安踏在相關(guān)營(yíng)銷中還是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)員專業(yè)形象人設(shè)”，而非“偶像人設(shè)”，更多凸出林孝埈的競(jìng)技精神，以及安踏產(chǎn)品所帶來(lái)的科技賦能，遠(yuǎn)離粉絲經(jīng)濟(jì)。
作者丨張賓
圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
4月15日，安踏官宣冬奧會(huì)冠軍、短道速滑名將林孝埈成為其品牌代言人。林孝埈也在個(gè)人微博上發(fā)布了與安踏共創(chuàng)的官宣視頻，并寫(xiě)道：“很高興加入安踏大家庭，為夢(mèng)想加冕，追夢(mèng)的腳步從未停止！全力以赴，共待2026！”
截至發(fā)稿時(shí)，林孝埈的這條微博轉(zhuǎn)發(fā)1.9萬(wàn)次，評(píng)論1.6萬(wàn)條，點(diǎn)贊11.4萬(wàn)個(gè)。這就是頂級(jí)體育明星的流量?jī)r(jià)值。
作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大，安踏最近這些年在簽約代言人方面，走的是“頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員+流量明星+垂直領(lǐng)域深耕”的多元化策略。這些策略有一個(gè)共同特征就是流量導(dǎo)向，在林孝埈之前，安踏的代言人還包括王一博、谷愛(ài)凌、樊振東等人，個(gè)個(gè)都是優(yōu)質(zhì)偶像，且無(wú)一例外都是影響力和帶貨能力兼具。
安踏當(dāng)然有充足的理由簽下林孝埈。林孝埈的流量?jī)r(jià)值無(wú)需贅述，他擁躉眾多，而且以極具購(gòu)買力的女粉為主。在當(dāng)今中國(guó)體壇，流量?jī)r(jià)值與林孝埈并駕齊驅(qū)的僅孫穎莎、王楚欽、樊振東、鄭欽文、全紅嬋等少數(shù)幾個(gè)人。
具體到冬季項(xiàng)目，林孝埈又是獨(dú)一檔的存在。谷愛(ài)凌本身就在安踏旗下，而且因?yàn)樵诿绹?guó)生活等背景問(wèn)題，最近幾年熱度逐漸減淡。蘇翊鳴原本有機(jī)會(huì)擁有更大的商業(yè)價(jià)值和影響力，但是因?yàn)閭∫约敖?jīng)紀(jì)公司的包裝等原因，整體發(fā)展不及預(yù)期。
說(shuō)林孝埈一人之力改變了中國(guó)短道速滑的業(yè)態(tài)，確實(shí)夸張了。在這個(gè)領(lǐng)域，畢竟還有劉少林、劉少昂這對(duì)兄弟，以及任子威、范可新等奧運(yùn)冠軍。但是，說(shuō)林孝埈的粉絲在整個(gè)短道速滑粉絲中占據(jù)大半壁江山并不為過(guò)。
距離米蘭冬奧會(huì)僅剩下不到一年時(shí)間，各大品牌開(kāi)始押注冬季項(xiàng)目的明星。蘇翊鳴在阿迪達(dá)斯旗下，而谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃已經(jīng)在安踏陣營(yíng)之中，林孝埈早已成為了運(yùn)動(dòng)品牌眼中的“香餑餑”。
何況，安踏本身就是中國(guó)短道速滑隊(duì)的合作伙伴。在丟掉了中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴之后，安踏在林孝埈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不容有失。與中國(guó)短道速滑隊(duì)關(guān)系緊密的安踏自然擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一如李寧在與孫穎莎、王楚欽的合作中所擁有的優(yōu)勢(shì)。
在安踏旗下的抖音賬號(hào)“在下安星星”中，林孝埈出鏡頻率頗高，雙方之間已經(jīng)培養(yǎng)出了濃厚的感情。只不過(guò)，林孝埈畢竟是歸化運(yùn)動(dòng)員，身份比較敏感，冬運(yùn)中心出于保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的目的對(duì)林孝埈的商務(wù)開(kāi)發(fā)進(jìn)行了一定程度的限制。隨著米蘭冬奧會(huì)的臨近，以及國(guó)人對(duì)林孝埈接受度的提升，林孝埈在商業(yè)層面的自由度越來(lái)越高。前不久，林孝埈還在南京參加了宇舶表的線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。
