■秦文坦 王國燦
春意如許，開局美好。權威數(shù)據(jù)顯示，今年清明假期，全國國內(nèi)出游1.26億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)出游總花費575.49億元，同比增長6.7%。踏青賞春、節(jié)俗體驗、戶外運動等需求疊加，鄉(xiāng)村游熱度高漲，不少村莊迎來客流高峰，成為假期消費的一大亮點。
在當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游已成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。如何讓鄉(xiāng)村游獨具魅力，吸引更多游客并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是值得深入探討的課題。我們從以下多個維度提出思考與建議：
一、政策紅利持續(xù)釋放（頂層設計驅(qū)動）
1.國家戰(zhàn)略疊加效應
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進入深化階段（2023-2025年累計投入超2萬億）
文旅部" 縣域商業(yè)體系建設帶動鄉(xiāng)村基礎設施全面升級 2.地方創(chuàng)新政策支持 多地推出"民宿備案制"簡化審批（如浙江"一證多址"改革） 集體經(jīng)營性建設用地入市激活閑置資源 碳匯交易機制引導生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展 二、深度挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵 1.傳統(tǒng)文化活化利用 系統(tǒng)梳理村落歷史文脈，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源 將農(nóng)耕文化、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝等轉(zhuǎn)化為體驗項目 開發(fā)"非遺+"旅游產(chǎn)品，如非遺工坊、民俗表演、傳統(tǒng)美食制作等 2.講好鄉(xiāng)村故事 挖掘村莊歷史典故、名人軼事、民間傳說 通過情景再現(xiàn)、沉浸式劇場等方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村故事 培養(yǎng)本土講解員，用方言講述原汁原味的鄉(xiāng)村故事 3.保護與創(chuàng)新并重 對古建筑、古村落進行保護性開發(fā) 傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設計融合，創(chuàng)造新舊對話的空間體驗 開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代方式呈現(xiàn) 三、打造差異化體驗產(chǎn)品 主題化鄉(xiāng)村旅游開發(fā) 根據(jù)資源稟賦確定主題定位（如藝術村、康養(yǎng)村、研學村等） 避免同質(zhì)化，突出"一村一品"特色 開發(fā)四季全時旅游產(chǎn)品，解決淡旺季問題 沉浸式體驗設計 開發(fā)農(nóng)事體驗項目（插秧、收割、采摘等） 設計鄉(xiāng)村生活體驗（民宿居住、農(nóng)家餐飲、鄰里交往） 創(chuàng)新夜間旅游產(chǎn)品（星空觀測、螢火蟲觀賞、鄉(xiāng)村夜市） 細分市場精準營銷 針對親子家庭開發(fā)自然教育產(chǎn)品 針對銀發(fā)群體開發(fā)康養(yǎng)度假產(chǎn)品 針對年輕群體開發(fā)網(wǎng)紅打卡點和冒險體驗項目 四、消費需求結(jié)構性變革（市場內(nèi)生動力） 后疫情時代消費轉(zhuǎn)向 2024年國內(nèi)旅游調(diào)查顯示：78%游客將"安全距離"作為首要考量 "在地微 康養(yǎng)需求爆發(fā)式增長（銀發(fā)族占比達41%，較2020年翻倍） 新世代消費觀念升級 Z世代成為主力客群（占鄉(xiāng)村旅游消費量的53%） "體驗經(jīng)濟"取代"觀光經(jīng)濟"（手工制作、農(nóng)事體驗類產(chǎn)品復購率超60%） 社交媒體助推"打卡文化"（抖音#鄉(xiāng)村話題播放量突破800億次） 五、產(chǎn)品供給迭代創(chuàng)新（核心競爭力突破） 1.