最近山下有松太火了。大家開始瘋搶文淇同款百納包，還給山下有松貼上了“國產(chǎn)愛馬仕”“Celine 平替”的標(biāo)簽。
大概兩年前，我就和 Songmont 山下有松創(chuàng)始人付崧聊過。我當(dāng)時(shí)就很震驚，因?yàn)槲矣X得包袋品牌背后的創(chuàng)始人一定是時(shí)尚設(shè)計(jì)師出身。
結(jié)果恰恰相反，做出“國產(chǎn)愛馬仕”的品牌創(chuàng)始人，其實(shí)在 40 歲之前一直在摩托羅拉、谷歌這樣的科技公司工作。
看到山下有松獲得今天這樣的成就，我其實(shí)很欣慰。因?yàn)槲乙恢庇X得，過去的時(shí)尚，太過拒人于千里之外了。
大概 10 年前，，穿了一件羽絨服的大衣和沾灰的靴子，和身邊那些衣著精致、踩著高跟鞋的同事們格格不入。
我當(dāng)時(shí)做很多 campaign 的時(shí)候，所有的設(shè)計(jì)都是由設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)決定的，我就在想時(shí)尚為什么都是由這群外國的時(shí)尚總監(jiān)決定的？
我最近去參加了小紅書的服飾潮流行業(yè)高層私享會(huì)，我發(fā)現(xiàn)小紅書正在重塑時(shí)尚形成的過程，內(nèi)容社區(qū)的去中心化讓普羅大眾得以創(chuàng)造自己的時(shí)尚。時(shí)尚正在變得更親民、更平權(quán)。
今天這篇文章就想來說說：時(shí)尚這件事，正在變得更以消費(fèi)者為中心。
01
供給決定需求的邏輯早就變了
在過去，時(shí)尚總是被認(rèn)為是“時(shí)髦精”“有錢人”的特權(quán)，因?yàn)闀r(shí)尚的話語權(quán)掌握在少數(shù)人手中。
時(shí)裝周在今年展示次年的春夏/秋冬系列，假如你是一個(gè)羽絨服生產(chǎn)商，你得捕捉下一個(gè)時(shí)尚趨勢(shì)，先從時(shí)裝周上錨定一個(gè)想生產(chǎn)的品類，再去做設(shè)計(jì)、材料工藝、定價(jià)、GTM。
也就是說一件我今天在時(shí)裝周上看到的衣服，可能要 6-12 個(gè)月后才能買得到。
這條生產(chǎn)鏈路就決定了，服裝行業(yè)的生產(chǎn)邏輯一直以來都是先有品類，再有產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求往往是被滯后考慮的。
在供給不足的市場(chǎng)里面，一件衣服從設(shè)計(jì)圖到消費(fèi)者手里往往要經(jīng)過很長的周期，想要追趕潮流需要付出很高的成本。
但是，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供給非常充裕的時(shí)代。一個(gè)最典型的例子就是快時(shí)尚們正在用“小單快返”把一件衣服、一條褲子的生產(chǎn)周期縮短到了幾周，甚至是 5-7 天。
生產(chǎn)已經(jīng)不再是限制普通人追求時(shí)尚的阻礙，每個(gè)人都可以用非常親民的價(jià)格買到最 in 的潮流服飾。當(dāng)然，這就帶來了一個(gè)非常殘酷的后果，服裝行業(yè)成為了現(xiàn)在最“卷”的行業(yè)之一。
用中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長李昕的話來說：“現(xiàn)在早已經(jīng)不是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購買什么的階段了?！?/p>
比如我最近在小紅書上刷到了一個(gè)帖子，“穿 skims 的女生里面穿什么”。
按照以前賣內(nèi)衣的邏輯就是說這個(gè)內(nèi)衣怎么好穿、透氣，很難切到這個(gè)非常小、又切實(shí)存在的一個(gè)痛點(diǎn)。
幸棉無肩帶內(nèi)衣就在小紅書上去打 Party 人群，因?yàn)閻郾牡蠍劬蹠?huì)的人需要一款滿足穿搭需求，同時(shí)經(jīng)久不掉的內(nèi)衣。結(jié)果幸棉無肩帶內(nèi)衣近 90 天 SPU、筆記閱讀量環(huán)比分別增長了 86%、42%。
過去的品類思維代表的是一種大共識(shí)，我要買一件內(nèi)衣。
現(xiàn)在的人群思維代表的是一種小共識(shí)，我要買一件 party 上可以穿的內(nèi)衣。
這個(gè)小共識(shí)遵循的就是 “焦糖布丁”（job to be done）原則，消費(fèi)者到底是需要這件內(nèi)衣幫 TA 解決什么樣的問題？我現(xiàn)在要穿得美美地去蹦迪，所以我要一件百搭的無肩帶內(nèi)衣。
現(xiàn)在的服裝行業(yè)想要破局，我認(rèn)為最關(guān)鍵的應(yīng)該是把過去忽視的一課補(bǔ)齊：重新重視人的需求。
02
小紅書，重寫每個(gè)人的時(shí)尚雜志
需求正在變得越來越重要，社交媒體接棒時(shí)裝周成為時(shí)尚的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)一步解構(gòu)著時(shí)尚「自上而下」的話語權(quán)。
