作者/龍 菲
編輯/王美琪
當(dāng)下，美妝行業(yè)的競爭已從產(chǎn)品配方競賽轉(zhuǎn)向數(shù)字化能力的角逐。波士頓咨詢研究顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先企業(yè)的營收增速是行業(yè)平均水平的2.3倍，這場由數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)革命正以摧枯拉朽之勢重塑美妝行業(yè)格局。
面對這一復(fù)雜格局，企業(yè)僅依靠局部數(shù)字化升級已難以應(yīng)對挑戰(zhàn)，亟需通過系統(tǒng)性數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)商業(yè)模式。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及戰(zhàn)略重塑、組織變革、技術(shù)應(yīng)用與文化轉(zhuǎn)型等多維度協(xié)同，遠(yuǎn)超單一部門的職能范疇。在此背景下，首席數(shù)字官（CDO）作為統(tǒng)籌全局的“數(shù)字戰(zhàn)略家”角色應(yīng)運(yùn)而生，成為美妝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動者。
胡寧波出任珀萊雅首位CDO
4月14日，珀萊雅官宣設(shè)立首席數(shù)字官（Chief Digital Officer，CDO）崗位，并宣布迎來首位CDO胡寧波。對此，珀萊雅公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴美妝網(wǎng)，設(shè)立CDO這個崗位主要是為了建立數(shù)字化平臺體系，打通底層數(shù)據(jù)，推動跨部門數(shù)據(jù)資產(chǎn)整合，為經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)決策提供有力支撐。同時，美妝行業(yè)的競爭已進(jìn)入“全鏈路效率比拼”階段，CDO需統(tǒng)籌研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷全鏈路升級，推動企業(yè)從“局部數(shù)字化”到“全局?jǐn)?shù)字化”。
珀萊雅首位CDO胡寧波
新任CDO胡寧波擁有逾20年數(shù)字化與信息化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，橫跨民企、外資咨詢、零售及奢侈品行業(yè)，兼具國際化視野與本土化落地能力。比如其曾任奢侈品集團(tuán)LVMH時裝部北亞區(qū)CIO，主導(dǎo)多個跨國企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)搭建與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。此次加盟珀萊雅，胡寧波將依托其跨行業(yè)、跨文化的復(fù)合經(jīng)驗(yàn)，為品牌注入全球前沿的數(shù)字化方法論，同時精準(zhǔn)匹配本土消費(fèi)場景需求。
珀萊雅公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，新任CDO將主導(dǎo)數(shù)字化體系的搭建，拉通多個端口來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，成立相應(yīng)的各個鏈接環(huán)節(jié)的項(xiàng)目組，但在組織架構(gòu)的層面不會有大的變化，更多的是以項(xiàng)目組的方式去合力推進(jìn)數(shù)字化。
在數(shù)字化人才梯隊(duì)建設(shè)上：搭建企業(yè)數(shù)字化人才團(tuán)隊(duì)，通過跨部門輪崗機(jī)制、數(shù)字化項(xiàng)目共創(chuàng)等舉措，積極吸納并培養(yǎng)具有系統(tǒng)性架構(gòu)設(shè)計(jì)等能力的復(fù)合型數(shù)字化人才，為企業(yè)的數(shù)智化、可持續(xù)發(fā)展賦能。
作為跨部門協(xié)同推動者：主導(dǎo)“技術(shù)+業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動機(jī)制，通過“IT業(yè)務(wù)化、業(yè)務(wù)IT化”機(jī)制，打破技術(shù)與業(yè)務(wù)壁壘。
價(jià)值評估環(huán)節(jié)：建立ROI（投資回報(bào)率）導(dǎo)向的數(shù)字化價(jià)值體系，確保技術(shù)投入精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字力即競爭力”。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是用數(shù)字思維重構(gòu)商業(yè)邏輯，而非單純的技術(shù)堆砌?！?/strong>胡寧波強(qiáng)調(diào)。在美妝行業(yè)高度依賴社交媒體與消費(fèi)者洞察的背景下，珀萊雅的目標(biāo)直指全面數(shù)字化規(guī)劃和轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建全公司統(tǒng)一的數(shù)據(jù)底座，從數(shù)據(jù)驅(qū)動整體業(yè)務(wù)發(fā)展和增長，同時積極探索AI賦能研發(fā)和智能決策。
