【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】
新加坡“亞洲新聞臺”日前報(bào)道稱，越來越多的千禧一代、Z世代以及來自亞洲和中東等新興市場的游客正在成為消費(fèi)主力。
隨著人口結(jié)構(gòu)的變化、可持續(xù)發(fā)展理念的興起，以及疫情后人們對情感聯(lián)結(jié)的渴望，奢華旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加個(gè)性化、富有意義的旅行體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)變不僅反映了旅游需求的深刻變化，也標(biāo)志著奢華旅游向更深層次的自我探索和情感連接邁進(jìn)。。
國際旅游行業(yè)媒體《旅行與旅游世界》的報(bào)道認(rèn)為，如今的奢華旅行者，未必都是超級富豪。在過去的幾年里，中國的奢華旅游市場增加明顯，越來越多的中國新生代旅行者追求更具文化內(nèi)涵、個(gè)性化與可持續(xù)性的旅行體驗(yàn)。這一趨勢背后，既反映了中國消費(fèi)者品位的升級，也折射出社會價(jià)值觀的變遷。
境內(nèi)外“雙向開花”，中國奢華旅游業(yè)韌性十足
日前，在三亞舉行的專注奢華旅游業(yè)發(fā)展的年度活動——洞天匯上，一份奢華旅行趨勢報(bào)告引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，該報(bào)告顯示，2025年中國高端旅游業(yè)務(wù)增長將超過35.72%。
報(bào)告稱，盡管整個(gè)奢華旅游行業(yè)在2024—2025年增長速度放緩，但是高收入人群在2025年旅行預(yù)算中計(jì)劃增加支出，顯示出中國奢華旅游業(yè)的增長韌性。
一處高端野外露營地視覺中國
這一趨勢或許正如《福布斯》雜志所指出的，很多人可能并非百萬富翁，甚至沒有高薪或房產(chǎn)，卻愿意為“有意義”的旅行消費(fèi)體驗(yàn)一擲千金。
據(jù)國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，全國移民管理機(jī)構(gòu)累計(jì)查驗(yàn)出入境人員6.1億人次，同比上升43.9%。
結(jié)合2024年奢侈品消費(fèi)比例，約40%的消費(fèi)發(fā)生在境外尤其是亞太地區(qū)和歐洲。其中，中國消費(fèi)者在歐洲市場的奢侈品消費(fèi)額已經(jīng)恢復(fù)到約2019年水平的50%，而亞太地區(qū)則達(dá)到了約2019年水平的120%。
洞天匯的報(bào)告對中國奢華旅游市場發(fā)展空間的預(yù)測顯示，國內(nèi)持續(xù)增長的出境客源疊加入境研學(xué)旅游市場可達(dá)1000億元的發(fā)展空間，這將極大地拓展高端客源與交易渠道。報(bào)告建議，2025—2026年，根據(jù)匯率走向，行業(yè)應(yīng)把握優(yōu)勢，進(jìn)一步提升中國消費(fèi)者出境游熱情，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的持續(xù)穩(wěn)步增長；此外，緊跟相關(guān)政策，抓住時(shí)機(jī)，開發(fā)出入境游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外“雙向開花”。
洞天匯的報(bào)告同時(shí)指出，奢華旅游賽道的競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)成為消費(fèi)市場的核心訴求。尤其是低價(jià)競爭，往往對整個(gè)市場產(chǎn)生不良影響，它也揭示了許多經(jīng)營者在追求短期利益時(shí)所陷入的誤區(qū)。這不僅是市場策略的挑戰(zhàn)，更是對奢華旅游本質(zhì)的深刻反思。
根據(jù)報(bào)告，在奢華旅游市場，價(jià)格僅占市場競爭力的2.2%，競爭力占比最高的其實(shí)是產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值、信任以及粘度，此項(xiàng)占比為39.56%，其次是產(chǎn)品的深度文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力（占比22.53%）、跨界資源整合能力（占比10.99%）、超預(yù)期服務(wù)的創(chuàng)新能力（占比9.34%），以及持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)的能力（占比6.04%）等。
"三亞樣本"改寫全球奢華旅游規(guī)則
新加坡《亞洲旅游周刊》報(bào)道稱，海南三亞的奢華旅游市場可以與拉斯維加斯和迪拜相媲美，全球的奢侈品品牌、近萬種類別的商品在這里匯聚。隨著中國入境簽證政策的持續(xù)優(yōu)化、免簽“朋友圈”的不斷擴(kuò)大以及中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，三亞已經(jīng)成為全球奢華旅游的理想目的地。此外，三亞的交通通達(dá)性，旅游產(chǎn)品如潛水、游艇等高端水上運(yùn)動項(xiàng)目，正吸引著來自世界各地的高端游客。
在全球奢華旅行市場不斷增長的背景下，中國濱海度假之都三亞已做好充分準(zhǔn)備成為奢華旅游業(yè)增長最快的城市之一。
