系列的產(chǎn)品線，從25萬到45萬價(jià)格的漫長區(qū)間，用一個(gè)相似的車身形式去覆蓋，這是非常成功的戰(zhàn)術(shù)。就是市場處于空白期的時(shí)候，盡可能快速“爆兵”，“下餃子”。
但是100萬臺(tái)理想L系列交付之后，攻守易位。L系列的一字長蛇陣就很容易被對手抓住一個(gè)價(jià)格縫隙進(jìn)行穿插。防守中，需要更加立體縱深的振興。相鄰的車型相互補(bǔ)位，價(jià)格段要無縫銜接。
在理想目前的所有產(chǎn)品線中，我最喜歡的是理想L7 Ultra，豪華頂配的大五座，空間最實(shí)用，行駛品質(zhì)最高級(jí)，線條最舒展流暢。但是由于L7定位在L8之下，一部分想購買旗艦大五座SUV，就是平替寶馬X5的用戶，會(huì)有些猶豫。
與此同時(shí)，希望在30萬以內(nèi)買到一個(gè)實(shí)用大六座SUV的家庭用戶，理想目前又沒有這樣的產(chǎn)品。所以理想L7和理想L8互換定位，可能是理想L系列產(chǎn)品線面對市場競爭最簡單的一個(gè)辦法。
一旦L系列的產(chǎn)品線完成調(diào)整，大家不要小看百萬存量增程用戶的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。他們是路上移動(dòng)的廣告牌，也是親友聚會(huì)上人形分眾屏幕，會(huì)源源不斷提供可以轉(zhuǎn)化的潛在客戶群體。
過去一年，手機(jī)廠商已經(jīng)向我們證明了存量用戶的能量，傳統(tǒng)汽車廠商只能眼看著華為和小米收獲一個(gè)又一個(gè)他們不敢想象的訂單數(shù)據(jù)。對于理想來說，主觀上已經(jīng)和小米華為之間沒有認(rèn)知的鴻溝?？陀^上還需要補(bǔ)齊一些短板。
比如人車家生態(tài)協(xié)同的年代，理想是否需要在手機(jī)屏幕上，在家用IOT設(shè)備中，都擁有一個(gè)寶貴的支點(diǎn)。讓理想同學(xué)走下理想汽車，應(yīng)該是未來一段時(shí)間理想創(chuàng)新業(yè)務(wù)突圍的方向。
再比如在雷學(xué)當(dāng)?shù)赖慕裉?，我們審視李想本人作為一個(gè)創(chuàng)始人IP，過去的形象主要押注在理性的這一半，“認(rèn)知升級(jí)，追求成長極限”，而忽視了比較感性，對用戶能產(chǎn)生親和力的另外一半。
過去一年時(shí)間，我看到李想最大的認(rèn)知升級(jí)是他的一條朋友圈回復(fù)“這個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)者的心力必然來自于身邊人的成長（感性）和問題的解決（理性），任何一種單一的能量獲取模式都無法支撐巨大的心力挑戰(zhàn)”。
不過任何策略性的調(diào)整，都無法改變紅海競爭的局面。下半場何以解憂？唯有下一顆銀子彈。
過去十多年時(shí)間，中國手機(jī)和汽車行業(yè)里的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新如過江之鯽。這讓中國的消費(fèi)者現(xiàn)在成了全世界最幸福的消費(fèi)者。最近一段時(shí)間，連操作系統(tǒng)和芯片層面，中國廠商也開始接連突破。但是最后我們發(fā)現(xiàn)，最難的，幾乎停滯的，其實(shí)是交互創(chuàng)新。想在交互層面標(biāo)新立異的廠商，無論是魅族還是錘子都沒能收獲好結(jié)果。
包括理想自己原來主推的車內(nèi)手勢控制，最終還是沒能拗過用戶強(qiáng)大的習(xí)慣，去年年底推出了官方自己的遙控器，“智控平板”?？赡車@觸控屏和用戶界面的全部創(chuàng)新，在喬布斯07年發(fā)布iPhone的時(shí)候已接近天花板了。
AI的爆發(fā)式增長，可能給交互創(chuàng)新提供了一次新的機(jī)會(huì)。銀子彈也許就藏在軟件和硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型為AI企業(yè)的過程中。
這一次，理想又開始率先打響了轉(zhuǎn)型AI企業(yè)的發(fā)令槍：宣布自己也要研發(fā)基座模型，又開源整車操作系統(tǒng)星環(huán)OS …… 而且李想說自己“百分之百會(huì)做人形機(jī)器人”。
當(dāng)然，嘲笑譏諷的聲音紛至沓來。像最初理想ONE發(fā)布的時(shí)候一樣，這也是一條沒有人看好的路?？萍夹袠I(yè)雖然沒有傳統(tǒng)汽車行業(yè)那樣嚴(yán)重的唯資源論，但是“血統(tǒng)論”還是大行其道的。一個(gè)沒有AI研發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的硬件企業(yè)，憑什么說自己要做AI企業(yè)呢？
這又是一個(gè)想不明白，做就不同的問題。在DeepSeek成功之前，幻方也是一家沒有AI研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的量化投資基金。
我不敢輕易表達(dá)對理想成為一家AI企業(yè)的樂觀。但是我想到小米SU7發(fā)布前夜的雷軍，他耳邊聽到的是“收手吧軍兒，外面都是吉利”。所以我還是傾向認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人足夠想的時(shí)候，他的企業(yè)能拿到自己想要的結(jié)果。
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