編輯/陳金艷
這幾年間，國(guó)際大牌年年漲價(jià)，甚至一年漲價(jià)2-3次，變得有點(diǎn)讓消費(fèi)者高攀不起，那么國(guó)產(chǎn)美妝品牌漲價(jià)情況如何？漲價(jià)背后，又暗藏著國(guó)貨品牌怎樣的野望？
近年來(lái)，國(guó)貨美妝（尤其是護(hù)膚）接連突破300元、400元大關(guān)。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，一批頭部國(guó)貨美妝品牌正在通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、降低折扣、開(kāi)發(fā)高端線等多種方式推動(dòng)整體客單價(jià)提升。
中信證券研報(bào)中提及，近兩年來(lái)，本土護(hù)膚品牌逐步布局高價(jià)格帶，500元~1000元左右的本土產(chǎn)品對(duì)國(guó)際高端品牌的入門級(jí)產(chǎn)品分流初顯，而1000元以上的超高端價(jià)格帶，本土品牌也有布局，并有望在未來(lái)3~5年收獲一定體量。
珀萊雅算是靠升級(jí)換代提價(jià)的“典型”。根據(jù)平安證券研究所的相關(guān)研報(bào)，2020年2月，公司推出紅寶石精華1.0，售價(jià)249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，紅寶石精華2.0問(wèn)世，售價(jià)279元/30ml，平均每毫升9.3元，漲幅12.48%。美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2024年上市的紅寶石精華3.0售價(jià)309元/30ml。
2020年，珀萊雅紅寶石精華1.0的面世讓肽A抗老公式成為護(hù)膚熱潮；珀萊雅紅寶石精華2.0采用20%的高濃度六勝肽-1，協(xié)同0.1%的A醇高效抗老;而珀萊雅紅寶石精華3.0升級(jí)則添加了中國(guó)美妝領(lǐng)域?qū)＠h(huán)肽新原料“環(huán)肽-161”。實(shí)際上，先實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)高端”，再慢慢走向“品牌高端”，已經(jīng)成為珀萊雅正在踐行的原則。
本土品牌林清軒的王牌單品“山茶花修護(hù)精華油”，30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時(shí)的售價(jià)為377元，十年間品牌進(jìn)行了四次升級(jí)。到了2022年，該產(chǎn)品升級(jí)的4.0版本定價(jià)已達(dá)699元。如今，林清軒山茶花5.0精華油版本已經(jīng)面市，但在品牌官方旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品并未漲價(jià)，仍維持著30ml/699元的價(jià)格。
這種將產(chǎn)品功效、設(shè)計(jì)升級(jí)作為漲價(jià)原因，也算是有理可據(jù)。
其次就是品牌火了后，產(chǎn)品克數(shù)減量，變相漲價(jià)。在小紅書上，網(wǎng)友們熱議“容量越來(lái)越小”的現(xiàn)象，涉及服裝、食品、日用品等多個(gè)領(lǐng)域。消費(fèi)者抱怨服裝尺碼縮小、奶茶量減少、漢堡分量不足，以及紙巾數(shù)量和厚度減少。尤其在美妝領(lǐng)域，國(guó)貨彩妝價(jià)格上漲而容量減小，單克價(jià)格甚至超過(guò)國(guó)際大牌，引發(fā)“國(guó)貨刺客”質(zhì)疑。此外，小容量和大包裝也被視為品牌“曲線漲價(jià)”的手段。
回歸到市場(chǎng)的本質(zhì)，雖然消費(fèi)者越來(lái)越理性，但消費(fèi)需求從未減少，因此平價(jià)品牌過(guò)去用價(jià)格換銷量的策略，反而成為了一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此即便是所有品牌都在漲價(jià)，但平價(jià)品牌的漲價(jià)仍然更容易受到關(guān)注，這也更考驗(yàn)品牌在“平替消費(fèi)”時(shí)代，如何守住屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)。
最后則是直接推高端產(chǎn)品線?？紤]到大多數(shù)國(guó)貨都是靠大牌平替起家的，想要既開(kāi)拓新的高端客戶，又不招致吐槽，開(kāi)辟單獨(dú)的高端線可謂是最佳選擇。
近年來(lái)珀萊雅推出的能量系列，在價(jià)格上也實(shí)現(xiàn)飛躍，以面霜為例，根據(jù)天貓旗艦店，珀萊雅其他核心產(chǎn)品線面霜售價(jià)在200-300元之間，能量系列面霜?jiǎng)t挺進(jìn)400-500元區(qū)間，幾乎翻倍；毛戈平已上市摯愛(ài)玫瑰香、香廷鳶尾香、國(guó)色牡丹香三款高端香水，定價(jià)1280元/110ml，展現(xiàn)出進(jìn)軍高端香氛市場(chǎng)的決心。
國(guó)貨漲價(jià)為什么這么難？
一直以來(lái)，有不少消費(fèi)者并不接受國(guó)貨賣“貴”，從花西子事件到谷雨“推出高價(jià)產(chǎn)品”受到質(zhì)疑，國(guó)貨漲價(jià)為什么這么難？國(guó)貨產(chǎn)品就一定是“平價(jià)替代品”嗎？
林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春表示，有這樣的想法能理解?！叭绻覜](méi)有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，可能也會(huì)認(rèn)為國(guó)際品牌更好，它的產(chǎn)業(yè)鏈成熟，又有多年的品牌積累。此外，國(guó)內(nèi)品牌還面臨劣幣驅(qū)逐良幣的挑戰(zhàn)，比如很多品牌合作OEM貼牌，基本沒(méi)有科研投入，因?yàn)榛A(chǔ)研究很寂寞，不出名又不賺錢，導(dǎo)致大家認(rèn)為國(guó)貨護(hù)膚在基礎(chǔ)消費(fèi)品里門檻很低。但一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品牌要想走得遠(yuǎn)，必須在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域做足功課。尤其是近些年外部導(dǎo)向?qū)π袠I(yè)的制約越來(lái)越大，更多品牌認(rèn)識(shí)到之前的基礎(chǔ)研究是落后的，開(kāi)始往科研方向轉(zhuǎn)變。但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程是需要慢慢認(rèn)知的。”
“這其實(shí)還是多年以來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致的，就是國(guó)外品牌整體的價(jià)格心智是高的。大家多少有一些崇洋媚外的心理。所以就會(huì)覺(jué)得國(guó)貨相對(duì)沒(méi)有國(guó)際大牌高端，價(jià)格就應(yīng)該要低一些，所以國(guó)貨漲價(jià)就很難。”某知名國(guó)貨護(hù)膚品牌主理人告訴美妝網(wǎng)。
