作者|莉拉
“2025年會成為品牌短劇的元年?！?/p>
去年末，當(dāng)娛樂資本論穿梭在各個行業(yè)論壇時，這句話幾乎刻進(jìn)了每個與會者的眼底。
那時的市場沸騰著近乎狂熱的期待：韓束的 當(dāng)2025年的日歷真正翻開，想象卻被現(xiàn)實(shí)重?fù)簟衲暌暵牬髸淖h程里，品牌短劇相關(guān)論壇徹底消失。品牌短劇榜單上，前十名播放量在千萬級垂死掙扎，偶有破億數(shù)據(jù)也全是三個月前的"僵尸劇"。 成本與收效的悖論像第一塊骨牌，傾斜之后帶來整個行業(yè)的下行：制作成本從70萬暴漲至200萬+已成標(biāo)配，可短劇集均點(diǎn)贊可能僅有幾千，評論也難以過百。 曾經(jīng)擠滿中小玩家的戰(zhàn)場，如今只剩大量頭部品牌還在場。品牌短劇逐漸變成了薛定諤的貓，打開盒子，搜索品牌才能看到，而大多數(shù)時候顯得無人問津。 “品牌短劇成為品牌廣告部、市場部的KPI，但很多時候都是空對空?！膘矣耙暵?lián)合創(chuàng)始人，短劇自媒體帥總告訴娛樂資本論。 在與多個從業(yè)者聊起這個話題時，我們得到了同樣的答案，品牌短劇市場的確“遇冷”。抱著這樣的判斷，我們試圖反推其行跡，拆解這短短半年，品牌短劇究竟發(fā)生了什么？ 誰還在拍品牌短??？ “難看”成了當(dāng)下品牌短劇最致命的問題。 點(diǎn)開某榜單品牌短劇的日榜，除了頭部KOL的品牌植入劇情短視頻，絕大部分3-12集體量的品牌定制短劇播放量都穩(wěn)定在千萬級別，少數(shù)品牌短劇播放量破億，例如丸美的定制短劇《夫妻的春節(jié)》總播放量達(dá)5.9億，但此時距離它上線已經(jīng)過去近三個月。 而在2023年，姜十七發(fā)布的7部品牌定制短劇中，4部播放量過10億，到2024年品牌短劇的量級從10億降到1-2億之間，到今年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)降至千萬級別。 “最明顯的是，我們作為C端的消費(fèi)者，看了一分鐘劇情就想劃走，廣告植入既生硬又假，而這種現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)占到了當(dāng)下品牌短劇市場的90%?！睔W游娛樂創(chuàng)始人蘇成說道。 在他看來，導(dǎo)致品牌短劇質(zhì)量不過關(guān)的最主要原因在于，市場集中度不夠高。 “目前品牌短劇市場集中度不夠高，市場上有很多亂七八糟的團(tuán)隊，做了很多不大負(fù)責(zé)任的項目。”蘇成告訴娛樂資本論。 最先跑通的達(dá)人短劇仍在品牌短劇市場占據(jù)半壁江山。根據(jù)勾正科技發(fā)布的2025年1月商業(yè)微短劇熱度榜來看，前10名中達(dá)人短劇占據(jù)6席。但市面上大部分的達(dá)人短劇，與其說是品牌短劇，其模式更像品牌植入的劇情短視頻。 以MCN公司為主的制作思路本質(zhì)上還是劇情短視頻的邏輯。如果KOL本身具有大量的粉絲基礎(chǔ)，且短視頻風(fēng)格具有獨(dú)特性，短劇基本會以KOL的劇情腳本為主，在短劇中插入品牌植入。 例如達(dá)人@三根蔥創(chuàng)作的短劇《?；卮謇锟纯窗伞?，其劇情符合他們一貫陜西農(nóng)村生活的風(fēng)格，在“孫子回報爺爺，買了一臺冰箱”的劇情點(diǎn)上植入容聲冰箱。 在原本的短視頻邏輯之外，從去年開始，品牌短劇市場進(jìn)入了一批以“兩性”“情感”“倫理”為主要創(chuàng)作方向的KOL，他們背后的MCN集中在幾家公司。 