作者|Gary
來源|汽車服務世界（ID：asworld168）
“2月生意還可以，3月突然不行了”、“我們有好幾次一天沒開單的情況”、“今年可能是史上最淡的3月”……
3月過后，不少汽服店老板發(fā)表了他們的心聲，甚至用“白板”、“空軍”、“掛零”等表述來形容一天都沒進廠量的情況。
在這樣的背景下，出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象。
有的老板表示，好幾年都沒做洗車、補胎這些吃力不討好的業(yè)務，現(xiàn)在要重新?lián)炱饋砹?，不少夫妻店的老板甚至還要親自洗車，“洗車是辛苦一點，但好歹有客戶進店?！?/p>
過去幾年，汽服店經(jīng)營的大趨勢是減規(guī)模減項目，聚焦核心業(yè)務，從而降低成本、提高整體效率。
然而，在核心業(yè)務普遍缺乏流量支撐的情況下，為了吸引客戶，也有老板重新考慮加項，本質(zhì)上還是一種尋找業(yè)務增量-提高進廠臺次-轉(zhuǎn)化高價項目的邏輯。
此外，也存在原有細分業(yè)務經(jīng)營相對成熟后，門店尋找第二增長曲線的情況，促使門店布局新的增量業(yè)務。
汽車服務世界梳理過，現(xiàn)階段的新增量集中于“三新一老一低”，也就是新能源、新媒體、新技術(shù)、燃油車老車業(yè)務以及低線城市。
宏觀市場相對確定，在具體打法上，門店在尋找新增量的時候，就會伴隨著調(diào)整店型、植入項目等課題。這其中，連鎖和單店、大店和小店都有各自的方法論。
汽車服務世界總結(jié)下來，主要分為定人群、定需求、定項目、定店型四種方式，而在不同的方式方法當中，已經(jīng)有汽服門店走在了前面并拿到了結(jié)果。
一、定人群
定人群通俗來說就是門店打算做哪部分人的生意。
這個概念在十年前還不是很清晰，早期大部分門店是做所有人的生意，并不會明確篩選客戶。
當下，有兩個核心因素決定了定人群的重要性。
一是價格內(nèi)卷導致洗美維保等基礎(chǔ)業(yè)務的利潤空間有限，必須通過篩選客戶來實現(xiàn)利潤增長。
如果門店做所有人的生意，決定了所做的項目相對大眾化，而抖音上的保養(yǎng)套餐基本上鎖定在198元，改色膜也卷到了1999元，大眾化項目一味地比拼價格，導致大部分門店都沒錢賺。
最近有個門店老板透露，由于日常維保下滑嚴重，他特別看好洗美，但只做20萬以上汽車的洗美業(yè)務，這個出發(fā)點就是對的。
二是線上流量的權(quán)重越來越高，在短視頻直播時代，定人群的價值在于定下了內(nèi)容方向和形式。
在新媒體時代，門店在項目投入之前，需要想清楚做什么內(nèi)容，換句話說，門店已經(jīng)不僅僅是經(jīng)營汽修洗美，更是賣內(nèi)容。
因為抖音是興趣電商，內(nèi)容標簽決定了匹配的人群，如果標簽打得好，那么抖音就會對內(nèi)容進行流量獎勵。
很多門店說現(xiàn)在做抖音內(nèi)容很難，其實不僅僅是設備、剪輯等技術(shù)問題，而是一開始的內(nèi)容方向就錯了。
舉個例子，這幾年自媒體上的設備風潮，本質(zhì)上也是設備支撐的內(nèi)容更高效，更有傳播點，從而觸發(fā)潛在客戶。
在上述兩個行業(yè)因素的影響下，以現(xiàn)有的市場來看，在定人群方面，目前主要存在三種形式。
一是定位高端品牌車主。
這個方向是比較明確的，不少門店也在近幾年主動轉(zhuǎn)型，從原來的廣泛性車主轉(zhuǎn)型到高端品牌車主。
一方面，這些車主的消費能力相對較強，客單價比較高；另一方面，也更為重要，這些車主更認同和感知服務體驗和價值，從而讓門店實現(xiàn)服務溢價，同時建立行業(yè)護城河。
汽車服務世界采訪的廣州路通，就是從2018年開始轉(zhuǎn)型到高端車維修，并且通過洗車價格主動篩選客戶。
二是定位特定品牌車主。
定位特定品牌，可以理解為在高端品牌上的進一步細分。
最近幾年我們看到了不少做特定品牌的門店，比如T9剛開始只做特斯拉輕改業(yè)務，在此基礎(chǔ)上，逐漸延伸到特斯拉的貼膜、保養(yǎng)、維修等業(yè)務。
在 皇冠 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、阿爾法等特定品牌商，也涌現(xiàn)出化州七色、安路馳等企業(yè)；玩奧迪小李子則是從奧迪切入，模式成熟之后再向保時捷等品牌延伸。
