作者 | 大格
當(dāng)市場還在說“男性消費不如狗”的時候，有品牌已經(jīng)悄悄月銷近億，而且還是一家男性個護品牌——理然。
理然在 2019 年成立，上線第一年全渠道 GMV 就達到 2 億元。創(chuàng)始人黃偉強公開表示，2024 年理然就達到月銷近億元，業(yè)績增速超 50 %。當(dāng)年天貓雙 11，理然線上銷售同比增長超 200 %，彼時它成立才 5 年。
與之形成對比的是，《2024年男士護理行業(yè)趨勢洞察》報告顯示，男性個護市場全渠道業(yè)績增速為 20 %。
而且在男性個護市場上一直不乏國際大牌，妮維雅、歐萊雅、資生堂、碧歐泉。以歐萊雅男士為例，復(fù)購率約為25%-30%，相較之下，理然的產(chǎn)品復(fù)購率則高達 46.3 %。
令刀法好奇的是，理然是如何精準切入男性群體，又是如何在男性對個護消費認知不強，且大品牌占據(jù)的市場上做到月銷近 1 億元？對于定位男性群體或其他垂類群體的品牌來說，理然有何借鑒意義？
本文將從以下兩個角度展開，試圖拆解理然被男性消費者追捧的秘密：
- 大牌當(dāng)前，理然如何在男性個護賽道彎道超車？
- 如何強化“男性個護=理然”的心智，讓消費者持續(xù)購買？
抓住男性消費者的三大“悅己”場景
前面提到，男性個護市場雖然沒有絕對的頭部品牌，但理然成立之初，要和妮維雅男士、碧歐泉這類已經(jīng)具備消費者心智的國際大牌抗衡。
理然究竟是如何破局，還吃掉了一部分大牌男性個護市場？在刀法總結(jié)來看，理然是找到了男性消費者的三大“悅己”場景。
比如說，盤點過往面向男性的個護廣告，無一例外更多強調(diào)的是補水、去油、清潔等功效，信息多是直白呈現(xiàn)。理然走了一條差異化路線——不從產(chǎn)品出發(fā)，從男性人群出發(fā)。
發(fā)展早期，理然把精力放在男性人群再教育上，強調(diào)要“改變男性形象教條，重塑當(dāng)代男士感官”，到了第二年理然更具體的提出“make sense”概念，主打“讓男士注重形象這件事情變得理所當(dāng)然”。
這一點改變背后是品牌抓住了男性消費者身上潛在的“悅己需求”。2019 年前后，“悅己經(jīng)濟”頻頻被提及，平底鞋、無鋼圈內(nèi)衣、花膠滋補等女性愉悅相關(guān)的產(chǎn)品暴漲。彼時，男性悅己還沒被重視，理然算是彌補了空白。
看到潛在且未被重視的男性悅己需求只是第一步，理然圍繞人群需求持續(xù)進行深入探索。
在需求場景上，理然從剛開始入局到現(xiàn)在都堅持將男性個護需求場景分為三類：
- 一類是洗頭洗澡的日常護理
- 一類是出門前打理自己的場景
- 一類是諸如口腔異味，脫發(fā)等“難以啟齒”的隱私場景
以國際大牌為例的部分男性個護品牌解決的是第一類基礎(chǔ)場景，但在另外兩個場景上缺少成熟的解決方案，對此，理然選擇解決后兩類問題。
對比理然和常規(guī)品牌的上品邏輯，以碧歐泉為例，男性個護產(chǎn)品線從潔面、爽膚水等基礎(chǔ)護膚開始，后續(xù)加入控油等功效，再進一步延伸到身體護理系列。
刀法盤點理然第一年上新節(jié)奏發(fā)現(xiàn)，品牌從一開始看到主打人群背后的情感需求，到進一步拆解人群需求場景的不同層次，再到基于市場競爭情況做新品開發(fā)差異化。具體體現(xiàn)在這兩點：
1、一開始，理然不僅上線潔面，還上線了帶妝性質(zhì)的素顏霜，后續(xù)是沐浴、防曬、香水等，并沒有按照常規(guī)邏輯拓品；
2、理然開拓的產(chǎn)品有意和大牌進行區(qū)隔，比如創(chuàng)始人意識到洗發(fā)水領(lǐng)域已經(jīng)有清揚等具有心智的品牌，便把洗護品類的重心放在沐浴露上。
在沐浴露開發(fā)上，理然還將日常飲品和沐浴露結(jié)合，做出莫吉托、咖啡等氣味的沐浴露。
換言之，當(dāng)經(jīng)典品牌們數(shù)十年如一日賣最基礎(chǔ)的男士控油、保濕、潔面，理然出圈的核心，正是在于回到人的基本面，理解男性消費群體更真實、更具體的需求，并迅速通過產(chǎn)品的微創(chuàng)新，撬開了市場的一角。
從易突破人群起盤，到高需求單品破圈
結(jié)合男性群體具體需求是第一步，第二步要考慮的是如何激發(fā)男性群體的需求，引導(dǎo)他們從選大牌到選理然，甚至培養(yǎng)起“男性個護=理然”的認知。
盤點理然發(fā)展節(jié)奏，刀法總結(jié)來看理然經(jīng)歷了兩個階段：
1、破局階段：通過品牌人群三分類+“黃賭毒”用戶溝通方法論，吸引男性市場的部分精準人群，瓜分大牌消費人群；
2、增長階段：聚焦男性最大公約數(shù)“發(fā)型”需求，從做全品類到打大爆品，做全男性人群甚至更多人群破圈。