這類品牌短劇通常追求劇情上的情感共鳴，會出現(xiàn)狗血的婆媳矛盾、鳳凰男、不孝子等；品牌露出與劇情核心矛盾通常沒有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，同時因?yàn)槎询B狗血元素，劇情中常有不正確的價值觀出現(xiàn)，真正能實(shí)現(xiàn)的品牌營銷效果反而打上問號。 “現(xiàn)在很多品牌短劇，為了博眼球，其實(shí)是不把廣告法放在眼里的，他們追求的是上線一天，刷夠播放量，再下線也就完成任務(wù)了?！毙菂部萍嫉碾娚潭虅∝?fù)責(zé)人李彧倩說道。 在達(dá)人短劇之外，從去年開始，更多品牌開始在自己的品牌號，或者新建的短劇賬號，而非達(dá)人號上線短劇，強(qiáng)調(diào)“自制”的概念，想將用戶資產(chǎn)沉淀在自己的賬號中。在這樣的模式下，承制方在其中負(fù)責(zé)casting、劇本創(chuàng)作與拍攝，而不再與達(dá)人掛鉤，賺的是純承制費(fèi)用。 這部分的品牌短劇承制方目前也正在分野。 市面上95%的品牌短劇承制方是以往的短劇公司，傳統(tǒng)影視公司下場。他們的制作方法趨向于精品化、高端化，往往追求視覺呈現(xiàn)上的高質(zhì)量，畫面審美過關(guān)，服化道精良，對演員演技以及形象的要求更高。 好有本領(lǐng)是這個賽道的頭部制作公司。今年他們?yōu)橐晾闈馀Ｄ潭ㄖ屏似放贫虅 稄U柴廚娘逆天改命》。這部劇啟用了傳統(tǒng)影視演員，找到了《甄嬛傳》里飾演安陵容的陶昕然。短劇開局熱度就達(dá)到78.5w贊，整部劇播放量達(dá)1.2億，算是2025年破圈效應(yīng)較好的短劇。 但這只是少數(shù)，當(dāng)下大多數(shù)品牌短劇難以達(dá)到這個量級。去年兩大快餐品牌巨頭，麥當(dāng)勞與KFC紛紛進(jìn)駐品牌短劇，但效果都不盡如人意，《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》上線一小時全平臺播放量僅破千。KFC今年的品牌短劇《周末瘋狂奇旅》集均點(diǎn)贊數(shù)只有20+，評論只有寥寥幾條。 這兩部品牌短劇有著共性的問題，廣告大于劇情的吸引力，影響觀眾體驗(yàn)，讓觀眾覺得只是一部生硬的，長達(dá)一、兩小時的廣告。 “品牌短劇其實(shí)是一個跨界的工作，不是只要求一個領(lǐng)域的能力，首先你需要具備廣告行業(yè)的思維，擁有廣告策劃和營銷相關(guān)的能力，其次你也需要有影視基因、劇情創(chuàng)作的能力，否則你的內(nèi)容和TVC怎么做區(qū)分？”蘇成解釋道。 他直言現(xiàn)在許多進(jìn)入品牌短劇制作的公司，更多是把品牌當(dāng)作“小白鼠”，他們拿品牌試水，“他們就是覺得做這件事挺新鮮的，賺不賺錢都得做一回?！?/strong> 剩下的5%則是以電商基因起家的制作公司，帥總所在的歆桃影視就屬于這樣的公司。他們會找到頭部的帶貨主播來拍攝品牌短劇，將短劇與主播的帶貨能力結(jié)合起來。例如去年烙色彩妝定制短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達(dá)播總GMV超過4700萬，對烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。 但在帥總看來，這個模式雖有用，但真正嘗試的制作團(tuán)隊卻極少。