或?qū)⒁l(fā)新一輪“數(shù)字化高管”競賽？
珀萊雅設(shè)立CDO，被業(yè)界視為本土品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。然而，當(dāng)我們將目光投向全球市場，會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化高管的布局早已成為國際美妝巨頭的“戰(zhàn)略標(biāo)配”。
早在2014年，歐萊雅集團(tuán)就正式開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并任命首任全球CDO盧波米拉·羅切特；中國區(qū)CDO則于2016年下半年設(shè)立，由吳翰文（Dr. Hagen Wülferth）出任。從最初的基礎(chǔ)搭建到客戶管理系統(tǒng)的升級，再到整合集團(tuán)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)湖，歐萊雅集團(tuán)的數(shù)字化布局，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)營銷等方面的應(yīng)用取得一定成果。
比如在營銷版塊，率先與戛納電影節(jié)合作，通過直播的方式，把消費(fèi)者帶到戛納電影節(jié)的后臺，讓消費(fèi)者在和明星互動的同時下單購買商品。在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，完成C2B產(chǎn)品反向創(chuàng)新，通過海選招募新品合伙人深度挖掘消費(fèi)者需求，共創(chuàng)新品“零點(diǎn)面霜”在首發(fā)當(dāng)日銷量就超過10萬瓶。在智能供應(yīng)鏈方面，成功用AI模型預(yù)估產(chǎn)品大促銷量，避免20%的庫存短缺。
雅詩蘭黛的數(shù)字化布局更具技術(shù)縱深。其前首席數(shù)據(jù)官Jane Laude主導(dǎo)的AI戰(zhàn)略已突破工具層面，比如與科技公司OpenAI達(dá)成合作，利用人工智能技術(shù)為旗下眾多知名品牌解鎖深度洞察。雅詩蘭黛團(tuán)隊(duì)采用ChatGPT進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理和分析，以前需要數(shù)小時的研究任務(wù)現(xiàn)在幾分鐘內(nèi)就能完成。如今，ChatGPT已成為雅詩蘭黛工作流程的重要組成部分，集團(tuán)擁有240多個定制GPT，這使員工有更多時間和洞察力去做他們最擅長的事情：精確開發(fā)新產(chǎn)品和迭代市場現(xiàn)有產(chǎn)品。
科蒂集團(tuán)的數(shù)字化路徑則呈現(xiàn)戰(zhàn)略接續(xù)特征。集團(tuán)于2020年11月設(shè)立這一職位，首任CDO由LVMH旗下品牌嬌蘭（Guerlain）的首席數(shù)字官Jean-Denis Mariani擔(dān)任。其借助社交媒體和電子商務(wù)平臺，充分發(fā)揮線上銷售方面的優(yōu)勢，在2020年至2023年期間，推動科蒂的電商滲透率從9%增長到19%，電商凈收入從4.5億美元翻了一番，達(dá)到9億美元（約合人民幣64億元）。
2023年12月，曾擔(dān)任Meta法國分公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)的Pierric Duthoit官宣成為科蒂集團(tuán)首席數(shù)字官，其帶來的Meta基因，預(yù)示著科蒂向元宇宙營銷和AI沉浸式體驗(yàn)的戰(zhàn)略升級。這種代際傳承折射出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩個關(guān)鍵維度：流量運(yùn)營與技術(shù)沉淀的雙軌突破。
從歐萊雅、雅詩蘭黛到科蒂集團(tuán)，頭部企業(yè)通過CDO推動的數(shù)字化實(shí)踐，不僅重構(gòu)了商業(yè)模式，更在市場競爭中建立起護(hù)城河。珀萊雅的入局，或?qū)Ⅻc(diǎn)燃一場從中國蔓延至全球的“數(shù)字化高管”競賽。
重新定義美妝行業(yè)競爭規(guī)則
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，美妝行業(yè)或?qū)⒂瓉怼皵?shù)字化高管”的配置競賽。
艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，美妝行業(yè)集中引入CDO這一決策，與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化的爆發(fā)式增長有著直接關(guān)系。隨著社交電商的崛起，抖音、小紅書等社交平臺成為美妝消費(fèi)決策的核心場景，用戶行為數(shù)據(jù)（如點(diǎn)贊、評論、直播互動、內(nèi)容偏好）呈現(xiàn)指數(shù)級增長，這要求CDO統(tǒng)籌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將碎片化行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶畫像和產(chǎn)品洞察。其次則是全渠道融合的復(fù)雜性；消費(fèi)者跨平臺（電商平臺、直播、線下門店）的行為割裂，要求CDO整合全域數(shù)據(jù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)和個性化服務(wù)。
