紅屋頂亮了35年。
1990年北京前門(mén)，穿白襯衫的年輕人對(duì)著菜單上的“超級(jí)至尊披薩”反復(fù)摩挲，刀叉在瓷盤(pán)上敲出緊張的節(jié)奏——那是中國(guó)第一家必勝客開(kāi)業(yè)的夏天。
2005年西安鐘樓店，中學(xué)生偷偷攢下20元零花錢，只為在沙拉吧堆出比同學(xué)更高的“蔬菜塔”。
2015年上海陸家嘴，加班族盯著手機(jī)APP，看著“芝心披薩正在烤制”的進(jìn)度條咽口水。
2025年濟(jì)南大明湖畔，00后舉著手機(jī)記錄魯繡傳承人用銀線在“魯繡披薩”上繡出培根紋，空氣中披薩香氣混著絲線光澤，引得眾人感嘆：“必勝客怎么比我還會(huì)玩?zhèn)鹘y(tǒng)？”
從胡同口的“西餐奢侈品”到社區(qū)里的“國(guó)民披薩”，從讓中國(guó)人研究“怎么吃披薩”到教世界“披薩還能這么吃”，35年間，必勝客在面粉與芝士的化學(xué)反應(yīng)里，藏著一部鮮活的中國(guó)消費(fèi)進(jìn)化史。當(dāng)10億份披薩被送進(jìn)千家萬(wàn)戶，當(dāng)非遺刺繡與超級(jí)至尊披薩在餐桌上相遇，人們突然發(fā)現(xiàn)：這個(gè)紅屋頂品牌早已不是“舶來(lái)品”，而是把35年光陰揉進(jìn)面團(tuán)，烤出了一代又一代人的味覺(jué)記憶—— 它究竟如何用一片披薩，拴住了中國(guó)人的胃？
從“刀叉困惑”到本土化創(chuàng)新
上世紀(jì)90年代初，在北京必勝客首店，服務(wù)員一遍遍演示，“刀叉要像握筆，先切邊緣再分塊?！边@場(chǎng)關(guān)于“西餐禮儀”的全民科普，拉開(kāi)了必勝客作為“西式餐飲啟蒙者”的序幕。
那時(shí)的菜單像一本“味覺(jué)百科全書(shū)”：蒜香面包、羅宋湯、鐵盤(pán)牛排，甚至有顧客把沙拉醬涂在披薩上——這種“笨拙的好奇”，構(gòu)成了初代消費(fèi)者對(duì)“精致餐飲”的集體記憶。
近幾年，品牌敏銳捕捉到本土需求的轉(zhuǎn)變，推出“北京烤鴨披薩”“麻辣小龍蝦披薩” “香菜豬耳披薩”等披薩，在社交媒體掀起熱議，意外帶動(dòng)30%的年輕客群到店。這些看似“離經(jīng)叛道”的產(chǎn)品，實(shí)則暗合中國(guó)飲食的“兼容并蓄”：當(dāng)厚餅底衍生出薄脆、手拍、芝心等多種形態(tài)，必勝客早已從“教中國(guó)人吃西餐”，進(jìn)化為“為中國(guó)人做披薩”。
消費(fèi)者王女士的相冊(cè)里至今保存著2002年與男友在必勝客的合照，“那時(shí)覺(jué)得能用刀叉吃披薩，就是‘都市白領(lǐng)’的象征?！边@種“儀式感消費(fèi)”催生了“沙拉塔挑戰(zhàn)”——年輕人在沙拉吧用生菜打底，堆疊出半米高的“蔬菜塔”，甚至誕生了“必勝客沙拉塔攻略”貼吧。
如今回想，那些小心翼翼碼放的玉米粒與櫻桃番茄，何嘗不是一代人對(duì)“精致生活”的初次想象？
10億份披薩的迭代密碼
如果說(shuō)必勝客是中國(guó)披薩市場(chǎng)的“編年體史書(shū)”，超級(jí)至尊披薩就是其中的“本紀(jì)”。
1990年誕生的初代超級(jí)至尊，在美式厚餅底上鋪滿意式香腸、培根與蘑菇，卻特意減少芝士用量——這是研發(fā)團(tuán)隊(duì)走訪10座城市后，為亞洲口味做的初次妥協(xié)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)至尊的迭代速度提升至“每年兩變”：2018年推出薄脆餅底，迎合健身人群對(duì)“低負(fù)擔(dān)飲食”的追求；2021年超級(jí)至尊披薩將12種食材壓縮成直徑約30厘米的圓餅，暗合年輕人“一次嘗遍所有口味”的懶人哲學(xué)；2025年，超級(jí)至尊披薩家族進(jìn)行了重磅升級(jí)，全線升級(jí)1.5倍芝士，并首次實(shí)現(xiàn)跨品類創(chuàng)新，新增超級(jí)至尊披薩風(fēng)味牛堡、超級(jí)至尊披薩風(fēng)味意面焗飯。無(wú)論是多人聚餐還是一人食，都能滿足消費(fèi)者的味蕾需求。
數(shù)據(jù)顯示，必勝客披薩累計(jì)售出超10億份，相當(dāng)于繞地球3圈的長(zhǎng)度。這份成績(jī)單背后，是對(duì)“家庭場(chǎng)景”的深度綁定：周末全家圍坐分食披薩的畫(huà)面，出現(xiàn)在無(wú)數(shù)中國(guó)家庭的相冊(cè)里；學(xué)生時(shí)代用“必勝客優(yōu)惠券”攢積分換玩具，職場(chǎng)新人在必勝客會(huì)議室開(kāi)“披薩頭腦風(fēng)暴……”當(dāng)披薩從“舶來(lái)品”變成“生活切片”，它早已超越食物本身，成為一代人的情感載體。
國(guó)潮跨界：披薩的社交貨幣化