三是定位年輕和女性車主。
目前中國車主的結(jié)構(gòu)正在重組，90后甚至00后逐漸成為主流，同時，女性車主占比也越來越高，他們呈現(xiàn)出不一樣的消費特性。
也因此，目前有一批門店主做年輕車主和女性車主的生意，在項目、服務、標準化等方面向這些車主傾斜。
綜合上述信息，再回頭看有些門店老板在缺少流量時重新洗車、補胎，這種選擇就并未考慮清楚服務的對象是誰，服務的流程怎樣，以及更為長遠的客戶運營。
本質(zhì)上，這還是一種被動的行為，并非主動的設計和執(zhí)行，最終可能導致一些不可控的結(jié)果。
二、定需求
在確定了服務人群之后，下一步就是根據(jù)人群特性來定需求。
首先以行業(yè)討論較多、也是最為常見的洗車業(yè)務為例。
洗車是汽車后市場最為普遍的業(yè)務需求，從價格幾萬到價格上百萬的車型品牌，都離不開這一業(yè)務需求。
眾所周知，洗車業(yè)務的行業(yè)定位經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，從粗放化洗車，到低價洗車引流，到洗車價格分級，到自主洗車、自動洗車機等新技術(shù)的影響，一直變化至今。
當下，以場景和價格為基本要素，洗車大概可以劃分為幾個層級。
一是免費，主要是由保險公司、加油站等贈送；
二是10元左右，以自動洗車、自助洗車為主，也有自助/自動+部分人工的形式；
三是20-50元，定位于汽服門店的普洗業(yè)務，由洗車工操作；
四是50-300元，定位于汽服門店的精洗業(yè)務，或者由洗車+部分服務來組成；
五是300元以上，定位于極致洗車，有的汽服門店還提供差異化服務。
可以看到，作為一個跨越所有品牌、車型、車主的業(yè)務需求，已經(jīng)細分出了如此多的場景和價格，原因就在于所謂的定需求，往往需要提前定好價格帶，并在這個價格帶與同行競爭。
以領(lǐng)結(jié)站為例，領(lǐng)結(jié)站給人的印象之一就是“貴”，補胎300元起，小保養(yǎng)1000元起，遠高于市場均價。
不過，“貴”往往只是表面，“貴”的前提是給客戶提供極致的服務和體驗，包括環(huán)境、設備、人員、流程、產(chǎn)品等，所以，車主被滿足的核心需求不在于省錢，而是省心，以及對于行業(yè)IP的信任。
對比來看，途虎就是另一個代表，通過規(guī)模效應來壓縮保養(yǎng)、輪胎等業(yè)務的價格，同時還能為車主提供標準化服務，滿足了車主對于高性價比的需求，在省錢的同時也能讓車主省心。
所以，領(lǐng)結(jié)站和途虎就是典型的不同價格帶的頭部企業(yè)，因為他們滿足的是車主的不同需求，使得雙方?jīng)]有產(chǎn)生直接競爭。
也有行業(yè)觀點認為：定價定生死，這是有道理的。
因為價格定下來后，競爭對手就確定了，要打造的超級性價比的范圍就確定了，如果在所定價格帶內(nèi)缺乏超級性價比的優(yōu)勢，就很難突圍。
前面說過，有的門店老板發(fā)現(xiàn)流量不行，又跑回去重新洗車。
然而，洗車價格到底是30元還是50元，或者，要不要直接贈送，競爭對手是誰，這些問題都欠考慮，最終很可能折騰自己卻達不到效果。
三、定項目
在人群和需求之外，調(diào)整項目結(jié)構(gòu)，或者更為直接的增項，是近幾年行業(yè)討論更多的話題，因為項目是一個更為顯性的維度，門店和車主的認知度更強。
宏觀上，在燃油車老車和新能源新車的重疊發(fā)展期，底盤、貼膜、輕改、全車整備、三電維修等是比較明確的行業(yè)增量項目。
然而，門店進行調(diào)整項目或者新增項目，并不是今天決定明天就能上線，背后也需要遵循一定的邏輯。
目前來看，行業(yè)中出現(xiàn)了幾種項目邏輯。
一是以車型為基礎(chǔ)的項目打造。
汽車服務世界最近參觀了車匠人路虎整備升級工廠，占地面積8000平米，據(jù)了解新店開業(yè)4個月就能做到300萬產(chǎn)值。
這個工廠的項目涵蓋機修、發(fā)動機維修、鈑噴、貼膜、內(nèi)飾升級、全車整備等，還打造了一個賽車場景，可以定義為專車全品類店。