在小紅書，有超 90% 的 UGC 占比，每天都在誕生海量的 OOTD 分享和種草帖。這些內(nèi)容一方面反映著消費(fèi)者的真實(shí)需求，另一方面也代表著消費(fèi)者的期待和向往。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，小紅書 70% 的月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達(dá) 1.7 個(gè)億，每天在筆記中的「求購需求」高達(dá) 600 萬。
小紅書就通過解構(gòu)筆記場(chǎng)景、爆款商品與熱度詞匯的交叉數(shù)據(jù)，在春上新節(jié)點(diǎn)推出春日風(fēng)格趨勢(shì)，淺春系、闊系、航海系……
每一種時(shí)尚趨勢(shì)，都來自真實(shí)的用戶行為，用戶的每一次點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論都是在用腳「自下而上」為自己的審美和需求投票。
小紅書商業(yè)服飾潮流行業(yè)群總經(jīng)理歐迪分享了一個(gè)觀點(diǎn)，我非常認(rèn)同，她說現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營不僅需要錨定品類，更需要從「人群」出發(fā)。
這跟我說做品牌要“以人為本”不謀而合。小紅書有趣之處就在于它把人放置于細(xì)分的生活方式和場(chǎng)景當(dāng)中，品牌在小紅書上看到的是鮮活的人。
小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者買衣服有了很多新的購買理由，而這個(gè)理由很多時(shí)候都是圍繞人群、風(fēng)格、場(chǎng)景來的。
在小紅書的搜索趨勢(shì)里面，跑鞋品類增長是 13%，而「中考體測(cè)跑鞋」的增長達(dá)到了驚人的 1444%。
女包品類搜索增長是 7%，具體到人群和場(chǎng)景的「打工人通勤包」和具體到風(fēng)格的「巴恩風(fēng)包包」分別增長 697%、1536%。
就像圣香說的：“今天的品牌不是大家搜索‘沖鋒衣’的時(shí)候我在這兒等著，而是要更早地在場(chǎng)景中融入產(chǎn)品，更早地影響消費(fèi)者決策。”
你有沒有注意到，近二十年來，消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在不斷被前置。
20 年前，寶潔提出第一真相時(shí)刻、第二真相時(shí)刻，關(guān)注的是大家“選的時(shí)候”、“用的時(shí)候”。
谷歌在 2011 年提出第 0 真相時(shí)刻，消費(fèi)者還沒接觸商品，已經(jīng)在搜集信息對(duì)比，讓決策時(shí)刻向前一步，聚焦在“挑的時(shí)候”。
如今，小紅書將“挑的時(shí)候”延展到了“被激發(fā)的時(shí)候”，從 2、1、0 到了 -1 。
小紅書不斷前置消費(fèi)者的決策時(shí)刻，恰恰為品牌經(jīng)營提供了優(yōu)化經(jīng)營的空間，品牌在新趨勢(shì)中理解和發(fā)現(xiàn)用戶需求，從而進(jìn)一步激發(fā)和引領(lǐng)需求。
小紅書，正在幫助品牌「找對(duì)人、說對(duì)話、投對(duì)人」。
03
品牌們，在小紅書精準(zhǔn)找「人群」
我舉個(gè)例子，不同細(xì)分人群對(duì)徒步鞋的需求其實(shí)是不一樣的，一個(gè)戶外特種兵，每天要暴走，job to be done 就是鞋子能保護(hù)腳踝；而一個(gè)城市出行徒步人群，就希望鞋子要透氣舒適百搭，拍照還能出片。
在過去，對(duì)品牌來說，要錨定這些細(xì)分人群的細(xì)分需求非常困難，找不到人，也很難說對(duì)的話。
小紅書就結(jié)合站內(nèi)洞察及品牌數(shù)據(jù)，通過「可隆徒步鞋」的賣點(diǎn)，找到對(duì)應(yīng)需要的人群，結(jié)合不同人群的需求把生硬的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成買點(diǎn)，助力可隆徒步鞋搜索同比提升 47 倍，品牌人群資產(chǎn)增加 8 倍。
除了在種草環(huán)節(jié)提高商家的種草效率，小紅書也能在產(chǎn)品側(cè)幫助商家做決策，和品牌共創(chuàng)新品。
我和 FILA KIDS 的 GM YoYo 聊，發(fā)現(xiàn)小紅書和安踏共創(chuàng)了一個(gè)新品——兒童“晴雨甲”，還把這個(gè)新品打爆了。
沖鋒衣這個(gè)品類很流行，安踏就想出一件兒童沖鋒衣。小紅書的用研部門基于后臺(tái)的數(shù)據(jù)建議 YoYo：你們想要的功能和用戶的需求之間存在錯(cuò)位。
因?yàn)樾〖t書洞察到，很多時(shí)候爸媽不會(huì)在極端天氣帶孩子出門，反而傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目。
沖鋒衣對(duì)兒童來說太硬核了，柔軟親膚防污才是剛需。
而且家長對(duì)兒童外套的性價(jià)比要求更高，沖鋒衣成本高、定價(jià)貴，會(huì)勸退相當(dāng)一部分家長。
