界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自杭州的高端童鞋品牌泰蘭尼斯正在挺進(jìn)全球（境外）市場(chǎng)。
繼美國(guó)之后，泰蘭尼斯近日在中國(guó)香港海港城開出品牌旗艦店，與日本知名兒童用品品牌MIKI HOUSE毗鄰。海港城位于香港核心商圈尖沙咀，臨近熱門旅游地標(biāo)維多利亞港，眾多奢侈品牌和國(guó)際知名品牌在此云集。與此同時(shí)，泰蘭尼斯還在為其即將開業(yè)的新加坡門店招募員工，目前已計(jì)劃進(jìn)駐新加坡萊佛士城購(gòu)物中心和高島屋購(gòu)物中心。
泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，早期主要在江浙市場(chǎng)發(fā)展，直到2016年開始布局全國(guó)，開設(shè)百貨專柜和購(gòu)物中心店鋪，2019年開啟線上和線下融合的新零售模式。
這一年也是泰蘭尼斯實(shí)現(xiàn)盈利和高速增長(zhǎng)的開始。
泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛此前對(duì)“天下網(wǎng)商”透露，泰蘭尼斯線下門店在2019年才全面盈利；2023年前，泰蘭尼斯每年增幅在50%到70%之間，其中在線下零售受沖擊的2019年到2022年，反而能達(dá)到100%的翻倍增長(zhǎng)。泰蘭尼斯2023年的GMV達(dá)到20億元，其中六成來自線下；預(yù)計(jì)2024年增幅在30%到40%間。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，泰蘭尼斯有了更進(jìn)一步的全球化野心。2024年，泰蘭尼斯首家海外旗艦店在美國(guó)加州比弗利中心開業(yè)，后續(xù)又在洛杉磯開出多家門店。
目前中國(guó)童鞋市場(chǎng)里排名靠前的，主要是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌和童裝品牌的童鞋線，以及如巴布豆、牧童、ABCKIDS這種更早成立、走大眾路線的童鞋品牌。
而泰蘭尼斯作為童鞋領(lǐng)域的后起之秀，能從區(qū)域品牌發(fā)展到如今的規(guī)模，與其品牌定位、產(chǎn)品和渠道策略不無關(guān)系。
泰蘭尼斯從創(chuàng)立之初就定位高端市場(chǎng)，并實(shí)行全價(jià)銷售，目的是建立起品牌價(jià)值。而在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，要打造一個(gè)能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的童鞋品牌并不容易，但這也正是市場(chǎng)空白所在。
據(jù)丁飛講述，在當(dāng)時(shí)百貨公司的布局中，兒童產(chǎn)品往往被放在高樓層，且普遍情況是，多個(gè)童鞋品牌拼湊陳列在一起，占據(jù)幾個(gè)貨架，很少以獨(dú)立專柜的形式出現(xiàn)，這限制了品牌展示的空間。
隨著購(gòu)物中心崛起，商場(chǎng)對(duì)兒童品類的重視程度提高，也能提供更多獨(dú)立鋪位，泰蘭尼斯抓住機(jī)會(huì)在線下鋪開渠道。泰蘭尼斯看重線下渠道，主要是考慮到童鞋這一品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，而門店體驗(yàn)?zāi)芙鉀Q線上試錯(cuò)成本高的問題。
更大的銷售空間對(duì)產(chǎn)品豐富度的要求也更高。為了提供充足的SKU，泰蘭尼斯起初將產(chǎn)品體系定為面向0至18歲兒童的童鞋，產(chǎn)品分為6階，從嬰童覆蓋到青少年。
但產(chǎn)品覆蓋范圍太廣，也意味著研發(fā)成本和庫存管理難度更高，對(duì)于泰蘭尼斯這種需要在實(shí)體門店大量鋪貨的線下品牌來說更是如此。此外，接近成年的大童在鞋服方面的選擇更廣，這也提高了童鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)難度?；蛟S是出于這方面的考慮，泰蘭尼斯現(xiàn)已將目標(biāo)客群收縮到0至16歲兒童。
