2025年，中國最應(yīng)該自信、但又似乎最不自信的汽車企業(yè)是誰？我的答案是一汽-大眾。
自信來自三個角度，一是2024年一汽-大眾銷量合資第一，上險率在燃油車市場達到7.3%，不降反升。二是利潤不錯，和別人在2024年拼的有量無利不同，一汽-大眾在中大型SUV和中型SUV、B級轎車市場銷量份額都不錯，守住了自己的利潤基盤。三是一汽-大眾2025年手里捏著燃油和新能源一把好牌，就看怎么把自己的自信講出來。有意思的是，講好自己可能比造好自己，對這家體系車企更難。作為輿論旁觀者，我就講講這家合資體系最健全、最應(yīng)該自信的汽車品牌如何講出價值感？
產(chǎn)品價值像麥子，要一直曬！
麥子越曬越值錢，磨出來的面粉也越香。汽車企業(yè)也是這樣，要把自己的好不斷地講。一汽-大眾什么好？戰(zhàn)略打法??！開年一汽-大眾先從邁騰、探岳L下手做新品，近期又要推出全新中大型SUV攬境。邏輯是什么？就是因為這三款產(chǎn)品在細分市場的搶手。邁騰不用說了，B級燃油轎車市場的定海神針。探岳2024年賣了超過16萬輛，在中型SUV市場占據(jù)15%份額，銷量同比增長將近29%。攬境光看數(shù)據(jù)2024年好像只賣了不到2萬輛，但在高端燃油中大型SUV市場，這個數(shù)據(jù)排在前列不是問題。
2025年從這三個產(chǎn)品著手，說明一汽-大眾的市場戰(zhàn)略眼光很毒，而且這次不是燃油車的單純改款。一汽-大眾圍繞邁騰做一口價，讓B級轎車在終端實現(xiàn)真正的消費信任感。圍繞探岳L和攬境，一汽-大眾接下來推出和大疆合作的智能駕駛系統(tǒng)，將SUV的所謂“增程+智能”變成“發(fā)動機+智能”，同時還推出終身質(zhì)保，打得就是現(xiàn)在部分新能源車企靠增程噱頭，讓消費者頭疼的二手車殘值低、品控差，增程發(fā)動機噪音問題。要知道，其他車企的終身質(zhì)保只是十幾萬輛的規(guī)模，一汽-大眾大眾品牌可是一年銷售規(guī)模接近百萬輛，這個決心就是告訴消費者，大膽的買和開，一汽-大眾絕不會讓品質(zhì)用概率計算，而是用自己實實在在的投入和驗證標準，來給消費者一個安心和放心，讓大家明白一汽-大眾賣出去的汽車，絕對不是快消品。
這么一講，是不是覺得一汽-大眾的戰(zhàn)略打法特別清晰？但如果你不講，外界反倒覺得什么年代了，再談燃油車產(chǎn)品落伍了。所以，一汽-大眾要像曬麥子一樣，從這些產(chǎn)品的上一年市場競爭力結(jié)果講起，并且圍繞終身質(zhì)保政策找到競品，講出痛點，講出推出質(zhì)保政策對一汽-大眾來說需要付出多少成本和代價，老百姓就不會再以動力驅(qū)動的有色眼鏡感性評判產(chǎn)品了。
曬麥子曬的是什么？一汽-大眾千萬不要只講自己的車，因為跨界車企只能講自己的車，最愿意的就是體系車企拿一個單一車型和他對標，所以一汽-大眾要講體系，用體系對標對方的一輛單一車型，講出自己的體系厚度。
什么是體系厚度？就是你有他沒有，他有你更優(yōu)！造車拼的是體系年輪，2萬小時理論是任何車企邁不過去的一道坎，只要在造車驗證過程上沒有兩萬個小時的磨練，這車一定有隱患。對一汽-大眾來說，體系是最大的優(yōu)勢。
就拿一汽-大眾探岳L和攬境兩款核心SUV產(chǎn)品和大疆合作，很多人會說燃油車的智能駕駛不如電動車，你和被造車新勢力洗腦的嘴炮吵架沒有用，一定要給大家講講，探岳L的智駕系統(tǒng)拼的是穩(wěn)定性，在1000公里以上的測試里程下，一汽-大眾要求發(fā)布會上說的是什么，消費者現(xiàn)實用的就是什么。一汽-大眾的智能駕駛技術(shù)，絕對不做智能駕駛嘴上的巨人、現(xiàn)實的侏儒。一汽-大眾一定要和大家說說，攬境到現(xiàn)在的二手車三年車齡保值率超過65%，遠遠高于新能源車的平均保值率，也高于很多同級增程車型的二手車保值率。一汽-大眾還要和大家說說，為什么一汽-大眾敢于宣布終身質(zhì)保，就是因為一汽-大眾每個零部件都要做核磁共振疲勞值實驗，給大家看看一汽-大眾長春工廠的核磁共振和CT實驗室，讓大家知道汽車的零部件故障率不是概率問題，而是體系問題。