因?yàn)檫@個事情成本相對于“找演員”的成本更高，一方面帶貨主播不具備演技，“我們會找中戲的老師來教這群人演戲，一個小時就高達(dá)3000，一天下來15000，在傳統(tǒng)影視人眼里這根本不可能。” 另一方面，通常這類短劇的制作費(fèi)用是以達(dá)人的商務(wù)報價來決定，而在抖音，頭部達(dá)人的報價通常在50～70w之間。這意味著一部5集以上的達(dá)人短劇，其制作費(fèi)要高達(dá)200～500w不等。 “所以這個事情非常高難度。他們要橫跨兩個行業(yè)，短劇行業(yè)和電商直播行業(yè)，同時能協(xié)調(diào)好資源整合，最后用兩個行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)糅合出作品。而且有很多團(tuán)隊是屬于互相看不上。大網(wǎng)紅看不上小導(dǎo)演，導(dǎo)演又覺得我是干藝術(shù)的，也看不上帶貨主播?！?/p> 無論是有“內(nèi)容理想”的影視公司，還是更務(wù)實(shí)的MCN、電商團(tuán)隊，他們無法避免的浪潮在于，品牌短劇的制作成本正在越卷越高?！艾F(xiàn)在一部品牌短劇的制作費(fèi)用均價在7位數(shù)，去年星巴克的短劇成本高達(dá)320萬。”一位從業(yè)者告訴娛樂資本論。 成本升高，效果卻在下滑時，帥總就意識到品牌短劇的路已經(jīng)走偏了，“現(xiàn)在的市場看上去是品牌露出了，但難以看到明顯的轉(zhuǎn)化效果，所以這種定制劇的價值和意義讓人疑惑?！?/p> 早在去年，韓束的創(chuàng)始人呂義雄的一條朋友圈就廣為流傳：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/p> 誰還在投品牌短?。?/strong> 與從業(yè)者們探討過程中，小娛最大的感受是，品牌短劇仿佛一座圍城，圍城外的品牌持續(xù)想進(jìn)入，圍城內(nèi)的品牌多半舉著牌子在說“快跑”。 品牌短劇成本越來越高，直接導(dǎo)致品牌短劇市場的準(zhǔn)入門檻越來越高。一部劇動輒幾百萬，對大品牌來說或許不算什么，但對中小品牌那就是望風(fēng)而逃的程度。 蘇成曾在采訪中說過：“一兩個億、兩三個億以下的企業(yè)，自身運(yùn)作困難且預(yù)算有限，做品牌定制劇意義不大。七八個億、10個億以上的企業(yè)必須進(jìn)行破圈和品牌經(jīng)營，品牌短劇是鞏固品牌、擴(kuò)大滲透率的有效手段，適合這類企業(yè)?！?/p> （圖片來源：勾正科技） 歐游娛樂也時常在比稿中聽到許多企業(yè)提出過低的成本需求，在他看來，在當(dāng)下演員、制作各個鏈條成本都在持續(xù)上漲的狀態(tài)下，難以實(shí)現(xiàn)降低定制成本。 在產(chǎn)業(yè)鏈條每一環(huán)的成本增加之外，大品牌的下場是整個品牌短劇生態(tài)成本拉高的另一個因素。 從去年開始，美團(tuán)、支付寶、伊利、星巴克等頭部品牌紛紛進(jìn)入短劇，美團(tuán)與參加過《喜人奇妙夜》的喜劇演員王天放合作了多部品牌短劇，伊利在今年年初邀請金靖出演了定制品牌短劇《九粒傳奇》。這兩部劇都屬于以藝人效應(yīng)拉動短劇播放效果，擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)。 但藝人的入場，意味著制作成本的頭部會變成藝人片酬。品牌如果認(rèn)可藝人效應(yīng)拉動品牌傳播的邏輯，就預(yù)示著未來的品牌短劇會在藝人層面卷起來，請的藝人咖位越大，越有商業(yè)價值，成本也會越高。 “你現(xiàn)在用金靖，你是不是哪天要用趙麗穎？有幾個品牌用得起？這就把品牌短劇卷到了品牌代言或者是電視劇的方向去了。真到那個程度，藝人的片酬就比你所有的制作成本高。那不就轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)影視的路上?！睅浛傊毖?。 在蘇成看來，對于當(dāng)下的品牌短劇來說，藝人的作用與其說能夠帶動引爆內(nèi)容或銷售，不如說是一個“明星下場做短劇”的噱頭，“更多是個心理安慰，內(nèi)容本身還是第一位的。” 大品牌的集中入場，更多是一種“跟風(fēng)”行為。在品牌短劇爆發(fā)期之后，大家做出占領(lǐng)賽道的動作，為自己爭得一席之地，卻沒理解品牌短劇真正的邏輯何在，市場部只把定制短劇當(dāng)作一種KPI來完成。 一股腦涌入嘗鮮的心態(tài)往往屬于短期“上頭”。在沒想好如何利用定制短劇，用品牌短劇實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)的品牌，往往會在收效甚微之后退場。2025年，品牌短劇就經(jīng)歷著這樣的退潮時刻。 去年，TCL與九五二七劇場合作的短劇《大話大話西游》雖有周星馳背書，蔣龍、張?zhí)鞇壑餮菁映?，但最后播出效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到預(yù)期。一方面，短劇中TCL的植入效果極其邊緣，另一方面，無厘頭喜劇的短劇劇情本身也沒有破圈，對品牌的營銷效果微乎其微?！捌放品胶髞砀艺f挺后悔的?！币晃恢槿烁嬖V娛樂資本論。此后TCL也未再投放短劇。 到今年，投放品牌短劇的各個品類中，頭部品牌已經(jīng)更換了一批，美妝賽道從最初的韓束、歐詩漫、珀萊雅等品牌，變成了丸美、谷雨、橘朵等品牌；餐飲類的肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌也退場?！罢w來說，品牌短劇市場比起去年是冷下來了?！?/p> 小品牌退場，大品牌進(jìn)退維谷之外，醫(yī)藥品牌在品牌短劇也算是異軍突起。由于受廣告法限制較多，其產(chǎn)品效用特殊，醫(yī)藥商品難以在直播、短視頻等更常見的帶貨渠道中出現(xiàn)，于是這筆多出來的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了品牌短劇身上。 在勾正科技今年1月的微短劇品牌聲量榜上，999合作了6部微短劇，品牌聲量僅排在美團(tuán)、丸美、抖音電商之后。 在從業(yè)者們看來，品牌短劇進(jìn)入了一個誤區(qū)：品牌只做投入，承制方只做內(nèi)容，不承擔(dān)轉(zhuǎn)化結(jié)果，看上去是做到了“品宣”，但品宣相對于大多數(shù)品牌來說本就是虛浮的東西，沒有轉(zhuǎn)化作支撐，最終就是一場“空對空”。 于是，整個市場呈現(xiàn)著向頭部品牌傾斜的現(xiàn)狀，大量的頭部品牌公司沒有那么迫切需要轉(zhuǎn)化，但僅看播放量，短劇也越來越難出圈，成為經(jīng)典案例；同時，高成本、低轉(zhuǎn)化對于中小品牌就顯得性價比過低，越來越多的中小品牌退場，這個市場無可避免會走向單一化。 這并非正向的市場發(fā)展方向，反而重復(fù)著傳統(tǒng)影視行業(yè)的路徑，成了卷錢、卷頭部、卷明星的燒錢游戲。 如何度過冷靜期？ 在下行的冷靜期，所有的品牌短劇從業(yè)者都面臨著同一個問題：如何說服品牌主持續(xù)信任品牌短劇這個模式？ 在李彧倩看來，頭部品牌和中小品牌的解決方式是不同的。 