一尺花園：非標(biāo)化生存法則如何撬動(dòng)商業(yè)新藍(lán)海？
你敢信嗎？都2025年了，在上海居然還有人愿意驅(qū)車60公里，就為了去一座百年古宅里，喝上一杯三四十元的咖啡。
當(dāng)下國內(nèi)咖啡行業(yè)的競(jìng)爭狀況，用“瘋狂”二字來形容毫不為過，內(nèi)卷程度簡直爆表。各大咖啡品牌為了爭奪市場(chǎng)份額，在價(jià)格、產(chǎn)品、營銷等各個(gè)方面展開了激烈角逐。
然而，就在這樣白熱化的競(jìng)爭環(huán)境下，一尺花園卻如同一匹黑馬，從這條血路中殺了出來。
一尺花園的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾明確表示：“上海有8000家咖啡店，我們想做這8000家以外的咖啡店?！?/p>
他們不參與價(jià)格戰(zhàn)，沒有陷入低價(jià)競(jìng)爭的泥潭；也極少宣傳自己的咖啡有多專業(yè)，沒有隨波逐流地跟風(fēng)營銷。但是一尺花園的業(yè)績卻蹭噌噌地上漲，有門店年?duì)I收近1900萬。
而且更神奇的是，這家咖啡館開一家火一家，如今，一尺花園已經(jīng)成功復(fù)制到18個(gè)城市，開了71家店。
那么，它究竟是如何在競(jìng)爭激烈的咖啡市場(chǎng)中脫穎而出，成為年輕人心中的熱門打卡地的呢？
解構(gòu)傳統(tǒng)：非標(biāo)化生存法則
走進(jìn)一尺花園的門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里與傳統(tǒng)咖啡館大不相同。
在這里，你聽不到磨豆機(jī)那持續(xù)不斷的轟鳴聲，也聞不到濃烈的咖啡香氣四處彌漫，看不到咖啡師手沖咖啡時(shí)那充滿儀式感的一系列操作。
整個(gè)空間，仿佛與咖啡行業(yè)那種熱鬧喧囂、快節(jié)奏的氛圍隔絕開來。
在如今咖啡行業(yè)競(jìng)爭激烈、“月月上新”成為常態(tài)的大環(huán)境下，一尺花園顯得格外佛系，它不走尋常路，與傳統(tǒng)咖啡館把咖啡當(dāng)作絕對(duì)主角的做法不同，一尺花園巧妙地將咖啡從“主角”的位置降維為“場(chǎng)景道具”。
就拿首店陶家宅門店來說，它最初只是上海郊區(qū)的一家普通民宿。因?yàn)楹芏嘧∷薜目腿嗽缟嫌泻瓤Х鹊男枨?，店里便順?shì)增加了咖啡產(chǎn)品；后來，客人又提出了就餐需求，于是簡餐也被納入菜單。
一尺花園的發(fā)展并非一開始就有著清晰的規(guī)劃，而是一個(gè)從消費(fèi)者需求中自然生長起來的品牌，這也成就了它現(xiàn)在的寬容性。
在SKU設(shè)計(jì)上，一尺花園展現(xiàn)出了驚人的包容度。它擁有150個(gè)單品，廣泛涵蓋中式簡餐、西式料理、甜品酒飲等，餐飲比例達(dá)到7:3。
早上，消費(fèi)者可以來這里喝上一杯咖啡，開啟活力滿滿的一天；中午，品嘗一頓美味的簡餐，滿足飽腹之欲；下午，約上朋友一起享受愜意的下午茶時(shí)光；到了晚上，還能小酌一杯，放松身心。
這種“時(shí)間折疊”的商業(yè)模式，成功地將傳統(tǒng)咖啡館單一的消費(fèi)場(chǎng)景拓展為復(fù)合式生活空間。它不再局限于僅僅提供一個(gè)喝咖啡的場(chǎng)所，而是打造了一個(gè)可以滿足消費(fèi)者不同時(shí)間段、不同需求的生活空間。
一位年輕的上班族薇薇表示：“我平時(shí)工作很忙，只有周末有時(shí)間放松。一尺花園這種全天候的場(chǎng)景覆蓋太適合我了，早上來喝杯咖啡提提神，中午在這里吃頓簡餐，下午還能和朋友一起享受下午茶時(shí)光，感覺一整天都被安排得妥妥當(dāng)當(dāng)，特別愜意?！?/p>
不再把重點(diǎn)放在一杯咖啡的創(chuàng)意、口感、價(jià)格等方面。如此一來，反而讓一尺花園咖啡館真正擺脫了價(jià)格內(nèi)卷、上新內(nèi)卷的困境。
