作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
消費(fèi)者走過最長的路，是商家的“零添加”套路。
誰能想到，“零添加”這三個字竟能化身當(dāng)代食品界的流量密碼，讓醬油賣得比茅臺還囂張，讓酸奶貴得理直氣壯。
前陣子市場監(jiān)管總局一紙新規(guī)，把食品包裝上“不添加”“零添加”“沒使用”等字眼統(tǒng)統(tǒng)判了死刑。
商家再用這種說法，將不只是違反商標(biāo)法，還會違反食品安全法。
這場持續(xù)了五年的營銷鬧劇，最終迎來狼狽收場。
圖源：央視新聞
要知道，過去在網(wǎng)上隨意搜零食飲料、減脂代餐、養(yǎng)生食品推薦，就會發(fā)現(xiàn)幾乎都是零添加的推廣。
所謂“零添加”，就是不含食品添加劑。
對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，這三個字就是食品安全的代言詞。
然而，在食品營銷界，早就變成了一場大型文字cosplay。
市面上大部分聲稱“零添加”的產(chǎn)品，實(shí)際上都有添加，把營銷套路玩出了花。
招數(shù)一：“躲貓貓”。
商家在包裝上印著極為醒目的“0添加”字樣，以此獲取消費(fèi)者的信任，然后在難以注意到的角落里注釋一下0添加的具體含義。
這類千層套路，在調(diào)味料品牌里最為常見：
將防腐劑、甜味劑、味精等進(jìn)行一下排列組合，搖身一變“三零”“四零”“五零”，把自定義的0添加玩出花。
圖源：消費(fèi)者報道
好比，太太樂某款醬油正面寫著“0添加3重鮮”字樣，背面標(biāo)注0添加特指的是具體的四種添加劑。
而配料表第三位，就是在添加劑范圍內(nèi)的某種著色劑。
只要沒有標(biāo)注里指明的某種添加劑，就能等同于沒有添加劑。
圖源：燕子哥
招數(shù)二：“替身文學(xué)”。
乳制品和飲料是濫用這種障眼法路數(shù)的重災(zāi)區(qū)。
“0 添加明膠”的奶酪棒，看起來安心健康，但留意一下配料表，就會發(fā)現(xiàn)雖沒有明膠，但黃原膠、卡拉膠、瓜爾膠等“替身”一個不少。
“0 添加”酸奶，用柑橘纖維、海藻粉替換人工添加劑，換個說法標(biāo)榜零添加，價格卻翻了一番。
圖源：小紅書@Neo
飲品界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蔗糖爭議”，也是同樣的邏輯。
健康養(yǎng)生風(fēng)刮起來的時候，元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”乳茶火了一把。
結(jié)果被揭穿，玩文字游戲忽悠消費(fèi)者，直接被打假。
后來元?dú)馍种缓酶陌b，把“0蔗糖低脂肪”改成了“低糖低脂肪”，同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。
圖源：元?dú)馍止俨?/p>
還有宣稱“無添加蔗糖”的永和豆?jié){粉，配料表中出現(xiàn)了麥芽糖漿；
某款主打“無蔗糖”的高鈣中老年牛奶，配料表第二名就是果葡糖漿。
圖源：小紅書@Mitophagy
可以這么說，當(dāng)某款產(chǎn)品注明“不添加某單一品種”時，潛臺詞是其他替代品可以隨便加了。
招數(shù)三：“虛空索敵”。
不妨來玩一下猜謎游戲。
產(chǎn)品A：不添加香精、不添加防腐劑、不添加色素。
答案是，常溫原味酸奶。
圖源：淘寶
原味，當(dāng)然就不要香精。
滅菌酸奶，其他微生物基本上沒法生長，不需要防腐劑。
白色的酸奶，要是加色素就招笑了。
產(chǎn)品B：不加防腐劑，不加色素，0膽固醇。
答案是，核桃露。
圖源：淘寶
經(jīng)過高溫罐裝再滅菌，沒有必要加防腐劑。
和酸奶一樣，白色加啥色素呢？
作為植物蛋白飲料，根本不存在膽固醇。
按照這樣的思路，市面上幾乎所有食品都可以掛幾個0，標(biāo)注本就不需要的成分，純屬瞎湊熱鬧。
難怪鬼才網(wǎng)友出招，以后就按零添加敵敵畏、零添加人類排泄物、零添加美洲大蠊來玩吧。
招數(shù)四：“改名換姓”。
俗話說，名字取得好，營銷不用愁。
有些商家把產(chǎn)品賣點(diǎn)注冊成商標(biāo)，以此強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的優(yōu)勢，夯實(shí)品牌心智。
而有些商家則恰好相反，自己沒有的，改個名字讓消費(fèi)者看起來有。
“壹號土豬”，注冊商標(biāo)“壹號土”，“山里來的土雞蛋”，注冊商標(biāo)“山里來的土”，“零蔗糖冰淇淋”，注冊商標(biāo)“零蔗糖”......