一方面，小品牌想要突圍，可以通過制作成本較低的劇情類短視頻，強(qiáng)調(diào)商品描述、價格優(yōu)勢和其他競爭優(yōu)勢，而非追求高成本的場景和明星代言。這種方式性價比高，可以幫助小品牌獲得額外的自然流量，相較于投入大量資金拍攝品牌短劇更為劃算。 另一方面，體量越大的品牌，對短劇內(nèi)容的要求也就越高，他們希望能夠?qū)⑵放普{(diào)性和短劇內(nèi)容以及產(chǎn)品曝光進(jìn)行有效結(jié)合，作為品牌短劇，其內(nèi)容、策劃、情節(jié)等設(shè)定都要為品牌理念、產(chǎn)品特性服務(wù)。 他們持續(xù)在為固定的客戶拍攝精品化的品牌短劇，不追求高成本，而是將品牌玩法與短劇結(jié)合，“我們追求的是一個客戶可以找我們拍十年，而不是一年拍10個品牌?！?/p> 除了制作品牌短劇之外，他們將品牌短劇的直播切片分發(fā)到各個達(dá)人店鋪的主頁，鏈接到商品以及直播間，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！斑@個成本實(shí)質(zhì)上比投流低太多了?！彼c一些店鋪達(dá)成合作，同時在轉(zhuǎn)化的過程中抽取傭金。承制費(fèi)+銷售傭金的方式成為公司的主要變現(xiàn)來源。 帥總與他的另一個合伙人唐朝，正在嘗試“付免一體”的新路徑，即定制的品牌短劇質(zhì)量過關(guān)，可以吸引觀眾付費(fèi)觀看，同時也能夠起到幫助品牌轉(zhuǎn)化的作用。 “但這個路徑能做到的團(tuán)隊太少，等于制作團(tuán)隊要在品牌短劇里占到主導(dǎo)，品牌主只負(fù)責(zé)掏錢，這個前提就是你需要30%～50%的爆款率為你背書，那些品牌才愿意投，然后我們的內(nèi)容思路又能支撐我們能夠吸引觀眾付費(fèi)?！?/p> AI作圖 by娛樂資本論 在他們看來，未來品牌對于品牌短劇的要求只會越來越高，現(xiàn)在不需要制作方承擔(dān)轉(zhuǎn)化，但隨著成本逐漸拉高，效益不能再“不可捉摸”，未來很有可能會出現(xiàn)有能力與品牌商保證轉(zhuǎn)化率或ROI的制作方。 蘇成則認(rèn)為，品牌在經(jīng)歷過兩年試水之后，也會對品牌短劇有新的認(rèn)知。 以往，許多品牌還停留在認(rèn)為品牌短劇很簡單，就隨便找個團(tuán)隊拍一下就好了。對于內(nèi)容不夠有敬畏之心，往往失敗的也大多是這樣的情況 。 未來品牌短劇一定是拼精品化的時代，這個“精品化”不只是扎實(shí)的劇本、過關(guān)的畫面審美、更高的演員陣容，更是品牌深度與短劇的結(jié)合，而非生硬植入，是實(shí)實(shí)在在通過短劇看到轉(zhuǎn)化效果，而非虛浮的播放量。 正如帥總所說：“2025年將是品牌短劇拼真本事的時期，團(tuán)隊需要不僅能夠拍出有質(zhì)感的劇集，還能將品牌帶貨和回款相結(jié)合。真正能將品宣與銷量同時做到極致的團(tuán)隊將會脫穎而出?！?/p> 1分鐘速讀本文 本文講的是品牌定制短劇（專門為推廣品牌拍的連續(xù)短?。┈F(xiàn)在遇冷的情況，用大白話總結(jié)如下：
簡單說就是：品牌短劇現(xiàn)在成了燒錢黑洞，花大錢拍出來的劇沒人看，廣告太尬勸退觀眾，中小品牌被嚇跑，只剩少數(shù)大品牌硬著頭皮玩，但效果越來越差。行業(yè)從去年吹捧的"未來趨勢"，變成了大家想逃離的坑。
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