業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造新場景 "藝術鄉(xiāng)建"模式（如安徽碧山、云南沙溪等案例） 科技賦能形成差異化體驗（AR農(nóng)耕博物館、元宇宙古村落） 產(chǎn)業(yè)跨界融合（咖啡莊園+民宿、光伏農(nóng)場+研學） 2.精品化轉(zhuǎn)型成效顯著 2024年全國新增五星級民宿數(shù)量同比增長210% "一宿一設計"成為行業(yè)標配（設計投入占比提升至總成本25%） 米其林指南首次設立"鄉(xiāng)村餐廳"評選類別 六、傳播生態(tài)革命性重構（流量引爆機制） 新媒體傳播矩陣成型 短視頻平臺算法優(yōu)化（鄉(xiāng)村內(nèi)容推薦權重提升37%） AI生成內(nèi)容（AIGC）降低創(chuàng)作門檻（60%民宿主使用AI制作宣傳視頻） "村民主播"計劃培育本土網(wǎng)紅（文旅部認證鄉(xiāng)村主播超10萬人） 文化IP持續(xù)輸出 《去有風的地方》等影視劇帶動取景地旅游增長300%+ 非遺活化利用（24節(jié)氣主題游線網(wǎng)絡搜索量年增400%） 鄉(xiāng)村音樂節(jié)、大地藝術季等IP活動常態(tài)化舉辦 七、可持續(xù)發(fā)展價值凸顯（長期競爭力） 城鄉(xiāng)要素雙向流動 "新農(nóng)人"返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮（2024年新增54萬人，含23%海歸群體） 城市資本下鄉(xiāng)規(guī)范發(fā)展（建立負面清單管理制度） 數(shù)字游民社群形成新消費群體（云南大理、浙江莫干山等聚集地） 生態(tài)文明價值轉(zhuǎn)化 世界旅游組織認證中國12個"最佳旅游鄉(xiāng)村"全部實現(xiàn)碳中和 生物多樣性旅游成為新增長點（觀鳥、昆蟲旅館等產(chǎn)品收入占比達15%） 歐盟將中國鄉(xiāng)村旅游納入可持續(xù)旅行推薦目錄 八、政策支持與人才培養(yǎng) 1.完善政策體系 制定鄉(xiāng)村旅游專項扶持政策 簡化審批流程，降低準入門檻 設立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項資金 2.專業(yè)人才培養(yǎng) 引進旅游規(guī)劃、運營管理專業(yè)人才 與高校合作培養(yǎng)本土旅游人才 組織村民赴成功案例地考察學習 3.跨區(qū)域協(xié)作發(fā)展 構建鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享 設計跨區(qū)域主題旅游線路 建立統(tǒng)一營銷平臺，形成規(guī)模效應 九、結(jié)語與展望 綜上所述，鄉(xiāng)村旅游強勢“出圈”現(xiàn)象，足以折射出太陽的光輝。我國城市快節(jié)奏的生活和工作壓力催生了人們暫時“逃離都市”的心理需求，驅(qū)使人們回歸自然，尋求慢節(jié)奏的田園體驗。而鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)耕體驗、民俗文化、特色美食等差異化內(nèi)容，恰好契合了人們追求個性化、沉浸式旅行的趨勢，能更好滿足多樣化的旅游需求。 值得強調(diào)的是，鄉(xiāng)村旅游的"出圈"本質(zhì)是政策引導、需求升級、供給創(chuàng)新、傳播變革、價值重構五重因素共振的結(jié)果，其背后折射出中國城鄉(xiāng)關系的歷史性轉(zhuǎn)變和消費社會的深度轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動支付等技術的普遍應用提升了鄉(xiāng)村旅游的便利性，社交媒體、短視頻等平臺的傳播也進一步放大了鄉(xiāng)村的吸引力，激發(fā)了更多人來鄉(xiāng)村旅游的熱情。我們堅信，2025年隨著AI+旅游深度融合，預計將會催生更多突破性發(fā)展模式，鄉(xiāng)村旅游潛力無限。 （作者：秦文坦系杭州天尚文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、高級經(jīng)濟師 ；王國燦系中國數(shù)字鄉(xiāng)村協(xié)同創(chuàng)新平臺副理事長、中國縣域網(wǎng)高級顧問、中國建筑文化研究會理事。）
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