多年來，斯威夫特展現(xiàn)出了卓越的創(chuàng)新能力，以及制定復(fù)雜戰(zhàn)略和營銷手段的能力。就像研究喬布斯、理查德·布蘭森和貝佐斯等等這些傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的遠(yuǎn)見者一樣，從斯威夫特的職業(yè)生涯里汲取經(jīng)驗也非常值得。那么，斯威夫特長期成功的秘訣是什么？可以歸因于她的四個行為：瞄準(zhǔn)藍海市場、尋找各種機會創(chuàng)造用戶粘性、保持一種創(chuàng)造性的偏執(zhí)狀態(tài)，以及適應(yīng)平臺的各種激進變遷。
自錄制首張專輯以來，泰勒·斯威夫特用不到二十年的時間，橫掃音樂界。
她已發(fā)行了11張原創(chuàng)錄制專輯，其音樂作品的總銷量和流媒體播放量，使她躋身史上最暢銷藝術(shù)家前十名——這個群體由邁克爾·杰克遜、貓王、麥當(dāng)娜和弗蘭克·辛納特拉（Frank Sinatra）等商業(yè)收入巨頭主導(dǎo)。她于2024年剛結(jié)束的“時代巡回演唱會”，成為有史以來票房最高的巡演，引發(fā)了全球狂熱，讓人們將其與披頭士樂隊相提并論。據(jù)估算，斯威夫特的凈資產(chǎn)為16億美元，是同輩中最成功的音樂家。而且，她這一切的成功，是在行業(yè)經(jīng)歷深刻技術(shù)和商業(yè)模式變革期間實現(xiàn)的，從CD到蘋果音樂商店iTunes，再到音樂流媒體Spotify。
從歷史上看，音樂家們很難持續(xù)成功。許多人掙扎著，僅靠一兩張專輯維持知名度或受歡迎程度。罕有藝術(shù)家能經(jīng)久不衰，將自己的表演轉(zhuǎn)型為某種懷舊行為。35歲的斯威夫特，已成為跨代際的現(xiàn)象級存在：曾購買她2006年首張專輯的少女們，現(xiàn)在帶著自己的孩子去看她的演唱會。的確，斯威夫特能夠不斷重塑自我、吸引新粉絲，同時又保有老粉絲喜愛她的那些核心要素，這是她獨一無二的文化影響力的關(guān)鍵所在。
過去兩年多，我在撰寫一本探討斯威夫特整個職業(yè)生涯的書，因此深入研究了她的決策過程，試圖理解她如何以及為何能夠持續(xù)成功。多年來斯威夫特展現(xiàn)出了卓越的創(chuàng)新能力，以及制定復(fù)雜戰(zhàn)略和營銷手段的能力。就像研究喬布斯、理查德·布蘭森和貝佐斯等等這些傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的遠(yuǎn)見者一樣，從斯威夫特的職業(yè)生涯里汲取經(jīng)驗也非常值得。
那么，斯威夫特長期成功的秘訣是什么？我認(rèn)為可以歸因于她的四個行為：瞄準(zhǔn)藍海市場、尋找各種機會創(chuàng)造用戶粘性、保持一種創(chuàng)造性的偏執(zhí)狀態(tài)，以及，適應(yīng)平臺的各種激進變遷。
打開藍海市場
斯威夫特出道即優(yōu)越。她出生于賓夕法尼亞州，家族有演藝界人脈，她的外祖母瑪喬麗是一位歌劇演唱家，她的父母不遺余力支持她。他們引薦了布蘭妮·斯皮爾斯（Britney Spears）的前經(jīng)紀(jì)人，后者幫助斯威夫特在13歲就獲得了與RCA唱片公司的發(fā)展協(xié)議。2003年，她的父母更是舉家搬到納什維爾附近，以便斯威夫特能與頂級的詞曲作者和制作人合作。
時值2000年初，鄉(xiāng)村音樂界遵循的原則已延續(xù)了幾十年。很少歌手是創(chuàng)作者，他們大多數(shù)都依賴專業(yè)的詞曲作者。20世紀(jì)90年代，見證一批成功的女藝術(shù)家，包括菲絲·希爾（Faith Hill）、仙妮婭·吐溫（Shania Twain）和南方小雞樂隊（The Chicks）之后，該流派又轉(zhuǎn)回偏愛男性表演者。此外，鄉(xiāng)村音樂廣播電臺越來越歸入幾家大公司控制，它們的播放列表以數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)先，幾乎沒有給新的或非傳統(tǒng)音樂留有空間。