中式“第三空間”：在地文化的場(chǎng)景化表達(dá)
在行業(yè)普遍盛行“小店模式、輕資產(chǎn)擴(kuò)張”的當(dāng)下，一尺花園卻反其道而行之，專注于開大店。
其選址策略堪稱商業(yè)地理學(xué)的教科書級(jí)案例，巧妙地避開了市中心高租金的紅海區(qū)域，將目光投向了近郊遠(yuǎn)郊的古宅、工業(yè)遺址、公園綠地、藝術(shù)場(chǎng)館等“冷門區(qū)域”。畢竟，市中心不僅租金高昂得讓人望而卻步，競(jìng)爭也異常激烈，眾多咖啡館在那里爭得頭破血流。
而一尺花園的門店，像綜合指數(shù)排名第一的松江廣富林店、客流量排名第一的滴水湖西岸店、消費(fèi)量排名第一的閔行大零號(hào)灣店、關(guān)注度排名第一的川沙陶家宅1號(hào)店等，均位于郊區(qū)，距離中心城區(qū)30公里以上。這些“冷門區(qū)域”經(jīng)過一尺花園的妙手改造，搖身一變成為極具特色的消費(fèi)空間。
就拿浦東紅窯店來說，它原本是一座1969年的制磚廠，一尺花園巧妙地利用拱形門洞和煙囪，打造出了充滿工業(yè)懷舊感的場(chǎng)景；而在松江廣富林店，300年歷史的范景文故居里，咖啡杯旁是斑駁的雕花窗欞。
百年古宅的斑駁墻面、工業(yè)遺址的鋼鐵骨架，這些在市中心難以復(fù)制的稀缺資源，就像一塊巨大的磁石，吸引著大量客流。人們厭倦了千篇一律的商業(yè)空間，而一尺花園打造的這些充滿特色的空間，正好滿足了他們對(duì)新鮮感和獨(dú)特體驗(yàn)的追求。
值得一提的是，原先星巴克在中國就是靠第三空間出圈的，也會(huì)開在一些景點(diǎn)旁，打造人文風(fēng)情，不過更多的是作為“辦公空間”的衍生。
一尺花園則用更加中式的風(fēng)格來打造中國人更加適應(yīng)的第三空間，并利用園林景觀打造差異化，為消費(fèi)者營造出一種獨(dú)特的東方美學(xué)氛圍。
一尺花園秉持著“與自然共生”的理念，店內(nèi)存在感最強(qiáng)的并非精心設(shè)計(jì)的裝修布置，而是大面積的綠植造景。這就好比去年很火的“公園20分鐘”效應(yīng)，讓人在店內(nèi)就能感受到大自然的氣息。
為此，一尺花園還專門成立了一個(gè)植物組，由十幾位園林專業(yè)、植物愛好者、美學(xué)設(shè)計(jì)等專業(yè)人士組成，他們主要負(fù)責(zé)每一家門店的植物種類和造景搭配。
另外，一尺花園有一些是開在網(wǎng)紅景點(diǎn)或者網(wǎng)紅村落旁，確實(shí)容易吸引一些重視空間感的用戶。這些網(wǎng)紅地點(diǎn)本身就自帶流量，而一尺花園獨(dú)特的空間打造與它們相互映襯，進(jìn)一步放大了吸引力。比如美蘭湖店就緊挨著上海美蘭湖景點(diǎn)，擁有5400㎡的草坪，可供人們盡情露營、玩飛盤，享受戶外活動(dòng)的樂趣。
當(dāng)然，一尺花園還推行寵物友好政策。這一政策反而更有利于拓寬人群，讓白領(lǐng)以外的人群也愿意走進(jìn)咖啡館。
當(dāng)都市人帶著寵物尋找“第三空間”時(shí)，一尺花園的戶外草坪和寵物運(yùn)動(dòng)會(huì)，恰好為他們提供了情感釋放的出口。這種對(duì)細(xì)分需求的深度挖掘，使品牌成功跳出了咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭框架。
需求進(jìn)化：微度假時(shí)代的商業(yè)重構(gòu)
在忙碌的生活節(jié)奏里，消費(fèi)者們內(nèi)心都渴望能尋得“浮生半日閑”，而一尺花園就成為很多城市人的“精神烏托邦”。
不少消費(fèi)者會(huì)選擇攜家?guī)Э趤淼揭怀呋▓@，在這里一待就是一整天。
從一尺指數(shù)的數(shù)據(jù)中我們能看到，在一尺花園的客群里，女性占比超過了70%，其中家庭消費(fèi)的比例達(dá)到了45% - 52%。
