文/鄺青青 中信童書
本文約4500字，預計9分鐘閱讀完畢
商務君按：上市一個月加印兩次，第二個月便售出了英語、法語版權，在競爭激烈的童書市場中，中信童書的原創(chuàng)繪本《樹林里的小茶館》是如何成功突圍的？在本文中，編輯介紹了該書的創(chuàng)作出版過程，以及團隊緊扣“精準用戶、分層觸達、長線運營”邏輯的營銷策略。
2025年1月，距離春節(jié)假期只剩一周，中信童書推出了一本原創(chuàng)精裝繪本《樹林里的小茶館》。短短一個月內，這本書連續(xù)加印兩次，第二個月就售出了英語、法語版權，收獲了讀者的廣泛好評。
在繪本市場整體下行的大環(huán)境中，《樹林里的小茶館》取得的成績離不開專業(yè)的作者、編輯團隊和市場發(fā)行的通力配合。他們究竟是怎么做到的？
《樹林里的小茶館》
作者：張越
出版社：中信出版集團
出版時間：2025年1月
發(fā)現(xiàn)好作者，找到好故事
早在2020年，我們就在中央美術學院畢業(yè)設計展上關注到了張越和他的畢業(yè)設計——《春?！贰ｋS后幾年，我們也一直關注他的作品，多次邀請他一同合作。
張越
作為“95后”原創(chuàng)繪本作家，張越以他的筆名“羅德羅德西”為大家所熟知。2020年，他從中央美術學院繪本工作室畢業(yè)，隨后憑借《春?！贰蹲詈玫拿姘辍返茸髌逢J入繪本圈，吸引了無數(shù)讀者。很多人只是單憑他出色的插畫，就成了他的忠實粉絲。
他的書也斬獲了許許多多的動漫、繪本獎項：
他的書不僅得到了國內讀者和專業(yè)評委的賞識，也被國外讀者所喜愛。
《最好的面包店》《春?！废群筝敵鲇ⅰ⒎ǖ榷喾N語種版權，歐洲最大的連鎖書店水石書店（Waterstones）2024年冬天把《最好的面包店》英文版放上C位推薦。
《春?！贩ㄕZ版更是獲得了法國“豆瓣”評分4.5的高分。Ricochet Jeunesse評價他的作品：“一個如夢似幻、美不勝收的童話故事……它憑借明亮的插畫，帶我們穿越到中華大地。”
在長期關注之下，我們發(fā)現(xiàn)，在他的插畫里，鼠鼠一直是不起眼的角色。直到2022年，他畫下了《鼠鼠喝奶茶》《小紙箱里的一生》等鼠鼠主題的作品，鼠鼠成為他筆下的主角，也引發(fā)了更多人關注。
其中，《小紙箱里的一生》更是憑借優(yōu)秀的作畫和敘事性摘得了首屆全國插畫扶持計劃（CIAC）銀獎。靈活多變的小紙箱，萌趣可愛的鼠鼠，簡單的環(huán)境搭配簡單的角色，卻上演了四季輪轉、人生的悲歡離合，給大家?guī)硖喔袆雍腕@喜。人們都期待著它們碰撞出不一樣的新故事。
因此，2023年春天，我們再次提出邀約，邀請張越和我們一起做個關于鼠鼠和紙箱的故事。
搭建“小茶館”，讓好內容誕生
《樹林里的小茶館》的故事簡單溫暖，涌動著日常的美好。在故事中，分享和創(chuàng)造構成故事的主旋律，加之親切可感的茶文化日常，讓每個大人、孩子都可以輕松進入樹林里的小世界。
故事里，三只鼠鼠在樹林里偶遇一只裝滿茶葉的漂流箱，聰明的他們決定改造小紙箱，把美味分享給更多人。
小茶館吸引了許許多多的動物居民，甚至成了樹林居民們的聚集地，這里上演著各種各樣的因緣際會和交流碰撞。
直到一天夜里，下了一場好大好大的雨，小茶館被澆透了……面對被澆熄的熱愛之地，大家決定一起讓小茶館重現(xiàn)生機。
翻開書頁，明媚濃郁的春光撲面而來。畫面上，既有樹林居民們的歡聲四溢，也有小茶館受挫時鼠鼠生活的空虛蒼白。細膩豐富的畫面細節(jié)和簡潔凝練的文本交織，形成協(xié)奏。
但這本精巧的繪本的創(chuàng)作過程并不如想象中那般順利?！稑淞掷锏男〔桊^》創(chuàng)作耗時一年半。從一個個瑣碎的靈感，到將其整合成完整的故事，再到把故事變成一本精致的繪本，《樹林里的小茶館》經歷了15次細致打磨。
起初，《樹林里的小茶館》的故事線十分簡單，畫面的節(jié)奏也非常平緩，視角單一，有很大的提升空間。因此，我們從專業(yè)角度給作者列舉了非常詳盡的修改建議。
