在2025年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變局中，國內(nèi)時(shí)尚鞋服龍頭百麗時(shí)尚集團(tuán)（下稱百麗時(shí)尚）與全球品牌管理頭部企業(yè)Authentic Brands Group（下稱Authentic）圍繞Champion品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)的深度合作，成為國際品牌本土化的標(biāo)桿案例。Champion作為國際知名潮流運(yùn)動(dòng)品牌，被稱為“連帽衛(wèi)衣鼻祖”，至今已有百年歷史。合作消息一出，在行業(yè)內(nèi)激起千層浪。
2019年百麗時(shí)尚開啟Champion在中國的業(yè)務(wù)，短短幾年實(shí)現(xiàn)了品牌的大中華區(qū)鞋服包配全面覆蓋，此次雙方宣布成立合資公司，共同升級Champion大中華區(qū)業(yè)務(wù)，為兩家公司未來長期合作、繼續(xù)開拓中國市場奠定新基礎(chǔ)?。百麗時(shí)尚集團(tuán)董事長兼CEO盛放表示，“雙方攜手共進(jìn)將為Champion在中國的發(fā)展注入新動(dòng)能，這也是百麗時(shí)尚深化運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的重要一步?！?/p>
這不僅是雙方優(yōu)勢資源的深度整合，更進(jìn)一步折射出中國企業(yè)在全球鞋服產(chǎn)業(yè)鏈中的角色躍遷。對Champion而言，在中國的本土化創(chuàng)新也并非是單向、單維度的，而是與全球市場雙向的互動(dòng)過程。國際品牌想要扎根中國市場，關(guān)鍵在于平衡全球化與本土化。而今天的中國年輕人所擁有的國際視野讓本土創(chuàng)新天然具備全球化潛力。Champion在中國市場的發(fā)展歷程也證明，將品牌的海外經(jīng)營模式原封不動(dòng)照搬到中國注定水土不服。結(jié)合本土市場需求是一方面，另一方面也要以品牌自身調(diào)性和歷史基因?yàn)闇?zhǔn)，要本土化與全球化之間找到合作，即“global＋local=glocal”的支點(diǎn)。
但縱觀市場上的品牌能做到其中一點(diǎn)尚且不易，百麗時(shí)尚能將兩者有機(jī)組合的背后，是憑借對本土市場的深刻洞察、全鏈條運(yùn)營能力以及數(shù)字化創(chuàng)新，試圖探索重構(gòu)國際品牌本土化的方法論。
雙向奔赴
“通過與百麗時(shí)尚的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，我們可以讓Champion品牌更上一層樓，其強(qiáng)大的集團(tuán)平臺能力與對中國市場的深刻洞察正是我們所需要的。”Authentic執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Josh Perlman直言。
Champion在中國市場的發(fā)展也是百麗時(shí)尚成功操盤國際品牌本土化的縮影。
2019年百麗時(shí)尚開始Champion在中國的業(yè)務(wù)，迅速在線下開設(shè)百余家官方實(shí)體店，并在國內(nèi)各大電商渠道開設(shè)官方店鋪，快速搭建全渠道零售網(wǎng)絡(luò)。2021年以鞋履及配飾深度授權(quán)為契機(jī)，將自主研發(fā)的膨膨面包鞋、撕撕樂板鞋等爆款注入產(chǎn)品線，填補(bǔ)了品牌在中國市場鞋類產(chǎn)品的空白。隨著Champion構(gòu)建起涵蓋消費(fèi)者洞察、零售網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化運(yùn)營等完整生態(tài)，如今，Champion在全國范圍內(nèi)已擁有了300多家實(shí)體門店，并在線上開設(shè)多家店鋪，全渠道會(huì)員數(shù)量突破600萬。
實(shí)際上，中國鞋服市場龐大且分層。品牌要做到給消費(fèi)者提供多種選擇，其中關(guān)鍵是，明確自身品牌的定位。在消費(fèi)者心中，Champion定位在潮流運(yùn)動(dòng)，聚焦美式校園復(fù)古文化，提供衛(wèi)衣、休閑褲、潮流運(yùn)動(dòng)鞋等生活方式產(chǎn)品。這源自于百麗時(shí)尚6年來持續(xù)深耕品牌在中國市場本土化的同時(shí)，不斷在做品牌的深度理解和煥新發(fā)展。
值得關(guān)注的是，百麗時(shí)尚在此過程中展現(xiàn)的，不僅是集團(tuán)平臺能力，更是將百年國際品牌基因與中國文化元素創(chuàng)造性融合的功力。從品牌定位、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)、柔性供應(yīng)鏈、市場營銷、商品管理、全渠道零售運(yùn)營、會(huì)員體驗(yàn)等形成垂直一體化的品牌運(yùn)作，讓Champion即使經(jīng)歷了全球市場變化帶來的壓力，在中國市場依然表現(xiàn)亮眼。
