文 | 新消費財研社
當一款兒童牙膏的價格飆升，當使用后“牙釉質(zhì)硬度提升”的宣傳語充斥電商平臺，當“刷不到的牙齒也能防蛀”的承諾讓家長怦然心動，一場圍繞兒童口腔健康的商業(yè)神話正在“崩塌”。而這場由資本、營銷機構(gòu)與部分品牌共同編織的“氟金游戲”，正悄然透支消費者的信任。
一會兒說原材料是每公斤4萬元的德國奧拉氟，一會兒又說使用后牙釉質(zhì)硬度提升30%，甚至還有60%104%……”據(jù)封面新聞報道，一位消費者在社交平臺抱怨，孩子即將進入換牙期，她在為孩子選購牙膏時被各種關(guān)于奧拉氟的宣傳弄得無所適從。
李女士表示，作為消費者，她無法分辨這些宣傳中的名稱含義。特別是看到有主播說，使用奧拉氟牙膏即便孩子不會刷牙，一些牙齒沒刷到，也能被保護，不會出現(xiàn)蛀牙，感覺太“神化”了。
宣傳口徑數(shù)據(jù)駁雜不一
消費者質(zhì)疑奧拉氟牙膏宣傳“過度神化”
打開電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，“奧拉氟”三個字幾乎成為兒童牙膏的財富密碼。
目前，市場上不少品牌主推奧拉氟成分的兒童牙膏，宣稱其防齲效果顯著，單支價格從9.9元到1000多元不等。德國進口、每公斤4萬元、氟中黃金、牙醫(yī)首推……品牌方用盡華麗辭藻為這個化學名詞披上科技外衣。
然而，當消費者試圖從elmex、網(wǎng)紅品牌“兔頭媽媽”以及國產(chǎn)奧樂等數(shù)十款產(chǎn)品中尋找真相時，發(fā)現(xiàn)的卻是自相矛盾的數(shù)據(jù)迷宮——同一品牌不同產(chǎn)品線中，牙釉質(zhì)硬度提升幅度從34.41%到104%不等，如同魔術(shù)師手中的撲克牌，數(shù)字全憑營銷需求變幻。
其中，多數(shù)品牌宣稱其奧拉氟原料來自德國和瑞士，每公斤價格高達4萬元，是普通氟化物的670倍，并稱使用其產(chǎn)品28天后牙釉質(zhì)硬度可提升36.9%至104%。然而，這些數(shù)據(jù)的真實性和科學性卻未得到充分驗證。
“兔頭媽媽”產(chǎn)品頁面截圖
網(wǎng)紅品牌“兔頭媽媽”就是一個典型案例。兔頭媽媽在某電商平臺的單平臺銷量已突破百萬件，其主打產(chǎn)品宣稱采用“氟中貴族”級別的德國奧拉氟原料，每公斤原料價格高達4萬元，是普通氟化物的670倍。其中一款水蜜桃味兒童牙膏，宣傳稱可實現(xiàn)12小時防蛀效果，連續(xù)使用28天后牙釉質(zhì)硬度可提升36.9%。
兔頭媽媽與《哪吒2》推出的聯(lián)名款產(chǎn)品則進一步強調(diào)其技術(shù)突破，采用攻克研發(fā)壁壘的高純度奧拉氟，被稱為氟中黃金，濃度是德國奧拉氟的4倍。該產(chǎn)品宣傳稱，使用28天后牙釉質(zhì)硬度可提升42.96%
兔頭媽媽產(chǎn)品頁面截圖
在這場營銷狂歡中，沙利文中國公司的認證證書成為品牌方最鋒利的自證武器。這個自稱“獨立第三方”的機構(gòu)，在“兔頭媽媽”的宣傳頁面上，為其加冕“全國銷量第一”“牙醫(yī)首推”的桂冠。
而事實上，為兔頭媽媽頒發(fā)證書的“沙利文”實際上是一家金融投資咨詢機構(gòu)，曾被多家媒體所質(zhì)疑。
封面新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，沙利文所謂的“百名牙醫(yī)調(diào)研”僅限于一二線城市，僅38人選擇便支撐起兔頭媽媽“牙醫(yī)首推”之名，調(diào)研問卷中甚至未涉及核心成分奧拉氟的對比研究。更諷刺的是，當品牌方將“38/100”的數(shù)據(jù)包裝成行業(yè)共識時，沙利文卻急忙撇清“黑體加粗文字是客戶自己添加的。”
封面新聞相關(guān)報道截圖
從三只羊月餅到健敏思營養(yǎng)劑，沙利文的證書頻頻出現(xiàn)在問題產(chǎn)品宣傳中。還有記者暗訪發(fā)現(xiàn)，該機構(gòu)十萬起跳的“定制認證”服務(wù)，能在兩周甚至十天內(nèi)為客戶量身打造任何想要的“市場地位”。這種新型商業(yè)模式，正在催生認證行業(yè)的“速成班”，所謂的“權(quán)威背書”似乎早已淪為付費游戲。2024年的前8個月，“沙利文”差不多發(fā)出了1000多張證書。