簽下林孝埈之后，安踏馬上就獲得了立竿見(jiàn)影的成效。微博上，已經(jīng)有林孝埈的粉絲曬出了下單安踏產(chǎn)品的截圖?！盀閻?ài)埋單”所蘊(yùn)含的消費(fèi)潛能是巨大的。
但是，安踏簽下林孝埈絕不是高枕無(wú)憂的一個(gè)選擇，可以說(shuō)收益和風(fēng)險(xiǎn)并重。當(dāng)然，安踏之前簽下谷愛(ài)凌同樣存在類似的風(fēng)險(xiǎn)，幸運(yùn)的是那筆簽約并沒(méi)有為安踏“埋雷”。那么，安踏故技重施簽下林孝埈，能避免所有的“雷區(qū)”嗎？
林孝埈轉(zhuǎn)國(guó)籍的背景，無(wú)論如何都還是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)人現(xiàn)在并不排斥這種歸化選手，但依舊會(huì)用放大鏡來(lái)審視他們的一舉一動(dòng)。林孝埈現(xiàn)在中文并不流利，再加上與韓國(guó)選手錯(cuò)綜復(fù)雜的感情糾葛，稍有不慎，就有可能經(jīng)社交媒體發(fā)酵，被上綱上線。
另外一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)就是林孝埈的競(jìng)技狀態(tài)。作為2018年平昌冬奧會(huì)的冠軍，林孝埈即將年滿30周歲。在這樣的年紀(jì)，競(jìng)技能力下滑是常態(tài)。而現(xiàn)在短道速滑的競(jìng)爭(zhēng)格局非常殘酷，除了老對(duì)手韓國(guó)隊(duì)，加拿大、荷蘭實(shí)力強(qiáng)大。一旦林孝埈在米蘭冬奧會(huì)上發(fā)揮欠佳，并進(jìn)而影響到中國(guó)隊(duì)的成績(jī)，疊加他轉(zhuǎn)國(guó)籍的背景，同樣有可能引發(fā)洶涌的負(fù)面輿情。劉翔還是純粹的中國(guó)人，他在倫敦奧運(yùn)會(huì)之后的遭遇，至今仍然會(huì)讓人心有余悸。
此外，林孝埈背后粉絲眾多，不可避免有飯圈存在（飯圈僅指非理性粉絲，理性粉絲不在此列）。飯圈愿意為偶像埋單，可以讓安踏直接受益。但飯圈同樣是一個(gè)大“雷”，飯圈的存在導(dǎo)致了短道速滑粉絲群體烏煙瘴氣，林孝埈背后的飯圈與劉氏兄弟背后的飯圈存在明顯的仇恨，再疊加孫龍等人背后的飯圈，暗流洶涌。
安踏與林孝埈的合作，如果讓林孝埈背后的飯圈感覺(jué)不滿意，有可能遭到惡意投訴，甚至“刷差評(píng)”等報(bào)復(fù)行為；即便安踏與林孝埈的合作順風(fēng)順?biāo)?，也保不齊會(huì)有對(duì)家的飯圈進(jìn)行惡意“拉踩”。
盡管紅利與風(fēng)險(xiǎn)并存，但是對(duì)于安踏的決策者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有理由放棄這一優(yōu)質(zhì)偶像。一旦林孝埈被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，那就不是故事，而是“事故”了。
只不過(guò)，安踏需要有專門團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)可能存在的輿情危機(jī)。除了在產(chǎn)品上精益求精，安踏在相關(guān)營(yíng)銷中還是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)員專業(yè)形象人設(shè)”，而非“偶像人設(shè)”，更多凸出林孝埈的競(jìng)技精神，以及安踏產(chǎn)品所帶來(lái)的科技賦能，遠(yuǎn)離粉絲經(jīng)濟(jì)。
將林孝埈的定位回歸“優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員”本身，而不是定義成“流量偶像”，以及相關(guān)營(yíng)銷中刻意與粉絲效應(yīng)拉開(kāi)距離，可以幫助安踏在這一合作中有效避坑。粉絲經(jīng)濟(jì)雖然立竿見(jiàn)影地解渴，但也可能是飲鴆止渴。建立輿情預(yù)警系統(tǒng)同樣必不可少，盡可能將輿論風(fēng)險(xiǎn)扼殺在萌芽之中。
林孝埈的流量?jī)r(jià)值可以讓安踏名利雙收，但飯圈文化的非理性、排他性和高敏感性也可能讓品牌陷入輿論漩渦。安踏需在“流量狂歡”與“風(fēng)險(xiǎn)管控”之間找到平衡。這可不是一道簡(jiǎn)單的命題。
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