2024年，中國(guó)導(dǎo)演、旅程娛樂創(chuàng)始人高峰執(zhí)導(dǎo)的短劇《The Divorced Bilionaire Heiress》（離婚的億萬富翁繼承人）在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到了2500萬美元的票房，目前票房已突破3500萬美元。刷新2024年的短劇行業(yè)紀(jì)錄，位居北美短劇市場(chǎng)第一。
第一財(cái)經(jīng)記者近期多方調(diào)研了解到，短劇出海有巨大商機(jī)，且市場(chǎng)增速極快，但同時(shí)也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，文化適配、本地化成本、合規(guī)挑戰(zhàn)成為行業(yè)隱憂。從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)到細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海爭(zhēng)奪，中國(guó)短劇如何真正撬開海外觀眾的錢包？
出海
《The Divorced Bilionaire Heiress》，這部風(fēng)靡美國(guó)、創(chuàng)下歷史的短劇背后的制作團(tuán)隊(duì)，竟是因?yàn)橐咔榈臋C(jī)緣巧合而發(fā)展起來的。
2019年末，高峰來美國(guó)旅行。誰(shuí)也沒想到，一場(chǎng)疫情將原本短暫的旅程拉長(zhǎng)，還意外讓他撞上了短劇出海的“滔天巨浪”。“當(dāng)時(shí)本來沒想過要在美國(guó)發(fā)展?！备叻搴髞砘貞浀?，“但既然走不了，就得想辦法活下去?！?/p>
疫情初期的美國(guó)，影視行業(yè)幾乎停擺。2020年，高峰這個(gè)科班出身的導(dǎo)演，不得不放下攝影機(jī)開始送外賣。不僅如此，他還在修車公司兼職做修車師傅。
2021年，轉(zhuǎn)機(jī)終于出現(xiàn)。高峰開始重操舊業(yè)，拍攝紀(jì)錄片。2022年，也陸續(xù)拍攝了廣告片。后來，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)興起的短劇開始嘗試出海，高峰敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
《The Divorced Bilionaire Heiress》在紐約拍攝，拍攝期間，中國(guó)農(nóng)歷新年的喜慶氛圍在這里并不明顯，但一支由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的拍攝組卻熱火朝天地忙碌著。
場(chǎng)務(wù)小跑著調(diào)整燈光，演員們用英語(yǔ)念著臺(tái)詞，導(dǎo)演的指令此起彼伏，但細(xì)聽就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)講機(jī)里傳來的大多是中文。
金發(fā)碧眼的“霸道總裁”正對(duì)女主角“壁咚”，用帶著美式口音的英語(yǔ)說出臺(tái)詞。這個(gè)場(chǎng)景，中國(guó)短劇觀眾再熟悉不過了。但此刻，它正以全新的面貌在美國(guó)短劇市場(chǎng)生根發(fā)芽。高峰說：“內(nèi)核是中國(guó)網(wǎng)文的爽感節(jié)奏，外殼是歐美觀眾熟悉的演員和場(chǎng)景?！?/p>
夜幕降臨，劇組收工。高峰的手機(jī)里不斷彈出國(guó)內(nèi)親友拜年的消息。他笑了笑，轉(zhuǎn)身走向剪輯室——那里，又一部“中美混血”短劇正等待誕生。
三年前，高峰還在為生計(jì)發(fā)愁，如今卻成了這股短劇出海浪潮的弄潮兒。從外賣員到短劇公司創(chuàng)始人，他的經(jīng)歷就像他拍的劇一樣——充滿戲劇性。
與大多數(shù)同行選擇代工模式不同，高峰意識(shí)到堅(jiān)持要掌握原創(chuàng)能力。當(dāng)時(shí)，市面上很多公司只做短劇代加工，就像富士康做手機(jī)一樣。而高峰想有自己的核心創(chuàng)作能力。
為此，他做了三個(gè)關(guān)鍵決策。首先是重資產(chǎn)投入，購(gòu)買拍攝設(shè)備、車輛等固定資產(chǎn)?！靶?chǎng)景可以租得起，大場(chǎng)景不劃算。購(gòu)買攝影機(jī)的費(fèi)用可能只有3萬美金，兩個(gè)月到三個(gè)月的租期就可以回本。其次還要建立劇本中心，培養(yǎng)本土化創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)；最后，設(shè)立原創(chuàng)中心，這意味著擁有版權(quán)能力。”高峰給第一財(cái)經(jīng)記者算了一筆賬。
