最近，奢侈品行業(yè)再次掀起漲價(jià)潮。LV宣布將于4月15日上調(diào)多款手袋價(jià)格，其中經(jīng)典款Speedy Trunk 20從23,500元漲至24,400元，漲幅近4%，而這已是LV近三年來第十余次漲價(jià)。
并且不光是LV，迪奧、香奈兒等奢侈品牌同樣開始頻繁提價(jià)。然而，與品牌方“越漲越自信”形成鮮明對比的，是市場銷量的持續(xù)低迷。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)地高端消費(fèi)市場規(guī)模同比下滑2%，萎縮至1.63萬億元。
而從奢侈品市場的歷史來看，通過漲價(jià)激發(fā)銷量的操作曾長期奏效。原因很簡單那，品牌方通過制造“早買早賺”的心理暗示，刺激消費(fèi)者將商品視為“理財(cái)產(chǎn)品”。像 LV的Neverfull手袋從2016年的約7,000元一路飆升至2025年的14800元，漲幅甚至超過100%。
品牌方將漲價(jià)歸因于原材料、運(yùn)輸成本上升，但更深層的動(dòng)機(jī)在于維護(hù)稀缺性，刺激消費(fèi)者的欲望。但很顯然，這套策略正在失效。從社交平臺(tái)上來看，網(wǎng)友們對奢侈品頻繁漲價(jià)的操作，已經(jīng)失去了原有的欲望和耐心，“買漲不買跌”的狂熱逐漸被“溢價(jià)離譜”“不再值這個(gè)價(jià)”的理性評價(jià)取代。
與此同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品牌困于漲價(jià)困境時(shí)，另一種消費(fèi)圖景正在上演。貝恩發(fā)布的《2024 奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，全球奢侈品交易承壓。與此同時(shí)，奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道銷售增長顯著，正成為消費(fèi)者繼全價(jià)店之后選購奢侈品的重要渠道。
就拿特賣電商唯品會(huì)來說，做的是品牌特賣的生意，近些年憑借著高性價(jià)比的特點(diǎn)，吸引了不少消費(fèi)者。像前段時(shí)間，在平臺(tái)“限時(shí)狂秒”活動(dòng)中，Burberry多款女包就以不到專柜價(jià)2折的“超V價(jià)”上線，引發(fā)了一波搶購熱潮，多款爆款女包上線不久就直接售罄。
例如，其中一款Burberry Mackford百搭通勤單肩斜挎包，當(dāng)天平臺(tái)的超V價(jià)僅為3625元，相當(dāng)于專柜價(jià)的1.8折。還有一款Burberry MADISON高級百搭通勤單肩包，超V價(jià)也被打到了2399元，相當(dāng)于專柜的1.5折。
如今的奢侈品行業(yè)正站在十字路口。一邊是傳統(tǒng)大牌依賴漲價(jià)維系“高端幻覺”；一邊是折扣渠道撕開高溢價(jià)壁壘，締造“大牌品質(zhì)+合理價(jià)格”。顯然，消費(fèi)者已經(jīng)用腳投票，做出了自己的選擇。正如大家常說的那句：“沒有不愛的品牌，只有不愛的價(jià)格。”
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