斯威夫特沒有把關(guān)注點放在這些障礙上，而是識別出一片“藍?！?/strong>——戰(zhàn)略大師W·錢·金（W·Chan·Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）所說的“完全未開發(fā)的市場”（與競爭對手爭奪同一客戶的血腥“紅?！毙纬蓪Ρ龋！拔以趶V播里聽到的所有歌曲都是關(guān)于結(jié)婚、生孩子和安定下來的。我根本無法感同身受，”斯威夫特告訴《每日電訊報》?！拔矣X得如果是一個我的同齡人寫鄉(xiāng)村音樂，鄉(xiāng)村音樂就會與我的同齡人產(chǎn)生共鳴?！碑?dāng)她的唱片公司促使她與已成名的詞曲作者（大多是中年男性）合作時，斯威夫特就會帶著幾十首已經(jīng)相當(dāng)成熟的歌曲出現(xiàn)，這些歌曲都是關(guān)于初中生的一見鐘情和所思所想。她下決心找到一種方法來吸引她所在年齡段的聽眾。
她的愿景引來質(zhì)疑。人們說：“青少年不聽鄉(xiāng)村音樂。這不是目標(biāo)聽眾。目標(biāo)聽眾是35歲的家庭主婦……你16歲，如何聯(lián)結(jié)這些女性？”她后來告訴美國國家公共廣播電臺?！拔乙恢痹谙?，‘但我喜歡鄉(xiāng)村音樂，我就是個青少年！’一定有很多像我這樣的孩子?！痹诘谝粡垖］嫲l(fā)行后，她的事業(yè)開始騰飛，事實證明：確實有這樣的聽眾。
抓住各種機會創(chuàng)造用戶粘性
2006年斯威夫特剛出道時，藝術(shù)家和粉絲之間的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化。互聯(lián)網(wǎng)讓音樂更便宜、更容易被發(fā)現(xiàn)，同時，隨著社交媒體讓粉絲擁有了更大的訪問量和連接，他們開始期望不僅僅是被動的聽覺體驗。“用戶關(guān)心如何駕馭并‘二創(chuàng)’他們觸達的音樂，”昆士蘭科技大學(xué)教授帕特里克·維克斯特倫（Patrik Wikstr?m）在一篇關(guān)于數(shù)字發(fā)行如何影響音樂產(chǎn)業(yè)的論文中寫道。換句話說，用戶價值越來越少關(guān)注將音樂送到粉絲手中，而更多關(guān)注于為用戶提供新的互動方式。通過在歌詞中與年輕粉絲群分享自己高度私密且真實的經(jīng)歷，斯威夫特做到了這一點。
即使不太關(guān)注斯威夫特職業(yè)生涯或音樂的人，可能也知道她和許多創(chuàng)作歌手一樣，寫了不少分手歌。斯威夫特的第一支單曲《蒂姆·麥格羅》（Tim McGraw）講述了一位去上大學(xué)的男朋友。她最近的專輯《苦難詩社》（The Tortured Poets Department）被認(rèn)為是考古了她與英國搖滾歌手馬蒂·希利（Matty Healy，The 1975樂隊成員）的關(guān)系。早期的最佳例證之一，是她2010年專輯《愛的告白》（Speak Now）中的《分手信》（Dear John），這首深情民謠被廣泛解讀為映射了她與音樂家約翰·梅爾（John Mayer）的緋聞。這首歌是對一段失敗戀情的原始而內(nèi)省的回望。斯威夫特回憶說，這首歌 “有點像你給曾經(jīng)交往過的人發(fā)出的最后一封電子郵件”。
這些曲目的歌詞都是為了激起聽眾的好奇。歌詞提供了足夠多的細(xì)節(jié)，讓聽眾覺得這些歌詞可能是關(guān)于某個人或某種情況的，聽眾可以從小報新聞或狗仔隊的照片中了解到這些信息，但又無法明確或肯定。這是一種似是而非的推諉。斯威夫特通過暗示，縱容了歌迷的好奇，他們就像艾略特的研究者分析艾略特的長詩《荒原》（The Waste Land）那樣分析她的歌曲。這些巧妙的線索和雙重含義在網(wǎng)上被無休止地討論和爭論，斯威夫特的忠實粉絲群體因此不斷壯大，而且越來越緊密。
保持創(chuàng)造性偏執(zhí)