乘游艇度假的家庭游客視覺中國
在洞天匯活動現(xiàn)場，觀察者網(wǎng)了解到，三亞已突破地域界限，正在重構(gòu)全球奢華旅游版圖的核心坐標(biāo)。參會的眾多嘉賓認(rèn)為，三亞的自然資源得天獨(dú)厚，優(yōu)越的旅游配套設(shè)施和不斷提升的服務(wù)水平，使其成為全球游客夢寐以求的度假圣地。此外，中國不斷優(yōu)化的入境游政策，極大地推動了三亞在奢華旅游市場的崛起。
大會吸引了來自310個(gè)組織的420位豪華旅游供應(yīng)商，32個(gè)城市的194家旅行社和220位買家，以及8個(gè)國家和地區(qū)的21位旅游局代表。這些不同地區(qū)的行業(yè)人士和各國旅游局代表展開了60余場一對一“巔峰對話”，其中，情緒價(jià)值、AI智能旅行、沉浸式文化體驗(yàn)、跨界資源共享、碳足跡等成為熱議話題。
分享行業(yè)發(fā)展趨勢、探討時(shí)代變革中面臨的挑戰(zhàn)、尋找解決方案……以期共同推動中國奢華旅游行業(yè)的快速發(fā)展，這種打破地理常規(guī)的“共生”，標(biāo)志著奢華旅游已從資源競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)共創(chuàng)。
有專家對觀察者網(wǎng)表示，"三亞樣本"讓世界看到了中國奢華旅游的崛起。這場盛會釋放了一個(gè)鮮明信號：未來的奢華旅行，既要"聰明"——用算法優(yōu)化體驗(yàn)，又要"走心"——用文化打動人心。科技+情懷的雙引擎，正在改寫全球奢華旅游業(yè)的游戲規(guī)則。
精神層面的滿足成為核心增長動力
據(jù)胡潤研究院今年3月發(fā)布的《2025胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》，中國內(nèi)地高凈值人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)奢侈品轉(zhuǎn)向更具體驗(yàn)感和服務(wù)價(jià)值的消費(fèi)，精神層面的滿足成為核心增長動力。
該報(bào)告顯示，中國內(nèi)地高凈值人群總體幸福指數(shù)為8.5分，旅游仍是這部分人群首選的娛樂、休閑方式。雖然傳統(tǒng)奢侈品市場面臨下行壓力，但高端服務(wù)如酒店、旅游、文旅賽事等體驗(yàn)消費(fèi)需求展現(xiàn)出增長潛力。
大理鳳陽邑茶馬古道視覺中國
“在人們的印象里，奢華旅游往往與‘土豪式消費(fèi)’掛鉤，如私人飛機(jī)、五星級酒店、奢侈品購物等。但如今，越來越多的中國年輕旅行者開始追求更具文化內(nèi)涵、個(gè)性化與可持續(xù)性的旅行體驗(yàn)。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游大數(shù)據(jù)院研究院院長鐘櫟娜對觀察者網(wǎng)表示。
鐘櫟娜介紹，在文旅市場深刻變化的當(dāng)下，很多旅行者更愿意為深度文化體驗(yàn)、情緒價(jià)值買單。例如，敦煌莫高窟的“VIP夜游”、故宮閉館后的私人講解、云南茶馬古道上的高端徒步路線等產(chǎn)品備受追捧。“此外，相當(dāng)一部分人群的環(huán)保理念也滲透進(jìn)高端旅游市場，這一部分人已經(jīng)開始選擇低碳旅行，如乘坐電動豪華游艇、入住零碳度假村，甚至愿意為‘保護(hù)性旅游’（如參與生態(tài)科研項(xiàng)目）支付溢價(jià)。”
北京一家從事奢華旅游業(yè)務(wù)的旅行社負(fù)責(zé)人對觀察者網(wǎng)透露：“相對于風(fēng)景體驗(yàn)、美食旅游和普通人文旅行，一些客戶現(xiàn)在更關(guān)心能否見到當(dāng)?shù)貙W(xué)者、非遺傳承人，以及與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生更深層次情感聯(lián)系的體驗(yàn)。”
“私人旅行顧問、定制路線、獨(dú)家資源（如入住不對外開放的歷史建筑）目前已成為奢華旅游行業(yè)的新寵?！?北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師張波對觀察者網(wǎng)介紹，“小眾定制化的旅行服務(wù)價(jià)格不菲，遠(yuǎn)超普通旅游支出，但發(fā)展勢頭依舊明顯，這說明我國消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從炫耀性旅游到深度體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，也就是說，這部分人對旅行的費(fèi)用支出可以忽略，他們更注重旅行本身的價(jià)值和意義?！?/p>
張波認(rèn)為，“新生代高凈值人群看重的是‘體驗(yàn)優(yōu)先’，旅行帶來的精神滿足高于一切，這或許是疫情后價(jià)值觀重構(gòu)的一種體現(xiàn)。此外，近期，‘家庭旅行’‘健康旅行’‘世界名校游’等詞匯在旅游業(yè)出現(xiàn)的頻率越來越高，我認(rèn)為這是中國奢華旅游的進(jìn)化，是一場從‘物質(zhì)消費(fèi)’到‘精神消費(fèi)’的升級，它不再只關(guān)于金錢，而是關(guān)于如何通過旅行實(shí)現(xiàn)更深層次的認(rèn)知、更多元的體驗(yàn)以及更豐富的人生積淀?！?/p>
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