而從嬰童覆蓋至中大童，也已經(jīng)是不少童鞋品牌的產(chǎn)品策略。起步較晚的泰蘭尼斯要打出品牌心智，還需要一個(gè)更精準(zhǔn)和差異化的記憶點(diǎn)。除了中高端定位外，泰蘭尼斯選擇將重點(diǎn)放在0至3歲的學(xué)步鞋上，傾斜研發(fā)和營(yíng)銷資源打造出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等系列爆品。
如今，泰蘭尼斯已在線下搭建起了廣泛的分銷渠道。截至2024年8月，泰蘭尼斯在全國(guó)已有近1000家門店，覆蓋360座城市。其中80%為自營(yíng)門店，20%由加盟商運(yùn)營(yíng)。
這些門店選址跨度較大，既有如北京SKP這樣的一線城市高端商場(chǎng)，也下沉到了一些三線城市。前者的目的更多在于提升品牌形象和價(jià)值，而后者則是為了擴(kuò)大市場(chǎng)。
與之配合的產(chǎn)品策略是，泰蘭尼斯既有千元定價(jià)的高端產(chǎn)品來體現(xiàn)產(chǎn)品力和品牌力，例如一雙羊皮毛一體的學(xué)步鞋可以賣到1499元；也有相對(duì)親民、數(shù)百元價(jià)格帶的中端產(chǎn)品，它們也是品牌的銷售主力，泰蘭尼斯80%以上的成交產(chǎn)品都在300元到600元區(qū)間。
這也是泰蘭尼斯逐漸高端化的結(jié)果。丁飛曾表示，泰蘭尼斯近兩年實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。對(duì)比來看，其如今的定位幾乎與日本中高端童裝品牌MIKI HOUSE相當(dāng)，MIKI HOUSE也以學(xué)步鞋出名。
但從社交平臺(tái)上的消費(fèi)者反饋來看，泰蘭尼斯還未到能與MIKI HOUSE相提并論的程度，認(rèn)為“這個(gè)價(jià)格不如買MIKI HOUSE”的消費(fèi)者不在少數(shù)。主要原因在于泰蘭尼斯的產(chǎn)品口碑尚不如MIKI HOUSE那樣領(lǐng)先，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)褒貶不一。
泰蘭尼斯也曾出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格的情況。2025年1月，泰蘭尼斯的一批洞洞鞋在抽檢中被判為不合格產(chǎn)品，被罰沒1.03萬元。更早之前的2023年，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋也在抽檢中被判定為不合格，主要不合格項(xiàng)是“勾心縱向剛度”，這是指皮鞋縱向抗彎曲的強(qiáng)度，與鞋子的舒適性和安全性相關(guān)。
值得提到的是，當(dāng)時(shí)的行政處罰決定書也透露了泰蘭尼斯產(chǎn)品的利潤(rùn)情況，這款進(jìn)貨價(jià)71元/雙的皮鞋，在直營(yíng)店的銷售單價(jià)達(dá)到284元，毛利率為75%。
毛利高不是問題，關(guān)鍵在于品牌是否具備相應(yīng)的溢價(jià)能力?？紤]到如今消費(fèi)環(huán)境整體趨于理性，而童鞋又是更換速度快、使用周期較短的品類，泰蘭尼斯得有足夠強(qiáng)的品牌力來說服消費(fèi)者接受其定價(jià)水平。
這意味著，在產(chǎn)品品質(zhì)外，品牌還需要與消費(fèi)者建立情感鏈接，積累長(zhǎng)期而穩(wěn)固的品牌價(jià)值。而泰蘭尼斯目前的營(yíng)銷策略仍以知名度破圈為主要目的，例如其近兩年加大力度投放“洗腦式”的梯媒廣告，但相對(duì)欠缺關(guān)于品牌價(jià)值觀、研發(fā)故事等更深度的內(nèi)容輸出。
泰蘭尼斯或許已有計(jì)劃在未來做出完善。丁飛曾表示，品牌力和全球化會(huì)是泰蘭尼斯接下來的重點(diǎn)。
然而在全球化方面，美國(guó)新關(guān)稅政策也令泰蘭尼斯面臨更大挑戰(zhàn)。美國(guó)是泰蘭尼斯出海的第一站，據(jù)丁飛講述，品牌原本是看中了美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力和統(tǒng)一大市場(chǎng)的便利性，因此愿承擔(dān)2倍于國(guó)內(nèi)的開店成本進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)定為國(guó)內(nèi)的1.4倍。關(guān)稅新政落地后，泰蘭尼斯無疑需要重新審視并調(diào)整其出海戰(zhàn)略。
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