在濟(jì)南大明湖畔的必勝客趵北路店內(nèi)，魯繡傳承人宋愛(ài)華用五彩絲線繡出魯繡紋樣披薩，引得00后們嘖嘖稱嘆。這場(chǎng)“刺繡披薩”的跨界，是必勝客“國(guó)潮2.0”戰(zhàn)略的冰山一角：2022年與《原神》聯(lián)名，將璃月港場(chǎng)景搬入餐廳，帶動(dòng)當(dāng)月客流量激增40%；2024年與周大生合作推出黃金披薩吊墜，讓“吃披薩”變成“曬首飾”的社交儀式。更巧妙的是對(duì)地域文化的解構(gòu)：青島門(mén)店推出“揚(yáng)帆必勝-帆船主題餐廳”，打造“揚(yáng)帆必勝”主題餐廳，跨界海洋體育文化。
這種“在地化跨界”精準(zhǔn)擊中Z世代的“文化認(rèn)同”——當(dāng)00后在必勝客用方言點(diǎn)餐，當(dāng)95后帶著父母體驗(yàn)“非遺披薩手作課”，品牌成功跨越代際，讓60后回憶“第一次吃披薩的莊重”，讓00后創(chuàng)造“和朋友玩披薩?！钡娜粘?，消費(fèi)者與必勝客之間的故事越來(lái)越多。
山東藝術(shù)學(xué)院大二學(xué)生張童舒分享了她與必勝客的故事。每逢期末考，她必點(diǎn)一份芝心披薩，用手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)拉絲的芝士拍下特寫(xiě)發(fā)朋友圈，“芝士就是知識(shí)，必勝客必過(guò)。”在Z世代的“考前玄學(xué)”中，芝士因諧音“知識(shí)”成了隱形的“加分符”，紅屋頂logo里的“必勝”寓意更暗合年輕人對(duì)考試通關(guān)的心理期待。
“媽媽那代人靠油條雞蛋討彩頭，我們的‘加油餐’是必勝客?！痹谒呐笥讶χ校瑢W(xué)間默認(rèn)的“考前互奶”儀式，讓披薩從食物變成可分享的“好運(yùn)符號(hào)”。當(dāng)“吃必勝客求必勝”成為圈層文化，這個(gè)西式餐飲品牌正成為Z世代構(gòu)建社交認(rèn)同的新載體。
數(shù)據(jù)顯示，必勝客1.7億會(huì)員中，35歲以下用戶占比達(dá)72%，而“社交媒體打卡”貢獻(xiàn)了超30%的到店率。在小紅書(shū)搜索“必勝客隱藏吃法”，能找到200萬(wàn)+篇筆記：用披薩邊蘸冰激凌，把沙拉醬畫(huà)成表情包……當(dāng)品牌主動(dòng)讓出“定義權(quán)”，讓消費(fèi)者成為“玩法共創(chuàng)者”，披薩就從“被消費(fèi)的產(chǎn)品”，變成“被演繹的社交符號(hào)”。
從“獵奇”到“日?！保瑥牟皝?lái)品到生活載體
95后消費(fèi)者李帥的手機(jī)相冊(cè)里保存著57張必勝客披薩的照片。“每次新品上市都要打卡，發(fā)朋友圈集贊就成了習(xí)慣?！彼故局钚碌摹半p蛇姐妹披薩”——雖然被吐槽“實(shí)物與宣傳圖不符”，但仍吸引大量年輕人獵奇消費(fèi)。
在青島必勝客遼陽(yáng)西路門(mén)店，周五晚的“披薩DIY小課堂”座無(wú)虛席：工作人員帶著孩子們拍面團(tuán)、撒芝士、講故事。必勝客早已超越“西餐店”定位，成為承載生活儀式的“第三空間”——有人慶祝生日，有人舉辦畢業(yè)派對(duì)，甚至有游戲戰(zhàn)隊(duì)將線下賽點(diǎn)設(shè)在紅屋頂下。
品牌安全感的構(gòu)建同樣關(guān)鍵：2023年推出“全程可視后廚”，顧客通過(guò)APP能看到食材清洗的每個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)“吃披薩”從“偶爾的奢侈”變成“日常的安心”，它便融入了中國(guó)人的飲食坐標(biāo)系。
35年光陰，足夠讓一個(gè)品牌從“外來(lái)者”變成“陪伴者”。從首店門(mén)口排隊(duì)的自行車長(zhǎng)龍，到外賣箱里保溫的披薩盒；從研究“如何使用刀叉”的拘謹(jǐn)，到發(fā)明“卷著吃披薩”的隨性，必勝客的故事，本質(zhì)上是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)放包容的縮影。
當(dāng)魯繡與披薩在餐桌上相遇，當(dāng)?shù)?0億份披薩送抵某個(gè)小區(qū)，人們突然意識(shí)到：這個(gè)紅屋頂品牌從未試圖改變中國(guó)胃，而是把35年的觀察與創(chuàng)新，揉進(jìn)了每一寸餅底——或許這就是它的終極密碼：比起完美的披薩，更重要的是，讓每個(gè)中國(guó)人都在披薩上找到屬于自己的味覺(jué)記憶。
畢竟，能被記住35年的，從來(lái)不是食物本身，而是食物背后，那些與時(shí)代共振的煙火故事。
(大眾新聞·海報(bào)新聞?dòng)浾?周凌峰 報(bào)道)
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