此外，對于奧拉氟這一成分，多個知名醫(yī)院口腔科專家對封面新聞表示，兒童防蛀牙最重要的還是科學有效刷牙，普通氟化物成分的牙膏足夠有效，“商家宣傳的奧拉氟防齲效果，我們在臨床研究中沒看到數(shù)據(jù)支撐。宣傳原材料是每公斤4萬元的奧拉氟、連刷不到的牙齒也能不蛀牙，明顯是為了營銷，在過度神化其效果。”
如此看來，從宣傳話術(shù)到“權(quán)威背書”，消費者對于兔頭媽媽等品牌的奧拉氟牙膏存在夸大宣傳的質(zhì)疑也就不奇怪了。
奧拉氟真有那么神？
口腔醫(yī)學專家：商家宣傳缺乏臨床研究支撐
今年315期間，《經(jīng)濟觀察報》報道了關(guān)于奧拉氟宣傳中自相矛盾、誘導消費者的信息，質(zhì)疑其專利技術(shù)的有效性。
據(jù)經(jīng)濟觀察報相關(guān)報道，兔頭媽媽客服人員介紹其今年年初推出的一款高純版奧拉氟兒童牙膏為國產(chǎn)原料、自研技術(shù)，并有研究奧拉氟的專利證明，但實際上該專利還未獲得正式授權(quán)。與此同時，這款高純版產(chǎn)品的宣傳頁面上，還同時用加粗大字強調(diào)德國奧拉氟成本4萬公斤
比原料疑云更觸目驚心的，是兔頭媽媽為了營銷對于專利技術(shù)的“超前消費”。在兔頭媽媽的宣傳體系中，“專利技術(shù)”是一個重要砝碼，客服在與消費者溝通中多次暗示“自研技術(shù)已獲專利背書”。
兔頭媽媽為自證技術(shù)實力，向消費者展示《兔頭媽媽奧拉氟科技成果》，聲稱擁有8項專利。但國家知識產(chǎn)權(quán)局數(shù)據(jù)顯示，這些專利均處于“實質(zhì)審查的生效”階段，尚未獲得正式授權(quán)。
今年2月份，據(jù)消費日報報道，有消費者反饋兔頭媽媽奧拉氟兒童防蛀牙膏（50g、3-12歲）在使用后效果不佳。因為創(chuàng)始人劉楠曾在產(chǎn)品主頁信息中宣稱“哪怕寶寶刷不干凈，依然可以有效防蛀”，為此有消費者認為兔頭媽媽涉嫌虛假宣傳或夸大產(chǎn)品功效引人誤解。
澎湃新聞報道顯示，在一家兔頭媽媽旗艦店賬號的視頻中，主播推薦奧拉氟牙膏時稱“普通氟只能保護刷到的地方，而奧拉氟可以保護周遭的牙鄰居，包括小朋友沒有刷到的縫隙和角落?！辈粌H如此，在多個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上，許多銷售該產(chǎn)品的賬號也使用了“哪怕寶寶刷不干凈，依然可以有效防蛀”類似的話術(shù)。
但是，有不少消費者在電商平臺產(chǎn)品評論區(qū)、黑貓投訴等平臺表示，兔頭媽媽牙膏讓牙齒越刷越黑，使用后孩子出現(xiàn)蛀牙，并未達到其宣傳的使用效果。
有口腔專家指出，奧拉氟實際上并非神秘成分，其防齲效果缺乏獨立臨床數(shù)據(jù)支撐。所謂“不認真刷牙也能防蛀”的宣傳更被證實為偽科學。北京協(xié)和醫(yī)院鮑秀蘭教授也提醒，兒童口腔健康的關(guān)鍵在于正確護理，而非依賴某款神奇牙膏。
中華口腔醫(yī)學會全科口腔專業(yè)委員會委員、湖北省口腔醫(yī)學會全科專業(yè)委員會副主任委員王林虎也持有相似觀點。他在接受《極目新聞》采訪時曾介紹，奧拉氟是商品名，它的化學成分是長鏈氟化胺，不能過度的神化。對兒童預(yù)防齲齒最主要是生活習慣，要正確刷牙，使用含氟牙膏，飯后漱口，全生命周期口腔健康管理。
成都市第五人民醫(yī)院口腔科主治醫(yī)師楊曉峰也認為：“就算孩子刷牙不認真，奧拉氟也能滲透到牙齒角落、12小時防齲，這個宣傳我個人是不認同的。護牙最重要的是刷牙，無論用什么牙膏，或者清水刷牙，是要把牙齒上的東西清理干凈，牙膏只是輔助作用，什么牙膏也不能替代刷牙本身的作用。”
楊醫(yī)生提醒，孩子7歲以前的精細動作不夠，是刷不干凈牙齒的，需要家長輔助幫忙刷牙；只要符合國家標準的含氟牙膏，通過有效刷牙就可以護牙。至于奧拉氟與普通含氟牙膏相比，效果是不是成倍提升，她還沒看到國內(nèi)權(quán)威的臨床對照實驗數(shù)據(jù)支撐。
由此不難看出，被兔頭媽媽等品牌捧上天際的奧拉氟成分，并非防治兒童蛀牙的萬能神藥?！霸牧先f元每公斤”“刷不到的牙齒也能不蛀牙”“醫(yī)生首推”其商業(yè)意義遠高于實際意義。
面對市場上琳瑯滿目的兒童牙膏，專家建議家長應(yīng)理性選擇，關(guān)注產(chǎn)品是否符合國家標準，而非盲目追求高價或噱頭。兒童防齲的關(guān)鍵在于培養(yǎng)良好的口腔衛(wèi)生習慣，家長需協(xié)助孩子正確刷牙，而非依賴“神效”牙膏。
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