漸漸地，公司迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，投資機(jī)構(gòu)開始主動(dòng)找上門來。高峰也知道，這意味著公司需要開始“打領(lǐng)帶、穿西服”了。
“盡調(diào)過程就像扒層皮。“高峰對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回憶道，“財(cái)務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)、公司架構(gòu)等每個(gè)環(huán)節(jié)都要規(guī)范。整個(gè)盡調(diào)過程中，全公司幾乎有半個(gè)月到一個(gè)月不能工作。”
但正是這種規(guī)范化運(yùn)作，讓公司獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。如今，高峰的公司成為了短劇出海領(lǐng)域的頭部企業(yè)，已經(jīng)在納斯達(dá)克IPO的籌備進(jìn)程中了。
一家公司一年制作100部出海短劇
短劇市場(chǎng)的興起不僅讓演職人員獲得更多工作機(jī)會(huì)，也讓幕后制作團(tuán)隊(duì)迎來商機(jī)。
馬一丁是上海佇夢(mèng)文化傳媒有限公司的創(chuàng)始人，他曾在美國(guó)留學(xué)，專業(yè)學(xué)習(xí)電影制作，原本也在海外參與影視劇制作，然而疫情使得諸多項(xiàng)目取消，合拍片也減少，加之家中有事務(wù)需要處理，于是馬一丁在2017年回國(guó)。
從2023年末開始，馬一丁發(fā)現(xiàn)短劇出海非常有潛力，而他所創(chuàng)辦的上海佇夢(mèng)文化傳媒有限公司有大量員工都有海外留學(xué)、影視制作等背景，非常適合做出海短劇的后期制作，于是馬一丁和他的團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)入短劇賽道，專門進(jìn)行出海短劇的后期制作。
“出海短劇本身原創(chuàng)內(nèi)容來自國(guó)內(nèi)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)溝通起來時(shí)間成本低，拍攝可以在全球合適的地方進(jìn)行。我們會(huì)在劇方出劇本的時(shí)候就參與研討，等劇方拍攝完畢后把素材給我們，進(jìn)行素材整理、剪輯、翻譯、機(jī)位對(duì)位、調(diào)色、時(shí)間軸對(duì)位、粗剪和精剪等。和長(zhǎng)劇不同，我們對(duì)于出海短劇的剪輯并不會(huì)與導(dǎo)演一起看片和剪輯，而是根據(jù)場(chǎng)記單上的導(dǎo)演標(biāo)注來制作，然后再根據(jù)劇方要求來逐幀反饋和修改?！瘪R一丁告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
一部出海短劇大約在60集～80集，馬一丁的團(tuán)隊(duì)2周可以剪輯完成一部短劇，團(tuán)隊(duì)會(huì)同時(shí)進(jìn)行多部出海短劇的剪輯，每個(gè)月可以完成10部左右短劇的制作。盡管工作量不小，但馬一丁不主張通宵工作和加班，一般他和團(tuán)隊(duì)一天的工作時(shí)間都控制在10小時(shí)內(nèi)?！叭ツ晡覀円还布糨嬛谱髁?00多部出海短劇，播放市場(chǎng)主要集中在歐美、澳大利亞等?！瘪R一丁對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露。
在馬一丁看來，今年會(huì)是短劇出海爆發(fā)的一年，就自己公司而言，2025年的業(yè)務(wù)量估測(cè)會(huì)超過去年。
馬一丁和高峰的案例是行業(yè)縮影，短劇出海正逐漸成為文化交流與商業(yè)拓展的新領(lǐng)域。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量共23.2億，2024年海外移動(dòng)視頻用戶在整體網(wǎng)民中滲透率達(dá)64%，約15億，此數(shù)量將隨著時(shí)間推移而不斷增長(zhǎng)。這為出海短劇的推廣儲(chǔ)備了大量潛在的目標(biāo)用戶。
在商業(yè)模式和內(nèi)容題材上，短劇出海與網(wǎng)文出海更為接近。
