圖片來源：視覺中國
藍(lán)鯨新聞4月11日訊（記者 孫煜）近日，周莊古鎮(zhèn)官方表示，游客購買一次原價門票后，可以終身無限次免費入園。這也意味著， 從江南六大古鎮(zhèn)目前的門票情況看，藍(lán)鯨新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，除周莊外，南潯古鎮(zhèn)在兩年前曾宣布永久免費，此外，同里古鎮(zhèn)成人票80元、西塘古鎮(zhèn)成人票85元、甪直古鎮(zhèn)成人票43元，僅剩烏鎮(zhèn)一家東西柵景區(qū)聯(lián)票的成人票高達(dá)190元。 從全國范圍看，藍(lán)鯨新聞記者從麗江古城處了解到，古城門票免費，但古城內(nèi)的部分景點收取合計50元的古城維護(hù)費。此外，鳳凰古城內(nèi)暢玩套票成人票每張209元，包含遇見沱江夜游船票、古城聯(lián)票；張家界大庸古城在2024年取消門票收費，游船等項目另行收費。 如今，有的古鎮(zhèn)早已免除門票費用，有的古鎮(zhèn)仍保留門票，未來，"去門票化"會成為古鎮(zhèn)的一種行業(yè)趨勢嗎？ 古鎮(zhèn)客流下滑：同質(zhì)化高、回頭客少 今年以來，在周莊古鎮(zhèn)景區(qū)外開設(shè)漢服體驗店的博主"周莊小張"陸續(xù)在社交平臺發(fā)布視頻稱，周莊客流稀少，自己的小店連續(xù)三天營業(yè)額為0，而小店的房租一年則要幾十萬元。 視頻下方有留言提到："一家五口人本來想去，一看門票就500元，果斷換到南潯古鎮(zhèn)。""主要是門票太貴，之前都去免費的古鎮(zhèn)，而且逛起來感覺人也挺多。""要買門票，我情愿去朱家角、千燈、錦溪古鎮(zhèn)。"……多數(shù)留言提到周莊古鎮(zhèn)門票價格較高。 隨后，周莊旅游官方微信公眾號發(fā)布消息稱，自4月7日起，周莊古鎮(zhèn)正式啟動"寵你一輩子"福利，游客購買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價門票，辦理實名登記，即可享無限次免費入園的專屬權(quán)益，同時延續(xù)工作日周一至周五半價購票優(yōu)惠（周末及法定節(jié)假日除外）。 周莊無限次入園門票價格；來源：OTA平臺 需要指出的是，遭遇客流下滑的并非只有周莊古鎮(zhèn)，中青旅（600138.SH）2024年年報顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)在2024年接待游客743.38萬人次，同比略有下降，2023年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客772.07萬人次。此外，古北水鎮(zhèn)2024年接待游客129.84 萬人次，同比下降14.78%，中青旅表示，古北水鎮(zhèn)受到京郊旅游市場需求外溢的影響。 中青旅在近日接受機構(gòu)調(diào)研時同樣提到，剛剛過去的清明假期，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)客流量同比略有下降，但整體表現(xiàn)比春節(jié)的表現(xiàn)好。 此外，張家界旗下大庸古城同樣遭遇客流困境，據(jù)新京報報道，古城內(nèi)一位商家稱，2020年他在古城開了兩家店，因人流量低商家入駐少，一直在虧損。 古鎮(zhèn)客流為何下滑？《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》提到，當(dāng)前我國共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，幾乎每個縣都標(biāo)配一座古城/鎮(zhèn)，國內(nèi)大多數(shù)古城與古鎮(zhèn)項目往往僅憑"仿古"概念化設(shè)計拔地而起，從建筑布景到業(yè)態(tài)設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重。 此外，古鎮(zhèn)的"回頭客"較少，同一個古鎮(zhèn)，游客在去過一次后短期內(nèi)很難再去第二次。報告指出，93.4%的受訪者曾參與過古鎮(zhèn)旅游，但是，在參與過古鎮(zhèn)旅游的受訪者中，近兩年僅去過1-2次古鎮(zhèn)的受訪者占比高達(dá)81%。這從另一個角度說明，游客在去往古鎮(zhèn)游玩后，兩年內(nèi)較少會重復(fù)前往。 古鎮(zhèn)免門票，可以推廣嗎？ 門票收入對古鎮(zhèn)而言，重要嗎？以中青旅為例，財報顯示，2024年烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的總體營收分別為16.81億元、5.55億元。烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)全年游客數(shù)743.38萬人次、129.84 萬人次，成人門票價格190元/張、140元/張，以此推算，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)來自門票的收入分別為14.12億元、1.81億元，占總營收的比重約80%、30%。 這也意味著，2024年全年，烏鎮(zhèn)景區(qū)近八成營收來自門票收入，古北水鎮(zhèn)近三成營收來自門票收入，門票收入對古鎮(zhèn)的營收影響可見一斑。 實際上，早在2021年，就有市場人士討論古鎮(zhèn)是否應(yīng)該放棄收門票，認(rèn)為免費門票的舉措可以提升景區(qū)的美譽度和經(jīng)營效率。 但彼時，作為烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)總設(shè)計師的陳向宏在個人微博中回應(yīng)的，有的古鎮(zhèn)景區(qū)無需大的投入營運成本，降價甚至免費也可以理解，有的古鎮(zhèn)主要靠市場化投入，運營、人力和財務(wù)費用日益攀升，一味降價無法解決根本。 建設(shè)一座古鎮(zhèn)的資金投入多數(shù)以億計算，以古北水鎮(zhèn)為例，國信證券此前在研報中提到，古北水鎮(zhèn)項目投入較大，目前披露的建設(shè)資金規(guī)模已達(dá)30億元，每年折舊攤銷金額不低。 從目前古鎮(zhèn)門票降價后的情況看，周莊、南潯古鎮(zhèn)的游客人數(shù)有所增長，但大庸古城這一斥資約20億元建設(shè)的古城，從張家界此前披露的財報看，業(yè)績并未有明顯提升，直接拖累上市公司業(yè)績。張家界2024年前三季度營收3.1億元，同比減少5%，歸母凈虧損6472萬元，其中，大庸古城項目在2024年上半年的凈虧損超過6000萬元。 從中青旅的發(fā)展規(guī)劃看，管理層在近期的投資者調(diào)研會議中表示，烏鎮(zhèn)相較于傳統(tǒng)景區(qū)，其收入相對多元，隨著公司在會議會展方面加大營銷投入，相信在會議會展市場上能夠發(fā)揮出烏鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢。此外，公司會安排適合烏鎮(zhèn)的演出項目，進(jìn)一步增加其文化內(nèi)涵，提升收入利潤。古北水鎮(zhèn)此前也進(jìn)行了多種新業(yè)態(tài)的嘗試，包括演出、音樂會、演唱會等。 需要指出的是，隨著越來越多的古鎮(zhèn)開始探索"去門票化"，未來古鎮(zhèn)的經(jīng)營模式或?qū)l(fā)生改變。 游客前往古鎮(zhèn)往往看重當(dāng)?shù)鬲毺氐纳铙w驗、民俗和文化，民俗文化活動有望成為未來古鎮(zhèn)旅游的業(yè)績增長點?！?024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》調(diào)研顯示，92.77%的受訪者愿意參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?，其中傳統(tǒng)節(jié)日慶典是最受歡迎的古鎮(zhèn)民俗活動，占比達(dá)51.54%。其次是民間舞蹈或音樂表演，占比為40.8%。傳統(tǒng)手工藝體驗和特色民俗游戲分別占比為22.37%和26.19%。
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