先來看破局階段，理然堅持聚焦思維，依然從人的基本面思考男性群體，相較于更依賴習(xí)慣、決策更為理性的成熟男性，理然選擇愛嘗鮮、趕潮流的年輕男性作為品牌主力人群，在創(chuàng)立初期就劃分出三種分類：
- 新生代人群，即 95 后或者 00 后等更年輕的男生群體；
- “蜂窩”人群，即有一定品類教育基礎(chǔ)的群體；
- 待激活人群，即大眾慣性認知中對個人護理無意識，待教育的群體。
渠道布局上，除了常規(guī)的天貓、抖音，理然還走進得物、虎撲等男性群體日常使用的平臺。
具體到品牌內(nèi)容投放，2021年，創(chuàng)始人黃偉強在和刀姐doris對談中提及“黃賭毒”方法論進行用戶溝通。（對談理然：上線1年融資超2億，男性賽道是潛力寶藏還是消費假象？）
以抖音平臺為例，2021-2022期間，理然官方號內(nèi)容輸出為：男性素人改造和女性視角對于男性如何變帥的分享。視頻內(nèi)容涵蓋相親、蹦迪、軍訓(xùn)后變帥、面試、打球后清潔等多個年輕男士日常場景。
另一邊，理然合作的達人類型主要是三類：1、運動健身、體育賽事、電競游戲等博主，契合年輕男士興趣點；2、精致護膚和品質(zhì)生活類的男性博主，為年輕男性制造向往感；3、年輕女性博主，輸出希望男性清爽干凈的喜好。
增長階段，理然的打法做了明顯調(diào)整。以抖音官方內(nèi)容為例，2020-2021 年聚焦輸出“通過理然配套產(chǎn)品完成多場景下個人改造”的理然，在 2023 年之后內(nèi)容重點聚焦到“發(fā)型造型”單需求產(chǎn)品。
理然抖音官方號視頻內(nèi)容對比（2021年 VS 2023年）
從做全品類、配套組合到打發(fā)型產(chǎn)品大單品，其背后的原因不難理解。
發(fā)型和穿搭被不少網(wǎng)友稱為是男性變帥成本最低的兩類項目，發(fā)型類產(chǎn)品會是覆蓋全男性群體，除了基礎(chǔ)清潔護膚品之外有望成為男性個護的首選品類。
再加上，國內(nèi)男性個人護理意識提升，同時男性通常快速決策，也喜歡在信任的單個品牌全套式購買。目前個護市場涌入更多新品牌，就像提到妮維雅男士想到洗面奶一樣，理然也需要大單品打造更明顯的品牌標識。
對比目前男性個護市場上的大熱品牌也都是多品類覆蓋，著力宣傳一個大單品的打法。
比如，左顏右色主推的是面向油痘肌人群的洗面奶，藍系主推的是解決熬夜人群眼部問題的精華水、精華棒，海洋至尊主推品是控油功效的洗面奶。
另外，作為男性品牌的理然在女性博主投放的內(nèi)容視角也和行業(yè)不同。
女性博主男粉多，通常也是男性品牌做內(nèi)容輸出的窗口。直到現(xiàn)在，國際大牌投放女性博主講述的是如何為男性挑禮物或是改造男友系列。提到“男友”用詞，其實是面向女性消費者說話，出現(xiàn)購買者和使用者的錯位。
類似藍系、左顏右色之類的新品牌投放女性博主，內(nèi)容上除了情人節(jié)送禮，增加了圍繞產(chǎn)品能解決男性某方面痛點問題的直白推薦。
而理然則堅持聚焦男性視角，女性博主宣傳的主要內(nèi)容包括講述：沒想到男性也在用了理然產(chǎn)品讓自己變迷人，或者是被男性用品種草等，點明女性喜好，告訴男性消費者該如何更好提升形象。
妮維雅、藍系、理然投放的女性博主內(nèi)容對比
其中還有個有趣的變化是，理然針對發(fā)型類大單品找到女性博主帶貨，沒有再延續(xù)過往只對男性說話的理念，對外講述的是理然發(fā)型產(chǎn)品幫助女性解決“細軟塌”，完成“蓬松高顱頂”、“頭包臉”等女性發(fā)型問題關(guān)鍵詞。
除此之外，在渠道端，理然不僅布局屈臣氏、盒馬、KKV等全國連鎖門店，還布局了鄰幾、中百、信譽樓之類的地方商超和便利店。
不難看出，現(xiàn)在的理然有意拓寬品牌覆蓋人群，讓品牌游入更大的池子，獲得更多增長。
分析師點評
綜合來看，刀法總結(jié)理然能俘獲男性群體的關(guān)鍵就在于：堅定的人群聚焦、持續(xù)的人群需求探索、以用戶喜歡的方式先做精準人群溝通再用大單品覆蓋更多人群。這三點，也是俘獲其他垂類人群的關(guān)鍵。
這里分享一個小故事，理然創(chuàng)業(yè)人黃偉強曾公開分享過評價過開品經(jīng)歷，他提到創(chuàng)業(yè)過程中基本有一半的產(chǎn)品在他看來是失敗的。那些團隊自認為不錯的改動，消費者并未被打動。
人群探索說來容易，實操過程中因為品牌經(jīng)營長期常規(guī)思維影響，垂類人群競爭情況的變化，以及消費者變化等等，不免出現(xiàn)碰壁情況，真正觸達垂類消費者心坎的產(chǎn)品和內(nèi)容還得靠摸索，慢慢試出來。
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