與此同時(shí)，近年來，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場保持持續(xù)增長態(tài)勢。全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2024-2025年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場運(yùn)行狀況及消費(fèi)需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2023年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模已躍升至4926億元。預(yù)計(jì)到2025年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5989億元。
在此背景下，雙方成立合資公司，無疑是對品牌長期投資的承諾。雙方的關(guān)系也由此更加的緊密，Authentic可以提供全球品牌管理經(jīng)驗(yàn)及協(xié)同資源，百麗時(shí)尚則貢獻(xiàn)對本土消費(fèi)文化、渠道特征、供應(yīng)鏈效率等的深度掌控。
雙向循環(huán)
這場合作的戰(zhàn)略價(jià)值已超越單一品牌的范疇，更昭示著中國本土企業(yè)在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)影響力的提升。
目前，百麗時(shí)尚集團(tuán)旗下有20個(gè)核心自有品牌及合作品牌，覆蓋女士、男士和兒童的鞋履、服飾和配飾等品類，覆蓋廣泛且多元的風(fēng)格。
值得一提的是，各品牌均有清晰的差異化定位和設(shè)計(jì)理念，共同增強(qiáng)集團(tuán)層面的品牌影響力。Champion正在將品牌百年經(jīng)典與本土文化融合，不斷挖掘更豐富的潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，這同樣是Champion在中國的競爭優(yōu)勢。
Champion在中國的本土化實(shí)踐有機(jī)會(huì)成為其在全球進(jìn)化的重要推手。過往的市場數(shù)據(jù)顯示，Champion為中國推出的產(chǎn)品也受到海外市場的歡迎。雙向的互通反映出本土的創(chuàng)新產(chǎn)品天然具備反哺全球市場的能力。
更進(jìn)一步地，所有國際品牌本土化的過程，都需要面對市場反應(yīng)、策略落地等方面的速度和深度的痛點(diǎn)，而百麗時(shí)尚在這些方面沉淀已久。據(jù)悉，百麗時(shí)尚已建立垂直一體化的業(yè)務(wù)模式，覆蓋從商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、商品管理、DTC（direct-to-consumer）零售到客戶運(yùn)營的全價(jià)值鏈。垂直一體化業(yè)務(wù)模式使百麗時(shí)尚能夠通過高效產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷及快速產(chǎn)品迭代，發(fā)現(xiàn)及緊貼時(shí)尚潮流趨勢以及預(yù)測及回應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。
百麗時(shí)尚也在做更多品牌組合的嘗試。2024年6月，百麗時(shí)尚拿下Allbirds的大中華區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)?！扒坝蠧hampion，后有Allbirds，”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出，“優(yōu)質(zhì)的國際運(yùn)動(dòng)休閑品牌不單是品牌矩陣的優(yōu)化，還是集團(tuán)能力邊界的拓展?！?/p>
不難看出，百麗時(shí)尚探索了一條將中國市場規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌運(yùn)作系統(tǒng)優(yōu)勢的可參考路徑：8000多家直營門店及線上直營店鋪構(gòu)成的全渠道客戶運(yùn)營、從商品企劃到零售終端快速精準(zhǔn)的全價(jià)值鏈、數(shù)智驅(qū)動(dòng)的智能化運(yùn)營。
百麗時(shí)尚與Authentic的合作更揭示了一個(gè)新范式，國際品牌本土化不再是將全球品牌的簡單本土化，而是需要中國企業(yè)以品牌的基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造者、文化融合者、數(shù)字化創(chuàng)新者的三重身份，形成品牌的本土與國際雙向循環(huán)，重構(gòu)品牌價(jià)值鏈條。
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