圖源：天眼查
最魔幻的是，“其他沒了”也能成為商標(biāo)。
圖源：小紅書@momo
雖然有些產(chǎn)品的成分中確實(shí)僅含有標(biāo)注的成分，未使用其他添加劑，但并沒有改變商標(biāo)模糊表述本質(zhì)上仍是一種“文字游戲”。
招數(shù)五：“過度包裝”。
這屆商家最擅長的，就是把基礎(chǔ)操作包裝成VIP服務(wù)。
就像酒店把“本房間配備滅火器”當(dāng)賣點(diǎn)，食品界也流行把國標(biāo)要求吹成獨(dú)家秘方。
純牛奶標(biāo)榜“無添加”？國家早就規(guī)定只能有生牛乳；
發(fā)酵乳強(qiáng)調(diào)“零防腐劑”？法規(guī)壓根不允許加；
礦泉水吹噓“不含脂肪”？這要是含了脂肪該上315晚會了。
本該是行業(yè)基操的底線，經(jīng)過營銷鬼才的包裝，愣是能溢價50%賣給消費(fèi)者，“零添加”淪為漲價借口。
更可怕的是，商家過度強(qiáng)調(diào)不添加某種物質(zhì)，可能是在轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，讓大家忽略真正值得注意的“雷點(diǎn)”。
比如“0添加蔗糖”可能用果葡糖漿（還是糖），“0脂肪”飲料，可能碳水化合物超標(biāo)，“0防腐0色素”的榨菜和臘肉等，可能高油高鹽......
當(dāng)“0添加”成為賣點(diǎn)噱頭，也就失去了評判健康的意義。
圖源：淘寶
為什么“0添加”營銷能橫行多年？說白了，就是利用了當(dāng)代人的“健康 PTSD”。
品牌商家深諳當(dāng)代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，既想放肆吃喝，又要養(yǎng)生續(xù)命。
于是精準(zhǔn)投放“零添加”煙霧彈，讓消費(fèi)者對“科技與狠活”產(chǎn)品避之不及，找到心理慰藉。
“0添加”本質(zhì)上是污名化手段，是一種典型的焦慮營銷。
事實(shí)上，國家批準(zhǔn)使用的食品添加劑都經(jīng)過嚴(yán)格的風(fēng)險評估，合規(guī)使用并沒有食品安全問題。
反而，“0添加”鼓吹添加劑是洪水猛獸，背離了食品工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。
實(shí)際上大多數(shù)食品的生產(chǎn)都不可能完全脫離食品添加劑，配料可以帶入食品添加劑，加工過程可能需要加工助劑。
即使配料表沒有食品添加劑，產(chǎn)品里也可以有食品添加劑的同款成分。
品牌商家利用認(rèn)知信息差，嚴(yán)重誤導(dǎo)和干擾消費(fèi)者選擇，加劇行業(yè)惡性競爭。
一味在既不代表更安全，也不代表更健康的“0 添加”上無效內(nèi)卷，必然阻礙食品行業(yè)的發(fā)展。
圖源：小紅書網(wǎng)友
因此，禁用“0添加”，就是重申“允許使用的都是安全的”這個基本底線，引導(dǎo)食品行業(yè)將研發(fā)重心回歸到工藝創(chuàng)新和營養(yǎng)升級，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者本位。
值得一提的是，國家新規(guī)發(fā)布后設(shè)置了兩年“過渡期”，讓企業(yè)有足夠的時間處理已經(jīng)印制好的標(biāo)簽，同時也為其留出新配方研發(fā)的時間。
雖然商超貨架上的“0 添加”標(biāo)簽不會馬上消失，但新規(guī)已戳破其營銷假面，讓各路偽健康噱頭現(xiàn)了原形。
隨著新國標(biāo)的落地，食品行業(yè)真正的“大考”或許才剛剛開始。
當(dāng)行業(yè)真正學(xué)會用技術(shù)創(chuàng)新對話消費(fèi)者，用品質(zhì)升級回應(yīng)市場，那些曾被“0添加”透支的信任，才會真正回到中國食品的貨架上。
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