一位帶著孩子的家長寥寥說：“我喜歡帶孩子來這里，孩子可以吃到喜歡的甜品，我還能和朋友聊聊天，喝喝咖啡，一家人都能在這里找到樂趣，而且環(huán)境也很舒適，孩子玩得開心，我也放心?！?/p>
一尺花園敏銳地抓住了城市人想要“微度假”的心理，巧妙地將“第三空間”升級(jí)成了“半日游目的地”“附近的遠(yuǎn)方”。這種家庭消費(fèi)模式，就像一塊強(qiáng)大的磁石，不僅吸引了更多的顧客，增加了門店的客流量，還極大地提升了消費(fèi)者的黏性和忠誠度。
一尺花園成功的另一個(gè)契機(jī)，是抓住了全國各地興起的文旅熱潮。它深入挖掘在地文化，把門店打造成了“城市文化展廳”。
就拿濟(jì)南大明湖店來說，它以“老殘文化展”向歷史致敬，讓顧客在品味咖啡的同時(shí)，能真切感受到濟(jì)南深厚的歷史文化底蘊(yùn)；蘇州平江路店則注重書畫體驗(yàn)，為顧客營造了一個(gè)可以感受傳統(tǒng)藝術(shù)魅力的空間；寧波陳宅店與千年古街聯(lián)名，把古街的韻味和咖啡文化巧妙地融合在一起。
其實(shí)，過往文旅的發(fā)展趨勢(shì)已悄然轉(zhuǎn)變，不少小鎮(zhèn)如今門可羅雀、冷冷清清。究其原因，主要在于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意亮點(diǎn)。
當(dāng)下，購物消費(fèi)的主力群體正逐步從80后向90后過渡。商家若想贏得這一群體的青睞，讓他們心甘情愿地消費(fèi)，就必須深入了解他們的喜好與需求。如今的90后消費(fèi)者，不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，他們更愿意為“可傳播的生活方式”買單。
以一尺花園為例，從它的經(jīng)營模式中我們不難發(fā)現(xiàn)，它提供的不單單是“味覺經(jīng)濟(jì)”的咖啡，而是邁向了“感官綜合經(jīng)濟(jì)”的生活場(chǎng)景。
與此同時(shí)，“混搭”的商業(yè)組合形式正呈現(xiàn)出更為新穎獨(dú)特的態(tài)勢(shì)，一尺花園無疑是將混搭風(fēng)格發(fā)揮到極致的典型代表。
當(dāng)其他品牌還在標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中激烈廝殺時(shí)，一尺花園這位“非標(biāo)化生存者”已在廢墟與古宅的基底上，成功構(gòu)建出全新的商業(yè)維度：它以咖啡為紐帶，以文化傳承為特色亮點(diǎn)，以自然為空間定位，通過獨(dú)特的空間敘事構(gòu)建起與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
那些非標(biāo)化的場(chǎng)景，就像一把把獨(dú)特的鑰匙，成為一尺花園抵御同質(zhì)化競(jìng)爭的核心壁壘。不是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，而是差異化的共生；不是產(chǎn)品的堆砌，而是場(chǎng)景的敘事；不是空間的占用，而是價(jià)值的創(chuàng)造。
不過，這種非標(biāo)商業(yè)雖然前景廣闊，但也面臨著挑戰(zhàn)。如何讓“綠意”持續(xù)變現(xiàn)，仍是一尺花園需要破解的長期命題。畢竟，商業(yè)不僅要追求情懷，還得實(shí)現(xiàn)盈利，只有找到兩者之間的平衡，才能在市場(chǎng)中長久立足。
參考資料：
1、《中產(chǎn)紛紛往山里鉆》刺猬公社
2、《長期主義、遵循規(guī)律，文旅大消費(fèi)商業(yè)規(guī)則變了？》新旅界
3、《一開就火！佛系做咖啡的一尺花園，為什么生意越來越好？》咖門
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