“CDO能夠在新品定價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、資金統(tǒng)籌以及上游的供應(yīng)鏈生產(chǎn)、庫存管理等多個領(lǐng)域賦能企業(yè)，幫助企業(yè)降低運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率，從而達(dá)到更高的營銷效果和投資回報(bào)?！睆堃阏f道。
10多年來致力于幫助美妝企業(yè)搭建數(shù)字化管理這一歷程，也讓張毅對此深有感觸。他告訴美妝網(wǎng)：“這個過程的轉(zhuǎn)變，最重要的是觀念，我們發(fā)現(xiàn)，99.9%的企業(yè)沒有這個意識，即使有這個意識，也完全不知道怎么下手，這就是最大的問題?！?/p>
然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性以及不同行業(yè)企業(yè)的需求的多樣性，導(dǎo)致首席數(shù)字官在設(shè)置任命時出現(xiàn)多方面的問題。在張毅看來，CDO是一個復(fù)合型的人才，需要具備數(shù)據(jù)管理分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)洞察，甚至數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建能力。對于美妝行業(yè)而言，如何找到一個橫跨文理背景的復(fù)合型人才，這是個難點(diǎn)。其次則是數(shù)據(jù)運(yùn)用的問題，因?yàn)槊缞y企業(yè)數(shù)據(jù)來源非常廣泛，既有線上也有線下的，這些數(shù)據(jù)每一個都是信息孤島，如何打破信息孤島，形成有挑戰(zhàn)性的數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)的營銷、生產(chǎn)、經(jīng)營，也是一個挑戰(zhàn)。
對此，張毅建議，企業(yè)首先要有數(shù)字化的意識，因?yàn)橐庾R最重要的；其次才是否能找到相關(guān)的人才勝任這一職位，在這個階段，企業(yè)還可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)輔助達(dá)成結(jié)果。
作為國貨美妝龍頭，珀萊雅在官宣首位CDO之前，還同步任命四位研發(fā)負(fù)責(zé)人，分別是珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士、珀萊雅首席科學(xué)官黃虎博士、珀萊雅首席科學(xué)顧問/珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq博士、珀萊雅上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維博士，形成“數(shù)字+研發(fā)”雙核驅(qū)動的組織架構(gòu)，目標(biāo)直指技術(shù)創(chuàng)新與場景落地的閉環(huán)。
美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建包含CDO、CIO、科學(xué)家與業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)：技術(shù)專家提供底層支撐，CDO設(shè)計(jì)商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，而業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)則確保落地執(zhí)行。這種生態(tài)化協(xié)作模式，正在重新定義美妝行業(yè)的競爭規(guī)則。
當(dāng)消費(fèi)者行為主導(dǎo)市場規(guī)則，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已非簡單的技術(shù)升級，而是通過數(shù)據(jù)智能重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。首席數(shù)字官作為這一變革的操盤手，其核心價(jià)值在于打破組織內(nèi)部的認(rèn)知壁壘，以數(shù)據(jù)為紐帶實(shí)現(xiàn)技術(shù)、業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略的協(xié)同進(jìn)化。未來，具備CDO戰(zhàn)略思維、跨領(lǐng)域協(xié)作能力與數(shù)據(jù)變現(xiàn)洞察力的企業(yè)，將在美妝行業(yè)的數(shù)字化浪潮中占據(jù)先機(jī)。
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