最近T9進行戰(zhàn)略升級，也是以特斯拉這個單車型為基礎(chǔ)，項目從改裝、貼膜延伸到機修、保養(yǎng)等，目標打造特斯拉一站式服務平臺。
他們背后的底層邏輯都是先做細再做全，以車型為基礎(chǔ)提高項目深度。
二是以門店為基礎(chǔ)的項目疊加。
比如兔師傅，成立之初定位于“3個工位12個保養(yǎng)項目”，在減法上做到了極致。
不過，在保養(yǎng)業(yè)務站住腳之后，近幾年兔師傅疊加了輪胎項目，如今定位于做保養(yǎng)、換輪胎，店面的盈利能力也實現(xiàn)了提高。
三是項目研發(fā)和植入。
在細分車型和細分門店之外，行業(yè)中還有不少綜修廠，他們有另外一種項目邏輯，那就是以項目研發(fā)的方式進行增項。
華勝和恒泰都透露過類似的戰(zhàn)略。
華勝在內(nèi)部成立了十大科室，隨著燃油車平均車齡超過7年，目前集中精力研發(fā)和推廣特色科室與項目，在專項上做深做透、定點突破。
恒泰也成立了一個項目部，每個獨立的項目都有專門的研發(fā)人員，細分到洗美、輪胎、底盤、發(fā)動機等項目，恒泰在每個項目達到一定標準后，才逐步植入各個門店。
觀察上述三種項目邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)，門店不管是減項還是增項，都要有專業(yè)作為支撐。
恒泰鄭永杰認為，門店的戰(zhàn)略關(guān)鍵之處，其實不在于做多做少，而是能否把已有項目做好，做出專業(yè)度。
如今是專業(yè)紅利時代和短視頻直播時代，門店做項目講究的是點-線-面-體，如果缺乏全局思維，很難把握好方向和節(jié)奏。
另外，行業(yè)所說的爆款思維也是類似的，先通過某個項目打爆一個點，再通過點做成項目鏈，最終就像是車匠人或T9這樣，做成一個項目的有機體。
四、定店型
店型是綜合人群、需求、項目等各種因素之后，所呈現(xiàn)的最終形態(tài)。
汽車服務世界總結(jié)，目前汽服門店的店型出現(xiàn)了兩種特性，一種是專項門店，另一種是門店專項化。
專項門店比較好理解，就是一家門店經(jīng)營細分垂直的項目，這些門店往往具有小而美的特點，比如上面提到的領(lǐng)結(jié)站，以及衢州Lbc的第一家門店等。
除了特色單店，頭部養(yǎng)車連鎖也在力推專項門店，比如途虎和天貓都相繼升級洗美貼膜業(yè)務，并以門店為單位進行擴張，天貓的貼膜輕改中心就很典型。
專項門店的大量出現(xiàn)，證明了細分是行業(yè)的趨勢之一。
門店專項化這個概念相對抽象，汽車服務世界觀察到一個現(xiàn)象，那就是一些融合門店的出現(xiàn)，讓我們感覺不到洗美、維保、輕改、升級、改裝的邊界。
以蘇州和信行為例。
門店的入口是服務大廳，進入車間首先是維保工位，走過維保工位后，通道的一邊是 騰勢 的輕改工位，一邊則是貼膜工位。
可以說，一個店涵蓋了奔寶奧維保、專車輕改、貼膜等多個板塊。
如果仔細觀察工位設計的邏輯，會發(fā)現(xiàn)背后還是項目邏輯，只不過呈現(xiàn)出了更為顯著的模塊化的特點。
具體而言，就是一個項目對應一個團隊，同時借助線上流量的打法，實現(xiàn)這個項目的獨立運營和盈利。
對比以前的門店，門店往往設置一個店長、一個技術(shù)總監(jiān)，他們管理整個門店，門店技師也沒有明確的項目對應關(guān)系。
而如今的門店，越來越多地呈現(xiàn)以項目為基礎(chǔ)的模塊化的特點。
這可能是未來店型發(fā)展的趨勢之一。
定人群、定需求、定項目、定店型，這些概念看似抽象，其實體現(xiàn)出如今汽服經(jīng)營的一個特點：粗放化的經(jīng)營模式已經(jīng)不適用于當下的市場環(huán)境。
未來，只有精細化運營才有出路。
所謂的精細化運營，主要還是體現(xiàn)在門店的專業(yè)度上，包括技術(shù)、管理、線上流量、客戶運營等等方面。
毫無疑問，汽服行業(yè)早就告別了開店就能賺錢的時代，而是進入專業(yè)紅利時代。
在當下的市場環(huán)境中，過于激進可能是找死，過于守成一定是等死，要想成為剩者，門店經(jīng)營者唯有不斷迭代升級，才能剩者為王。
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