文/王德生
2025年的春天，互聯(lián)網(wǎng)江湖的硝煙味格外濃烈。
4月11日，京東外賣宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，計(jì)劃一年內(nèi)砸下超百億元補(bǔ)貼用戶，矛頭直指美團(tuán)65%的外賣市場(chǎng)份額。
4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在個(gè)人媒體賬號(hào)發(fā)文評(píng)論近期“京東入局外賣”一事，直言京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)都做過，滴滴目前在海外也還在做。即時(shí)零售“30分鐘送萬(wàn)物”這幾年發(fā)展如火如茶，美團(tuán)非餐飲品類訂單取得突破，讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。
王莆中透露，定在下周正式發(fā)布美團(tuán)即時(shí)零售品牌，稱“30分鐘送萬(wàn)物”的新體驗(yàn)要把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。
這場(chǎng)交鋒背后，是即時(shí)零售賽道從“送外賣”到“送萬(wàn)物”的升維戰(zhàn)爭(zhēng)。京東試圖用物流基建撬動(dòng)美團(tuán)的城墻，而美團(tuán)則以1800萬(wàn)單非餐飲日訂單的實(shí)績(jī)，將戰(zhàn)火引向更廣闊的“30分鐘送萬(wàn)物”版圖。
01
京東的“閃電戰(zhàn)”，補(bǔ)貼能燒出護(hù)城河嗎?
京東外賣的突襲堪稱精準(zhǔn)打擊。
從2月11日啟動(dòng)“品質(zhì)堂食商家招募”到4月宣布日訂單破500萬(wàn)，短短兩個(gè)月內(nèi)，京東用“全年免傭金+百億補(bǔ)貼”的組合拳，直擊美團(tuán)的核心痛點(diǎn)——傭金率。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，美團(tuán)餐飲傭金在6%-8%之間，而京東外賣被曝傭金低至5%。更狠的是，京東對(duì)5月1日前入駐商家實(shí)行全年傭金全免，這種“賠本賺吆喝”的策略，短期內(nèi)確實(shí)讓商家用腳投票。
但王莆中的回應(yīng)透露出美團(tuán)的底氣：“達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始做即時(shí)零售，只不過收效甚微?！?/p>
這句話暗藏殺機(jī)：京東的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)雖然覆蓋全國(guó)，但其基因更偏向“倉(cāng)配模式”——依賴中心化倉(cāng)儲(chǔ)和計(jì)劃性配送，而外賣需要的是“隨機(jī)需求+即時(shí)響應(yīng)”的毛細(xì)血管式運(yùn)力調(diào)度。
從數(shù)據(jù)看，京東到家2024年日均訂單約400萬(wàn)單，而美團(tuán)僅非餐飲品類就達(dá)1800萬(wàn)單，這背后是兩種物流邏輯的較量。
更值得玩味的是騎手生態(tài)。京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)緊隨其后升級(jí)社保政策。表面看是社會(huì)責(zé)任，實(shí)則是運(yùn)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率已達(dá)19.68%，但騎手成本占比超過70%。若京東持續(xù)以高福利挖角騎手，美團(tuán)的成本壓力將陡增。
不過，王莆中早已埋下伏筆：美團(tuán)正在研發(fā)無(wú)人機(jī)配送，并在迪拜開展商業(yè)運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)人力與科技的博弈，或許才是終極答案。
02
美團(tuán)的“升維反擊”
當(dāng)外界聚焦餐飲戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)早已跳出外賣的二維競(jìng)爭(zhēng)，在即時(shí)零售的立體戰(zhàn)場(chǎng)布下重兵。
王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類日訂單突破1800萬(wàn)單，涵蓋生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等高附加值品類。這個(gè)數(shù)字的恐怖之處在于：它相當(dāng)于京東到家日均訂單量的4.5倍。
美團(tuán)的殺手锏在于“毛細(xì)血管式”的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。與京東的“中心倉(cāng)+干線物流”模式不同，美團(tuán)依托740萬(wàn)活躍騎手，構(gòu)建起“3公里生活圈”的分布式網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)對(duì)隨機(jī)性、碎片化訂單時(shí)更具韌性。
正如王莆中所言：“30分鐘送萬(wàn)物的新體驗(yàn)，要把大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆?！?這種顛覆性宣言，實(shí)則是向京東的核心商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)。
更深層的變革來(lái)自組織架構(gòu)。2024年以來(lái)，美團(tuán)進(jìn)行了7次組織調(diào)整，將到家、到店、點(diǎn)評(píng)等業(yè)務(wù)整合為“核心本地商業(yè)”，由王莆中全權(quán)操盤。這種集權(quán)化改革的效果立竿見影：到店業(yè)務(wù)交易量達(dá)4500億，增速超60%。
當(dāng)京東還在外賣領(lǐng)域單點(diǎn)突破時(shí)，美團(tuán)已通過“神會(huì)員”體系打通吃喝玩樂全場(chǎng)景，用高頻外賣流量反哺低頻到店服務(wù)，形成生態(tài)閉環(huán)。
03
即時(shí)零售的“戰(zhàn)爭(zhēng)”
即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，在于技術(shù)儲(chǔ)備。
美團(tuán)正全力研發(fā)Native AI產(chǎn)品，計(jì)劃推出覆蓋全平臺(tái)的AI助手，并投入數(shù)十億采購(gòu)GPU訓(xùn)練大模型。
相比之下，京東的AI布局更多聚焦供應(yīng)鏈優(yōu)化。這種差異折射出兩家的戰(zhàn)略重心：美團(tuán)要打造“生活服務(wù)大腦”，京東則專注“零售基礎(chǔ)設(shè)施”。
海外戰(zhàn)場(chǎng)或許會(huì)改寫戰(zhàn)局。美團(tuán)Keeta已在沙特六城運(yùn)營(yíng)，京東則通過投資印尼Gojek、控股達(dá)達(dá)加速全球化。
但王興的判斷很清醒：“海外擴(kuò)展要先建立高頻外賣業(yè)務(wù)，再用配送網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展品類?！?這種“復(fù)制中國(guó)路徑”的策略，或?qū)⒁l(fā)新一輪地緣商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。
總結(jié)
即時(shí)零售沒有終局，只有持續(xù)進(jìn)化
回看這場(chǎng)交鋒，京東的突襲與美團(tuán)的回應(yīng)，本質(zhì)是兩種商業(yè)邏輯的碰撞。
京東試圖用電商時(shí)代的補(bǔ)貼戰(zhàn)法復(fù)制成功，而美團(tuán)正在編織一張“即時(shí)需求滿足網(wǎng)絡(luò)”——從送餐到送萬(wàn)物，從流量平臺(tái)到生活基礎(chǔ)設(shè)施。
短期來(lái)看，京東的百億補(bǔ)貼可能分流部分價(jià)格敏感用戶，但美團(tuán)1800萬(wàn)非餐飲訂單構(gòu)筑的場(chǎng)景壁壘更難逾越。
但唯一確定的是，最終勝出者一定是那個(gè)把“用戶體驗(yàn)”刻進(jìn)基因，同時(shí)能用技術(shù)將邊際成本壓到極致的企業(yè)。
至于京東能否“玩得轉(zhuǎn)”?時(shí)間會(huì)給出答案。但至少在今天，王莆中稱：“我們讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。”
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