在美國音樂產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)“公告牌200”（Billboard200）排行榜上，斯威夫特最近的10張原創(chuàng)錄音專輯都登上榜首，這是史無前例的。但斯威夫特很少流露絲毫自滿情緒。事實上，她一直表達對自己的成功早晚會終結(jié)的恐懼?！澳悴豢赡芤恢壁A，讓人們喜歡你，”她曾告訴《滾石》雜志。“人們非常喜歡新東西，他們把你舉到旗桿上，你會在旗桿頂上揮舞旗幟一陣子。然后他們會說，‘等等，這面新旗幟才是我們真正喜歡的?！?/p>
斯威夫特自稱的焦慮，正是戰(zhàn)略的一個核心原則。正如英特爾傳奇創(chuàng)始人安迪·格魯夫（Andy Grove）的名言，“成功滋生自滿，自滿滋生失敗，只有偏執(zhí)狂才能生存?！鳖I(lǐng)導(dǎo)力專家吉姆·柯林斯（Jim Collins）和莫滕·漢森（Morten Hansen）認(rèn)為，這種焦慮的警惕正是領(lǐng)導(dǎo)力的一個核心特質(zhì)。研究那些善于駕馭不確定性和各種劇變——從石油危機到技術(shù)變遷——的領(lǐng)導(dǎo)者，他們發(fā)現(xiàn)，成功領(lǐng)導(dǎo)者與其他人的區(qū)別之一，就是對潛在的負(fù)面趨勢高度警惕，他們稱這種特質(zhì)為“創(chuàng)造性偏執(zhí)”（productive paranoia）。
從戰(zhàn)略視角來看，顯然，在關(guān)鍵時刻，斯威夫特能夠?qū)⑺目謶只癁閯?chuàng)造性的轉(zhuǎn)型。專輯銷量、評論界的反應(yīng)、獎項認(rèn)可——她經(jīng)常在這些外部跡象表明最佳選擇是繼續(xù)做同樣的事情時，就開始著手轉(zhuǎn)型。她經(jīng)常通過謹(jǐn)慎選擇一小群合作者來改變方向，幫她探索新的聲音和流派。
以她的專輯《紅》（Red）為例。在2012年發(fā)行時，斯威夫特已是頭部集團的一份子——與酷玩樂隊、蕾哈娜、碧昂絲和阿黛爾一起——他們在音樂銷售和粉絲中占據(jù)了巨大份額。在某種意義上，她以反流行音樂歌星的身份躋身這個精英群體：她的歌曲扎根鄉(xiāng)村音樂，內(nèi)省、柔和的基調(diào)，而且通常是原聲的，這與流行音樂轉(zhuǎn)向頌歌式合唱和高強度制作的趨勢背道而馳。但在創(chuàng)作和錄制《紅》的過程中，斯威夫特決定做出重大改變，與瑞典流行音樂制作人馬克斯·馬?。∕ax Martin）合作。馬丁以創(chuàng)作型制作人的身份而聞名，他為他的藝人創(chuàng)作了大部分旋律、許多歌詞和所有編曲，他是創(chuàng)作源泉本身，而藝人只是他雇傭的槍手。
引入馬丁帶來的積極沖擊奏效了，將斯威夫特的影響力擴展到了美國之外。從那時起，斯威夫特就獲得了“百變天后”的美譽。在《紅》之后的幾張專輯中，她完全擁抱了合成器流行音樂，再次在馬丁以及其他一些制作人的幫助下，她與The National樂隊的亞倫·德斯納（Aaron Dessner）以及她經(jīng)常合作的Bleachers樂隊的杰克·安東諾夫（Jack Antonoff）合作，在2020年的專輯《民間傳說》（Folklore）中轉(zhuǎn)向獨立搖滾的聲音，這是她最受好評的專輯。她在音樂風(fēng)格上的跳躍不僅讓她的歌迷樂此不疲，也為她的持久成功立下了汗馬功勞。她嫻熟運用這一策略，最終改變歌迷對她的期望：她的轉(zhuǎn)型不只是被容忍，而是被熱切期待。
適應(yīng)平臺變遷
如果說斯威夫特崛起為超級巨星，在于她巧妙駕馭了數(shù)字時代，那么她近期的成功和知名度，則來自對流媒體的精通。
從2015年到2019年，Spotify的付費用戶群從1500萬增加到1.24億用戶，增長率為726%。流媒體改變了內(nèi)容邏輯：在它興起之前，粉絲們習(xí)慣于藝術(shù)家每隔幾年發(fā)行一張完整專輯。在流媒體主導(dǎo)的世界里，音樂家制作的音樂素材數(shù)量很重要，因為發(fā)行更多的歌曲可以讓他們玩轉(zhuǎn)算法。你發(fā)行的曲目越多，就越有可能有一首脫穎而出，當(dāng)一首脫穎而出時，算法會獎勵你更多的推薦曝光，從而帶來更多的點擊量，流量帶來流量。