家長們更期待外套能覆蓋到更多場(chǎng)景，最好內(nèi)外皆可搭，“一魚多吃”。
FILA KIDS 就推出了一款兩件套的“晴雨甲”，里面的衣服還能當(dāng)校服神器，結(jié)果一上市就俘獲了一眾家長的心，全域銷量超過 1 個(gè)億，還在安踏集團(tuán)內(nèi)部申報(bào)了“商品模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
每逢春上新節(jié)點(diǎn)，小紅書還在幫助品牌聯(lián)動(dòng)線上線下玩法，賦能商家的全域經(jīng)營。
現(xiàn)在大家買衣服都會(huì)遇到一個(gè)「兩難困境」，包括我自己也是，只看商品圖不敢買，怕貨不對(duì)板；真到了線下實(shí)打?qū)嵉乜?，又缺乏一些想象力，想不到怎么搭配?/p>
開春以來，「心動(dòng)淺春系」成為小紅書上不可阻擋的潮流趨勢(shì)。小紅書就和 adidasOriginals 合作，把物料放在 adidas 線下門店，消費(fèi)者輕輕一掃二維碼，就能看到博主是如何利用 adidas 打造心動(dòng)淺春系穿搭。
線上線下聯(lián)動(dòng)解決了消費(fèi)者線上不敢買、線下不會(huì)搭的難題，還讓品牌的線上風(fēng)格種草最大程度賦能線下生意，串起了用戶從激發(fā)到種草到購買的閉環(huán)。
從上面三個(gè)案例我們可以看到，小紅書正在給商家提供種草價(jià)值、新品共創(chuàng)價(jià)值、線上線下聯(lián)動(dòng)解決方案的價(jià)值，幫助品牌在「產(chǎn)品—種草—交易」全鏈路實(shí)現(xiàn)品效合一。
作為品牌方的 YoYo 是這么總結(jié)的 ：“小紅書就像站在外圍的高山，告訴你還有更好、更直接的路，不用繞那么大彎?！?/p>
04
重新理解人，重新理解時(shí)尚
時(shí)尚媒體創(chuàng)意總監(jiān)兔子從事時(shí)尚行業(yè)近十年，被問到最多的問題是：“時(shí)尚到底是什么？”
她給的回答讓我非常感動(dòng)，她說：“時(shí)尚的本質(zhì)是一種權(quán)力。但時(shí)尚不應(yīng)是一種權(quán)力，而應(yīng)是一種權(quán)利。”
舊的時(shí)尚像一個(gè)高不可攀的金字塔。當(dāng)時(shí)我在紐約工作的時(shí)候，身處紙醉金迷的時(shí)尚圈，感覺生活每天都在上演《Devil wears Michael Kors》，腦海里面經(jīng)常浮現(xiàn)出那段臺(tái)詞：
2002 年 Oscar de la Rent 的發(fā)布會(huì)第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色的禮服，后來 Yves Saint Laurent 展示了天藍(lán)色的軍服，很快，天藍(lán)色就出現(xiàn)在 8 個(gè)設(shè)計(jì)師發(fā)布會(huì)里。 然后它就風(fēng)行于全世界各大高級(jí)賣場(chǎng)，最后大面積流行到街頭，然后你就在廉價(jià)商場(chǎng)買到了它。 你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之外，但實(shí)際上不是這樣的，你穿的衣服實(shí)際上就是這間屋子里的人，替你選的，就是從這一堆玩意兒里。
事實(shí)的確如此，那些穿梭于巴黎、紐約、米蘭的時(shí)尚設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)，掌握著時(shí)尚話語權(quán)，每一個(gè)消費(fèi)者買到的商品，那些人早在幾年前就在辦公室里決定好了。
在很長一段時(shí)間，每年的四大時(shí)裝周和每個(gè)月的時(shí)尚雜志預(yù)示著下一季最 in 的潮流和風(fēng)尚，不過今天的 it girls 和 boys 已經(jīng)不再會(huì)翻看雜志來搭配自己的 OOTD。
小紅書的興起重塑了時(shí)尚的形成，我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)“時(shí)尚平權(quán)”，新的時(shí)尚是可以觸達(dá)的（reachable）、令人愉悅的（entertaining）、去中心化的（decentralized）。
我們今天可以在小紅書上看到各種各樣的小需求、小趨勢(shì)、小共識(shí)，長出更多新的商機(jī)。
時(shí)尚不再高不可攀，新一代的消費(fèi)者在一次次點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏中，為自己的選擇投票，去爭(zhēng)取一次屬于人民的時(shí)尚。
就像電影《還有明天》里那樣，不被允許隨意外出、不能化妝的迪莉婭飛奔出門，和萬千女性一起主動(dòng)擦掉了口紅去投票——我可以擦掉口紅，但我要自己為自己做決定。
作者 | 小水井
編輯 | 刀姐doris
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