短劇自習(xí)室發(fā)布的《2024年中國(guó)短劇出海行業(yè)報(bào)告》指出，網(wǎng)文出海經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是千禧年之后國(guó)內(nèi)網(wǎng)文作者開始把版權(quán)賣給國(guó)外發(fā)行商，在2004年后達(dá)到高峰；第二個(gè)階段是2014年前后，越來越多海外粉絲自發(fā)翻譯中國(guó)武俠、戰(zhàn)神等題材小說并建站，培養(yǎng)了又一批用戶。第三個(gè)階段是2020年，全球大范圍居家生活帶來網(wǎng)文數(shù)據(jù)飆升，真正把中國(guó)網(wǎng)文打造成中國(guó)特色文化輸出。當(dāng)時(shí)有人稱短劇就是“動(dòng)起來的網(wǎng)文”，內(nèi)容同樣是快節(jié)奏、強(qiáng)情緒，推廣方式同樣是買量投放，變現(xiàn)方式同樣是付費(fèi)解鎖后續(xù)內(nèi)容。
《2024年中國(guó)短劇出海行業(yè)報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年8月到2024年6月，已有100余款海外短劇應(yīng)用上線，累計(jì)下載量1.48億次，總內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到2.52億美元。
短劇出海，有何不同？
“我一直在制作出海的短劇，在劇情選擇和演員方面與本土短劇還是不同的。出海短劇的演員大多是選擇外國(guó)人，由于我的業(yè)務(wù)主要針對(duì)歐美市場(chǎng)，所以更多的短劇題材不能只局限于中國(guó)文化，而是要有普世性，一些劇情和情感必須是全球觀眾都能接受的。”短劇制作人張女士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
短劇資深從業(yè)人員劉金龍表示，隨著中國(guó)影視作品的出海，海外觀眾對(duì)中國(guó)文化的接受度已經(jīng)有了一定提高。古裝、仙俠類型的題材在東南亞市場(chǎng)越來越受歡迎。海外市場(chǎng)仍然傾向于具有普適情感的題材，比如都市愛情、豪門、職場(chǎng)，具有復(fù)雜的中國(guó)文化理解門檻的劇，海外觀眾是不太能理解的。
《2024年中國(guó)短劇出海行業(yè)報(bào)告》顯示，對(duì)比出海短劇和國(guó)內(nèi)短劇的區(qū)別，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者相同點(diǎn)在于內(nèi)容都有快節(jié)奏、強(qiáng)情緒的特點(diǎn)，推廣手段都以媒體平臺(tái)買量為主，但兩者在商業(yè)模式、流量來源等方面存在較大的差別。比如出海短劇采取的是App+多渠道引流+多元化變現(xiàn)模式，而國(guó)內(nèi)本土短劇則是采取小程序生態(tài)+投流主導(dǎo)+充值變現(xiàn)模式；平臺(tái)方面則是出海短劇主要在Meta、DSP等，本土短劇主要在抖音、騰訊和快手等；制作方面出海短劇周期更長(zhǎng)、成本更高，本土短劇更集群化、周期短且成本低。對(duì)比兩者的發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)短劇始于2020年，出海短劇始于2022年，2024年兩者齊驅(qū)并進(jìn)，相互促進(jìn)。
廈門恒星動(dòng)能影視文化有限公司導(dǎo)演、制片人廖梓熙表示，“海外觀眾更依賴會(huì)員訂閱和單集付費(fèi)解鎖（如ReelShort用戶需付費(fèi)15.99美元解鎖60集），廣告變現(xiàn)（IAA）占比相對(duì)較低。此外，歐美用戶付費(fèi)習(xí)慣成熟，訂閱轉(zhuǎn)化率更高，平臺(tái)抽成壓力較?。ㄈ鏣ikTok暫未對(duì)短劇抽傭）?！?/p>
廈門恒星動(dòng)能影視文化有限公司總制片人吳曉晶和記者分享了她的生意經(jīng)：“對(duì)于海外短劇市場(chǎng)，我們有一套自己的方法論，秉承的是‘?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+本土試錯(cuò)’雙軌策略。在前期調(diào)研階段，我們會(huì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的用戶畫像，通過平臺(tái)尤其本土平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。 借助第三方數(shù)據(jù)工具（如TikTok for Business白皮書、DataEye-ADX），也會(huì)與本地團(tuán)隊(duì)合作，挖掘文化共性和差異化需求（從劇本內(nèi)容和拍攝制作不同方向）。如《Billionaire's Blind Mix-Up》的拍攝，除了導(dǎo)演廖梓熙之外，全部班底都來自韓國(guó)本土影視行業(yè)。”