以斯威夫特在共和唱片公司（Republic Records）的同廠藝人、加拿大說唱歌手德雷克（Drake）為例。Midia的顧問克里斯·塔克拉爾（Kriss Thakrar）做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)德雷克從2015年到2023年發(fā)行了200首新曲——在8年里平均每16天就有一首新歌。反觀斯威夫特，2014年至2019年的6年里發(fā)行了大約50首曲目。換句話說，斯威夫特追求精品，德雷克追求多產(chǎn)。
斯威夫特意識到她需要改變策略，而這一認(rèn)識恰好與新冠疫情同時發(fā)生。她的應(yīng)對方式是火力全開。在她職業(yè)生涯的大部分時間里，她每兩年發(fā)行一張專輯。但在疫情期間，她發(fā)行了第八張專輯《民間傳說》（Folklore），距離她的第七張專輯《戀人》（Lover）僅11個月，然后，不到五個月，她的第九張專輯《永恒故事》（Evermore）也緊隨其后發(fā)布了。短短15個月內(nèi)，她發(fā)行了52首專輯曲目，大約每一周半就有一首新歌。
然后，她開始重新錄制老歌。前東家將她的專輯賣掉之后，斯威夫特重新制作了前六張專輯中的四張（每張都標(biāo)記為“泰勒版本”），以獲得對自己音樂的更多控制權(quán)（以及當(dāng)粉絲播放她歌曲的新版本時獲得更多收入）。這些專輯增加了新曲目和一些更長的版本——最著名的是《回憶太清晰（10 分鐘版本）（泰勒版本）》（All Too Well (10 Minute Version）（Taylor’s Version）。隨著如此多重新錄制的作品涌入流媒體平臺，斯威夫特一舉打破了“新作品”和“舊作品”之間的藩籬。
此番操作的效果妙不可言。“這是泰勒·斯威夫特職業(yè)生涯的破天荒之舉，”史蒂文·海登（Steven Hyden）2023年在流行文化網(wǎng)站Uproxx上寫道，“她非常出色地讓公眾相信，她的過去和現(xiàn)在于此刻共存……”很多老牌藝術(shù)家，比如保羅·麥卡特尼（Paul McCartney）、布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）、比利·喬爾（Billy Joel），他們可以讓體育場爆滿，并演出一套主要由1985年之前錄制的歌曲組成的“最佳金曲”。相比之下，斯威夫特的流媒體策略和重新錄制老歌，制造了一臺時間機器，讓粉絲們像期待她2012年的熱門歌曲一樣期待她2024年的發(fā)行?！八梢酝瑫r既是‘往昔傳奇’又是‘當(dāng)紅歌手’，”海登寫道?！皶r代巡回演唱會”展示了專為斯威夫特10張原創(chuàng)專輯（除了她的同名首張專輯）設(shè)置的迷你演唱會，正是這一成就的巔峰。
在技術(shù)日新月異的時代，斯威夫特將自己定位為一名拒絕受限的藝術(shù)家。她的持續(xù)成功不僅僅是她才華橫溢的結(jié)果，更是一堂大師課：如何以遠(yuǎn)見卓識、創(chuàng)造力和戰(zhàn)略才華，駕馭瞬息萬變的產(chǎn)業(yè)。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略
凱文·埃弗斯（Kevin Evers）| 文
凱文·埃弗斯是《哈佛商業(yè)評論》英文版資深編輯，也是新書《沒有什么能像這樣：泰勒·斯威夫特的戰(zhàn)略天賦》（There’s Nothing Like This：The Strategic Genius of Taloy Swift，哈佛商業(yè)評論出版社，即將出版）的作者，本文改編自該書內(nèi)容。
吳卿雅 | 譯校 程明霞 | 編輯
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