“我們可以這樣理解漲價(jià)，隨著國(guó)貨品牌力、創(chuàng)新力、科研實(shí)力的增強(qiáng)，新品溢價(jià)能力變強(qiáng)了。”國(guó)內(nèi)某工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
隨著國(guó)貨美妝產(chǎn)品的不斷發(fā)展，產(chǎn)品成分升級(jí)、研發(fā)費(fèi)用投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，加之隨著原材料和成本的上漲，這些都成為了產(chǎn)品漲價(jià)背后的邏輯。
“不管哪個(gè)品牌都不會(huì)無(wú)緣無(wú)故漲價(jià)，成分升級(jí)、研發(fā)費(fèi)用投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，這些都是漲價(jià)背后的邏輯?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴美妝網(wǎng)，往大里說(shuō)，漲價(jià)某種程度上會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，“大家能掙錢，然后拼科技拼研發(fā)，起碼不算是壞事”。
HBG品牌增長(zhǎng)研究院創(chuàng)始人麥青公開(kāi)表示，國(guó)貨品牌漲價(jià)從某種程度上也是一個(gè)好事，這證明了國(guó)貨品牌終于有自信去做稍微高價(jià)一點(diǎn)的產(chǎn)品，也想要在品牌價(jià)值端更多的投入了。
“國(guó)貨也不可能永遠(yuǎn)低價(jià)，還是會(huì)越來(lái)越往前發(fā)展，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最終變成品牌競(jìng)爭(zhēng)。但要有能力證明高價(jià)有理，而不僅僅只是靠著一些噱頭擦邊球?！彼f(shuō)。
確實(shí)，縱觀國(guó)貨美妝的發(fā)展史，雖然階段和重點(diǎn)不同，但“國(guó)貨站著掙錢”的宗旨一直沒(méi)變。秉持著該宗旨，品牌們先是從價(jià)格戰(zhàn)中廝殺突圍，然后轉(zhuǎn)入“卷功效”的差異化之戰(zhàn)，緊接著是如今的高端化嘗試。
漲價(jià)的根本
“做貴”有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，國(guó)貨美妝總不能永遠(yuǎn)被困在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)里。我國(guó)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出：“在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域，加快培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌?！?023年《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》再次強(qiáng)調(diào)：“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌。”
不過(guò)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)完成品牌溢價(jià)，并非易事。
上述行業(yè)人士認(rèn)為：“如果本身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、整體使用的原料、技術(shù)，確實(shí)是有議價(jià)能力，那基于品牌自身的定位，其實(shí)漲價(jià)也能理解。而且從品牌經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，產(chǎn)品價(jià)格太低就沒(méi)有利潤(rùn)空間去做一些相應(yīng)的營(yíng)銷。”
那國(guó)貨漲價(jià)應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？
有國(guó)貨美妝品牌主理人指出，首先是品牌定位，就是提高 定價(jià)并不影響它的消費(fèi)群體。同時(shí)，在美妝行業(yè)存在天然的品類價(jià)值階梯：基礎(chǔ)保濕類目（如貼片面膜、潔面）受制于大眾化認(rèn)知難以突破價(jià)格閾值，而抗衰老、美白、強(qiáng)修護(hù)、抗氧化等功效型賽道因涉及生物活性成分、靶向傳輸技術(shù)等科研壁壘，天然具備高端化基因。
第二是本身的產(chǎn)品和綜合使用體驗(yàn)，這背后是不是有足夠的支撐。國(guó)貨品牌不斷投入研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，并且在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)提供更好服務(wù)體驗(yàn)，這種一步一個(gè)腳印的方式才是提價(jià)的正確路徑。
第三是和用戶的溝通。通過(guò)更好的博主種草、達(dá)人直播和品牌的營(yíng)銷內(nèi)容去向消費(fèi)者傳遞輸出——升級(jí)迭代后的新產(chǎn)品，它其實(shí)是更值得的，在傳播上培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。如果品牌沒(méi)有做好溝通，也沒(méi)有向消費(fèi)者正向傳遞好這個(gè)產(chǎn)品“更貴等于更有價(jià)值”的信息，那消費(fèi)者不接受也是正常的。
由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌漲價(jià)，是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程。國(guó)貨在持續(xù)鍛造品牌價(jià)值同時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打磨，建立自己的研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，克服更多技術(shù)、資金、人才等壁壘。目前已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌在研發(fā)端重金投入，將產(chǎn)品“性價(jià)比”轉(zhuǎn)化為“品價(jià)比”，同時(shí)逐步提升品牌力、產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷力、渠道力、滲透力、內(nèi)容力，籠絡(luò)穩(wěn)定的、有粘性的核心消費(fèi)者，讓國(guó)貨走向高價(jià)位并且被市場(chǎng)接受。
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