當(dāng)然，吳曉晶和他的團(tuán)隊(duì)也會(huì)通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)試錯(cuò)迭代?！扒捌谖覀儠?huì)通過小規(guī)模制作投放幾個(gè)不同方向的產(chǎn)品，得到實(shí)際的市場(chǎng)反饋再進(jìn)行復(fù)盤調(diào)整。如今年我們正在籌拍的兩部劇分別瞄準(zhǔn)了韓國(guó)和東南亞市場(chǎng)，也根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的喜好準(zhǔn)備了現(xiàn)代復(fù)仇和古裝武俠內(nèi)容。目前兩部劇的劇本正在修改中，不日即可投入拍攝?！?/p>
出海短劇凈利潤(rùn)可達(dá)成本的3～5倍
前海像樣（HuntMobi）短劇負(fù)責(zé)人Dream給短劇自習(xí)室的信息顯示，單從投放的爆發(fā)性來說，一部爆款小說在初期的單媒體投放金額只是5000美元，到3萬美元就差不多能打平投資回報(bào)率（ROI），爆發(fā)時(shí)可能超過10萬美元，而短劇爆發(fā)時(shí)能夠去到100萬美元。短劇的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)滲透率至少是網(wǎng)文的100倍，非?？捎^；未來的3到5年，短劇的收益、投放等數(shù)據(jù)會(huì)持續(xù)、快速增長(zhǎng)，其普適性比網(wǎng)文更高。
“海外短劇的凈利潤(rùn)可達(dá)成本的數(shù)倍，部分爆款甚至可達(dá)10～20倍。而國(guó)內(nèi)短劇因競(jìng)爭(zhēng)激烈，ROI普遍在1.1～1.5倍，海外市場(chǎng)整體利潤(rùn)空間更高?！绷舞魑踉诮邮艿谝回?cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
廖梓熙目前正投身于熱門的短劇出海賽道，他執(zhí)導(dǎo)、在首爾完成拍攝的短劇《Billionaire's Blind Mix-Up》目前正在韓國(guó)制作中，并將在韓國(guó)RIDI平臺(tái)等播出。
廖梓熙觀察到，目前各大公司重點(diǎn)布局的海外市場(chǎng)主要聚焦于北美（尤其是美國(guó)）、日韓、東南亞（如菲律賓、印尼）市場(chǎng)。而從市場(chǎng)規(guī)模，用戶付費(fèi)意愿以及回報(bào)率來說，最優(yōu)的還是北美市場(chǎng)。北美作為短劇付費(fèi)意愿最高、用戶ARPU（每用戶平均收入）達(dá)4.7美元的成熟市場(chǎng)，是核心增長(zhǎng)引擎。
而恒星動(dòng)能短劇出海的市場(chǎng)重點(diǎn)放在了潛力較大的東南亞。廖梓熙告訴第一財(cái)經(jīng)記者，東南亞憑借人口紅利和用戶高黏性（日均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)8～10小時(shí)），成為了潛力賽道。
談及各海外市場(chǎng)的ROI，廖梓熙透露，北美市場(chǎng)ROI表現(xiàn)極好，頭部爆款短劇的回報(bào)率可達(dá)200%以上，平均回報(bào)率約120%?！跋啾戎?，東南亞市場(chǎng)雖增速快，但ARPU（每用戶平均收入）較低（約2.3美元），目前依賴廣告變現(xiàn)和免費(fèi)模式補(bǔ)充收入。”
劉金龍也有相似的洞察?！氨泵朗亲畲蟮暮Ｍ馐袌?chǎng)，用戶ARPU高，東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)也很強(qiáng)勁，用戶基礎(chǔ)龐大、增長(zhǎng)快且文化接受程度高。海外短劇平均凈利潤(rùn)可達(dá)成本的3～5倍，部分爆款項(xiàng)目可達(dá)10倍以上。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率普遍是2倍左右。其實(shí)雖然海外市場(chǎng)的ARPU較高，但投流成本、制作成本都比較高，本地化成本也需要扣除，用戶基數(shù)也沒有國(guó)內(nèi)這么龐大，利潤(rùn)率沒有比國(guó)內(nèi)高太多?！?/p>