我總說一句話，車好賣的時候，汽車傳播要是一張紙，講得越少越好，但在這個時代信息有誤差和消費秩序重塑的時候，體系化車企的傳播要變成一本書，講的越細越好。消費者不是傻子，能聽懂，關(guān)鍵是你講到什么程度，體系車企千萬別把自己講薄了。
不斷曬自己，不斷找體系的故事，要講出對象感，這是包括一汽-大眾在內(nèi)體系車企必須要做的事。
什么是對象感？就是掰開揉碎的顆?；闹v過程。體系化的過程在哪？就是三個維度，供應(yīng)鏈、工廠和渠道。就拿一汽-大眾接下來要推出的CMP平臺產(chǎn)品和搭載的CEA電子電氣架構(gòu)，如果死板的講推出多少款車型，怎么講覺得怎么引不起消費者重視，企業(yè)內(nèi)部一定在想方設(shè)法避開自己的小型車細分市場，因為小型車電動產(chǎn)品的市場認知度不強。
但如果講過程，你會發(fā)現(xiàn)，CMP是大眾“從中國、到德國、再回到中國”的一個戰(zhàn)略布局落地技術(shù)，是第一次德系車吸收了中國電動車造車效率和智能化精髓后，結(jié)合德系車駕駛素養(yǎng)調(diào)校出的產(chǎn)品。大家看小鵬M03去年的表現(xiàn)，一個中國民營車企總裁加入后，通過降低采購成本、學習大眾造車精髓開發(fā)出的小電動車，現(xiàn)在市場接受度這么高，一汽-大眾CMP平臺和CEA架構(gòu)的品控、成本和穩(wěn)定性，一定比中國造車新勢力好得多。就像廣汽豐田前不久推出的鉑智3X，價格和其他造車新勢力差不多的情況下，智能駕駛和電動化技術(shù)瞬間得到認可，為什么？就是因為講出來了這個造車過程，把自己的品控、耐久這些合資擅長的技術(shù)結(jié)合效率、配置與智能講出顆粒度和對象感，消費者迅速接受這種理念。
一汽-大眾CMP架構(gòu)下的產(chǎn)品也要這么學，要講出過程感，講出你的供應(yīng)鏈不能隨便更換的嚴謹性，講出大眾如何36個月時間在保證德系品質(zhì)基礎(chǔ)上實現(xiàn)高效率造車，絕對不偷工減料，讓老百姓明白在一汽-大眾花一樣的錢，能買到更扎實的新能源產(chǎn)品，誰還在乎平臺下的車大車小？老百姓一定會有自己的判斷。至于CMP架構(gòu)背后的具體技術(shù)歸屬權(quán)，不要再用過去的思維非分出哪些是一汽-大眾的，哪些是大眾中國的，哪些是其他車企的。只要在一汽-大眾整個體系下的產(chǎn)品，一汽-大眾就要霸氣的把所有能讓消費者體會到的好全部講出來，要拿出舍我其誰的這種二次創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)。
所以，一汽-大眾講質(zhì)保不要只說質(zhì)保政策，要說自己的背后為消費者準備了多少錢，說自己的供應(yīng)鏈和驗證標準有多高？一汽-大眾講電動汽車不要只講車，要說自己的背后有多少體系化創(chuàng)新，要講出這個平臺“從中國到德國再回到中國”的過程，像講述中國首艘航母誕生一樣，尋找CMP的故事顆粒度。一汽-大眾講自己的2025年，不要只講結(jié)果，要把過程告訴人們，而且要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，讓消費者從過去認識一汽-大眾，變成重新認知一汽-大眾。學會曬麥子，學會講體系，學會講過程，這三招只要干了，一汽-大眾2025年的產(chǎn)品價值一定會在輿論心中產(chǎn)生傳播價值。因為產(chǎn)品價值已經(jīng)準備好了，接下來就是讓傳播價值產(chǎn)生對稱，這點工作對體系化車企來說可行且一定能行。
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