近年來，奢侈品在國內(nèi)市場的銷售逐漸陷入困境，盡管品牌們不斷漲價(jià)，但銷量卻不盡如人意。這背后隱藏著一個(gè)行業(yè)不愿輕易提及的“秘密”——奢侈品的價(jià)值往往不在于其實(shí)際使用功能，而在于其作為身份和地位的象征。
因此，每年都能看到奢侈品在集體漲價(jià)。今年Speedy Trunk 20手袋將從23500元漲至24400元，漲幅近4%，愛馬仕鉑金包入門款突破 9 萬元大關(guān)，香奈兒 CF 手袋單價(jià)首次超過8萬元
漲價(jià)通常被視為市場繁榮的晴雨表，但奢侈品市場卻走出逆向曲線。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，2024年中國奢侈品市場銷售額下跌約10%，多個(gè)奢侈品牌的銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。
例如，2024財(cái)年第四財(cái)季，Burberry的亞太、EMEIA、美洲三大區(qū)域同店可比銷售均陷入負(fù)增長，其中亞太地區(qū)可比門店銷售下降了17%，中國大陸則同比下降19%。Gucci銷售收入同比下滑21%至20.79億元，SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌銷售表現(xiàn)也均有不同程度下滑。
其實(shí)，奢侈品的漲價(jià)邏輯是行業(yè)對“炫耀性紅利”的深度捆綁。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這類奢侈品稱為凡勃倫物品，其主要價(jià)值在于炫耀而非實(shí)際使用。價(jià)格越高，凡勃倫物品的受歡迎程度就越高。然而，隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸趨于理性，這種傳統(tǒng)的炫耀性消費(fèi)模式正在被顛覆。
年輕一代不再盲目追求奢侈品作為身份的象征，而是更加注重消費(fèi)的實(shí)用性和個(gè)性化體驗(yàn)。他們更傾向于選擇性價(jià)比高、符合自身需求的商品，而非單純?yōu)榱遂乓徺I昂貴的奢侈品。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得許多奢侈品牌不得不調(diào)整策略，開始尊重年輕人的選擇。
在這一背景下，特賣電商平臺成為了奢侈品銷售的新陣地。比如唯品會最近通過限時(shí)特賣活動(dòng)，把奢侈品進(jìn)行了深度打折。有消費(fèi)者驚喜發(fā)現(xiàn)，Burberry某款原價(jià)20570元的經(jīng)典通勤包，在唯品會“限時(shí)秒殺”活動(dòng)中僅需3625元即可入手，折算下來相當(dāng)于國外專柜價(jià)的1.8折，堪稱白菜價(jià)撿大牌。
很多高凈值人群對奢侈品折扣并不抵觸。上海白領(lǐng)陳小姐最近在唯品會下單了湯麗柏琦的通勤包。她認(rèn)為這筆消費(fèi)很理性，“湯麗柏琦皮質(zhì)和設(shè)計(jì)確實(shí)很好， 1000元多的價(jià)格，性價(jià)比很高?！边@種品質(zhì)與價(jià)格的正向博弈，才是聰明消費(fèi)者的選擇。
總之，奢侈品折扣并不是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值觀的更迭。因?yàn)檎嬲纳莩迯牟辉趦r(jià)簽上，而在契合需求的產(chǎn)品力里。畢竟，為品質(zhì)買單的理性，永遠(yuǎn)比為標(biāo)簽付費(fèi)的盲從更有生命力。
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