在視覺呈現(xiàn)上，我們希望場景細節(jié)可以更豐富，視角也可以更多樣，把小動物們日常生活中的幸福感傳遞給讀者。
比如最初版本中，鼠鼠們喝茶的感受是個空洞的純色跨頁，我們希望畫面內容可以更具象，充滿流動感。最終，在大家的共同努力之下，成品的畫面顯得張力十足。
再比如最初的分鏡中有許多細碎的漫畫小格，最終我們選擇將小細節(jié)融入大場景，不僅確保了視覺信息的有效性，而且畫面更簡潔了，不會分散讀者的注意力。
繪本是視覺的藝術，更是結構的藝術。如何通過分配頁面讓故事張弛有度、自然流淌，也是繪本編輯做書過程中關注的重點。因此，除了優(yōu)化每個對開的具體設計，我們還反復調整了故事節(jié)奏。
比如大雨之后的轉折部分，原本只有短短3個跨頁，非常倉促。因此我們將這部分擴展為4個跨頁，讓讀者跟著故事看到鼠鼠漸漸褪色、單調的生活，體會到他們的苦悶。也讓小讀者明白，在困境中振奮是一件重要而勇敢的事。
我們還認真討論了許許多多的設定和細節(jié)。例如鼠鼠的顏色、體型、衣著、配飾，都是經過反復推敲之后確定的。
此外，鼠鼠家和小茶館內部的設定也很復雜。沙發(fā)在哪里？柜子位置對不對？門夠大嗎？罐子放在哪？這些細節(jié)都是經過一輪輪商討后確定下來的。在后續(xù)的創(chuàng)作過程中，我們也都要根據(jù)已有的設定進行反復確認，保證不會穿幫。
調整完分鏡和設定，我們開始尋找書中樹林里的合適配色。
起初，《樹林里的小茶館》的配色類似于茶水的顏色，整體偏黃，以呼應茶文化的主題。
但是考慮到整體視覺效果，我們還是希望能再現(xiàn)出春天樹林的清新感。為此，我們和作者特意來到真正的樹林里采風，試圖把現(xiàn)實中的春意呈現(xiàn)在繪本里。
參考場景
經過5個月的正稿繪制，《樹林里的小茶館》終于收稿。但我們依舊沒有放松。在產品設計上，我們和作者、美編也付出了大量心血，為的是讓讀者拿到一本有品質的繪本。
為了盡可能讓成書的手感好一些，我們給《樹林里的小茶館》選了兩三款內文紙，打出數(shù)碼樣，讓作者親自選。最終我們選擇了手感細膩柔和的140g金太陽書紙。
而且為了適應紙張白度，還原原稿色彩，我們也調了很多遍顏色，先后打了5本數(shù)碼樣來校準色彩。在一遍遍“調色-打樣-調色-打樣”中，《樹林里的小茶館》的內文終于顯得干凈舒服起來。
同時，考慮到繪本館、線下故事會等的營銷需求，我們一致認為可以做一些有功能的周邊加進書里。我們收集了營銷、主編、新媒體同事和其他策劃編輯的大量反饋，并經過一番腦暴和成本測算，最終決定隨書附贈一份手工素材包，讓書里的小紙箱茶館活過來。
打印紙做的等比例模型
白卡模切打樣
同時，為了最大程度體現(xiàn)張越作品的視覺魅力，我們決定不在封面呈現(xiàn)任何營銷文案，而是將繪本的主旨融入封底的內容簡介里。
隨著征訂、質檢、會簽等環(huán)節(jié)的順利完成，《樹林里的小茶館》來到了下印前，在萬眾期待之下開印了。
識別“小茶館”的獨特魅力，找到營銷突破口
《樹林里的小茶館》的市場屬性是自然而然的。早在選題策劃階段，我們就清晰地看到了這本書的潛力：茶元素、鼠鼠故事的獲獎基因、張越的粉絲基礎等。因此在圖書制作過程中，我們也全程和營銷、新媒體以及發(fā)行同事，甚至讀者粉絲保持著密切的交流，確保能在春節(jié)前夕全面觸達全平臺目標客戶群。
張越的繪本具有極強的標識性，畫風溫暖治愈，充滿故事感。在他的筆下，動物們親切可愛，大場景細節(jié)豐富，習以為常的事物總能被他的畫筆鍍上童話般的色彩。
書中，既有跳躍靈動的小圖，又有場景飽滿的大圖，畫面細節(jié)也十分豐富，讓人目不暇接。
比如故事里的田鼠媽媽，雖然總是吵吵嚷嚷的，但她總是很關心自己的孩子：
系圍巾的燕子一開始發(fā)現(xiàn)了小茶館，后來邀請同伴們一起來喝茶：