從用戶端觀察，經(jīng)過Netflix、Spotify等流媒體平臺(tái)約20年的市場(chǎng)教育，歐美消費(fèi)者已形成穩(wěn)定數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)心智。根據(jù)貝哲斯咨詢的調(diào)研，2024年全球視頻流市場(chǎng)規(guī)模為3647億美元。
短劇淘金如何可持續(xù)
爆款短劇固然可以一夜造神，但只有持續(xù)產(chǎn)出爆款，才能避免成為流星。對(duì)海外短劇賽道的從業(yè)者們來說，雖然海外市場(chǎng)整體利潤(rùn)空間更高，但制作和運(yùn)營(yíng)壓力并不小。
“海外投放面臨三大挑戰(zhàn)。首先是文化適配：需要本土化劇本（如歐美偏好狼人、吸血鬼題材，東南亞偏愛中國(guó)傳統(tǒng)題材），避免觸犯文化禁忌（如中東對(duì)女性角色的限制）。 還要面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，歐美版權(quán)保護(hù)嚴(yán)格，內(nèi)容審核門檻高。 此外還有成本壓力，海外制作成本分地域而論，北美最高，東南亞接近或者低于中國(guó)成本，而日韓相較國(guó)內(nèi)大概2倍。這是和每個(gè)國(guó)家、區(qū)域的人力和匯率成本分不開的?！绷舞魑鯇?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
吳曉晶認(rèn)為，市場(chǎng)飽和度也是需要考慮的問題之一，包括中東、拉美在內(nèi)的新興市場(chǎng)，因用戶增長(zhǎng)快、競(jìng)爭(zhēng)低，成為新的藍(lán)海；日韓市場(chǎng)因文化與中國(guó)接近，并有韓流等影響力可能快速崛起。 而北美等成熟市場(chǎng)接近紅海，但細(xì)分題材（如逆襲類男頻劇）仍有空間；東南亞則供給不足，預(yù)計(jì)2～3年內(nèi)進(jìn)入穩(wěn)定期。
而從平臺(tái)的角度來看，吳曉晶認(rèn)為，目前海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，但依然不排除新玩家挾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資本之力打破格局。ReelShort等頭部平臺(tái)占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額，形成“三巨頭”格局，但本地化能力決定長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。 而新玩家通過AI技術(shù)降本和差異化題材，仍可切入細(xì)分市場(chǎng)。“我們認(rèn)為，海外短劇市場(chǎng)尚處爆發(fā)期。盡管有挑戰(zhàn)，但百億美元級(jí)藍(lán)海潛力與高回報(bào)率仍吸引資本持續(xù)涌入?！眳菚跃Ц嬖V第一財(cái)經(jīng)記者。
“雖然頭部的三家公司占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但小型公司如果有能打的爆款產(chǎn)品也能在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，這需要持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出爆款，不然也是曇花一現(xiàn)。”劉金龍表示。
在業(yè)內(nèi)看來，未來短劇出海能否持續(xù)繁榮，取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素。一是能否真正扎根海外市場(chǎng)，用“本地化思維”而非“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”征服觀眾；二是能否在內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)模式上突破，避免陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。這場(chǎng)跨文化的“短劇淘金熱”才剛剛開始，誰(shuí)能笑到最后，或許不取決于誰(shuí)跑得最快，而是誰(shuí)更懂海外觀眾的心。
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