書中的場景細節(jié)也十分豐富。比如鼠鼠家里掛著一張幸福的全家福；鼠鼠家的地毯上有個瓜子圖案；阿春搬的書里有一本雷蒙·布力格的《雪人》；老河貍的杯子上印著河貍腦袋……這些都是《樹林里的小茶館》獨一無二的特色，也是能快速抓人眼球的營銷抓手。
基于這些判斷，我們決定將圖書第一波營銷陣地放在新媒體平臺，在充分曝光的同時由電商平臺承接外溢流量。因此，在策劃、出版繪本的過程中，我們積累了大量營銷素材，為營銷積極“備戰(zhàn)”。
多方通力合作，讓好內容越走越遠
在童書市場競爭白熱化的當下，中信童書原創(chuàng)繪本《樹林里的小茶館》上市首月加印兩次，兩個月售出英、法版權，成為2025年開年現(xiàn)象級產品。其成功的背后，是一套緊扣“精準用戶、分層觸達、長線運營”邏輯的營銷策略。
在圖書上市之前，我們就開始通過策劃編輯、作者直擊做書過程，隨時隨地和讀者溝通新書的出版進程。
與此同時，中信童書官方新媒體賬號聯(lián)合小紅書母嬰垂類大V@蚯蚓爸爸聯(lián)動預熱，分別在新書上市前夕發(fā)布了圖書制作過程揭秘視頻，以及新書內文預告，用“匠心打磨”的標簽精準撬動繪本讀者。
如果說圖書入庫前是緊張的備戰(zhàn)，那圖書入庫后，就是在戰(zhàn)場上沖鋒。更何況，《樹林里的小茶館》的入庫時間距離春節(jié)只剩短短一周，物流停發(fā)在即，每分每秒都格外珍貴。
圖書入庫時恰逢特別節(jié)點，我們緊抓頭部私域快團團，上線了“限量簽繪版《樹林里的小茶館》，作為新春禮物送給大家”專題，不僅搶占了新春風口，更重點呈現(xiàn)了《樹林里的小茶館》的治愈情節(jié)、精美畫風與獨到匠心，直接帶動快團團單日銷量破1200冊。
中信童書的小紅書矩陣則緊隨其后，集中發(fā)布了3條新書上市的“筆記”，不僅贊、藏數(shù)據(jù)飛速攀升，而且2000冊簽繪版《樹林里的小茶館》在春節(jié)物流停發(fā)之前直接售空。隨后的一個月內，我們趁熱打鐵，連續(xù)發(fā)布18條推廣“筆記”，累計曝光20W+，給了《樹林里的小茶館》充足的露出機會。
隨著春節(jié)假期來臨，讀者們陸續(xù)收到新書，開始在各大社交平臺上沉淀評論和反饋。一水的好評帶動了電商平臺的動銷。輔以資源位的加持，2月一整月，《樹林里的小茶館》屢屢沖進新書榜。
蛇年開年后，營銷提前溝通的達人們也開始發(fā)力。在此之前，營銷編輯聯(lián)系了40+位達人，并根據(jù)官方“筆記”總結了一份極為細致的爆款“筆記”模板，給達人們作為參考。
多位達人根據(jù)我們提供的爆款“筆記”模板發(fā)出爆款“筆記”，曝光度直線躥升。
與此同時，作者張越也在各個平臺發(fā)布了新書上市的消息以及創(chuàng)作視頻，用溫暖細膩的創(chuàng)作故事打動更多用戶，進一步助推流量。
在多方的共同努力下，《樹林里的小茶館》按照原定的營銷計劃穩(wěn)扎穩(wěn)打，在繪本市場逐漸冷靜的當下，實現(xiàn)一個月內連續(xù)加印兩次，給出了亮眼的銷售成績。
同時，為了讓好內容走向國際，早在2024年12月，我們就提前和版權部溝通了上市計劃。版權部的同事收到樣章，立刻就被溫暖的故事和細膩的畫面打動了，并決定在2025年做重點推薦。
隨著2025年的到來，圖書入庫的第一時間，版權部門便申請了多本樣書與版代洽談?！稑淞掷锏男〔桊^》獲得了版代們的熱烈反響。新書上市僅僅兩個月，美國知名出版社Abrams Books及知名法國出版社開心學校便表達了對優(yōu)質內容的認可，并向我們拋出了橄欖枝。
回看《樹林里的小茶館》的成績，我們堅信這只是中信童書原創(chuàng)精品繪本的起點。繪本市場雖然多變，但有溫度、有品質的原創(chuàng)之作注定擁有未來。不久的將來，《樹林里的小茶館》也將隨著中信童書更多原創(chuàng)精品在國際市場上亮相，向著更遠的地方邁進。
*本文圖片由作者提供
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