撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
一位74歲的老人重返救贖之地，為榮耀而戰(zhàn)，這不是霸總短劇中的情節(jié)，而是真實(shí)發(fā)生在沃爾沃汽車身上的故事。
74歲的漢肯·塞繆爾森從吉姆·羅文手中接過(guò)沃爾沃CEO，且上任當(dāng)天塞繆爾森就確定沃爾沃未來(lái)發(fā)展的三個(gè)新方向：降本、全面電動(dòng)化、擁抱吉利。
公開信息顯示，2012年至2022年塞繆爾森任職沃爾沃CEO期間，不僅扭轉(zhuǎn)了沃爾沃被福特收購(gòu)20年后的糟糕處境，且通過(guò)大幅縮減成本、提升品牌形象、強(qiáng)硬管理手段、注重傾聽下屬的想法與建議等多重舉措，帶領(lǐng)沃爾沃重新上市，本人被譽(yù)為“瑞典近代史上最偉大的扭虧為盈專家之一”。
吉利李書福指出，隨著行業(yè)進(jìn)入更加復(fù)雜的階段，薩繆爾森的“行業(yè)深度”和“久經(jīng)考驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)能力”是他回歸的原因，我們相信塞繆爾森的經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)健的作風(fēng)正是鞏固沃爾沃汽車全球地位所需要的。老將回歸的背后，正是內(nèi)憂外患下的沃爾沃急需打一張“安全”牌。
從銷量看，2024年沃爾沃全球銷量雖同比增長(zhǎng)8%至76.34萬(wàn)輛，但三大主要市場(chǎng)的中國(guó)和美國(guó)雙雙失守，且當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)15.64萬(wàn)的銷量，更是創(chuàng)下近五年最低。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
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為拯救在華市場(chǎng)銷量，在沃爾沃舉辦的全新XC90上市發(fā)布會(huì)上，全新XC90推出限時(shí)參考尊享價(jià)47.9萬(wàn)元起，并提供至高15萬(wàn)元的上市權(quán)益包。
從車型看，燃油車仍是沃爾沃的銷量擔(dān)當(dāng)。XC60作為2024年沃爾沃最暢銷的燃油車型，當(dāng)年23.09萬(wàn)的全球銷量占比為30%。作為對(duì)比，最暢銷的純電車型EX30全球銷量?jī)H有9.81萬(wàn)輛，占比僅有12.8%。
援引《金融時(shí)報(bào)》相關(guān)報(bào)道，因沃爾沃電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度低于預(yù)期，不僅讓沃爾沃在過(guò)去三年中股價(jià)暴跌66%，且自2021年沃爾沃在斯德哥爾摩首次IPO以來(lái)，吉利對(duì)沃爾沃估值就感到失望。2024年沃爾沃不僅放棄2030年僅銷售電動(dòng)汽車的計(jì)劃，且稱將繼續(xù)投資混合動(dòng)力技術(shù)。
從業(yè)績(jī)看，2024年沃爾沃收入至4002億瑞典克朗，同比微增；息稅前利潤(rùn)（不包括合資企業(yè)和聯(lián)營(yíng)公司）為270億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)6%；息稅前利潤(rùn)率（不包括合資企業(yè)和聯(lián)營(yíng)公司）為6.8%，較2023年同期增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。
但該利潤(rùn)率的增長(zhǎng)建立在沃爾沃當(dāng)年將零售額增長(zhǎng)預(yù)期從12%～15%下調(diào)到7%～8%，暫停向資金短缺的瑞典電池集團(tuán)提供直接的財(cái)務(wù)支持的基礎(chǔ)上。羅文此前曾警告稱，沃爾沃盈利能力將繼續(xù)下降，2025年將是“極具挑戰(zhàn)性的一年”。
隨著全球關(guān)稅戰(zhàn)持續(xù)博弈，全球車市正面臨有史以來(lái)最大壓力。老將回歸能否帶領(lǐng)沃爾沃重回巔峰，仍值得商榷。
全球關(guān)稅颶風(fēng)來(lái)襲，沃爾沃迎來(lái)大考
關(guān)稅戰(zhàn)不僅讓全球車市供應(yīng)鏈出現(xiàn)中斷，更讓全球車市陷入混亂，復(fù)雜程度持續(xù)攀升，包括沃爾沃在內(nèi)的諸多車企不得不面對(duì)相當(dāng)陣痛的2025年。
- 大眾汽車依賴歐洲出口到美國(guó)，美國(guó)計(jì)劃對(duì)進(jìn)口汽車征收25%的關(guān)稅，大眾汽車將受到沉重打擊。
- 日產(chǎn)汽車稱，將不再接受美國(guó)市場(chǎng)任何關(guān)于其在墨西哥生產(chǎn)的英菲尼迪豪華系列兩款車型的新訂單。知情人士透露，日產(chǎn)正計(jì)劃將部分Rogue SUV車型的生產(chǎn)，從其位于九州的國(guó)內(nèi)工廠轉(zhuǎn)移到士麥那。
- 捷豹路虎從3月初到4月初，已暫停向美國(guó)出口所有汽車一個(gè)月。其在相關(guān)聲明中指出，捷豹路虎正在努力與業(yè)務(wù)合作伙伴協(xié)商新的貿(mào)易條款，并采取一些短期措施，包括在4月份暫停發(fā)貨。
- 印度塔塔汽車公司旗下攬勝和路虎衛(wèi)士生產(chǎn)商，因近25%銷售額來(lái)自美國(guó)，但因在美國(guó)沒有本土制造能力，受到?jīng)_擊更大。
- 塞繆爾森稱，沃爾沃正考慮在位于南卡羅來(lái)納州的美國(guó)工廠增加另一款車型的產(chǎn)量，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，但具體產(chǎn)需根據(jù)關(guān)稅情況來(lái)確定。且為應(yīng)對(duì)歐盟對(duì)中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車進(jìn)口征收更高關(guān)稅，沃爾沃汽車今年起將在中國(guó)和比利時(shí)根特工廠生產(chǎn)EX30電動(dòng)車型。
但一方面，在美國(guó)建廠從工廠財(cái)產(chǎn)搜索、設(shè)計(jì)和建設(shè)，到后續(xù)許可證申請(qǐng)和訂購(gòu)機(jī)器人和其他制造設(shè)備，意味著工廠需數(shù)年才能完工，整個(gè)過(guò)程更需企業(yè)投入大量資金。韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司投資126億美元在格魯吉亞州建設(shè)電動(dòng)汽車和電池工廠，從簽署協(xié)議到2024年10月投產(chǎn)，歷時(shí)約兩年半。沃爾沃自2015年選定南卡羅來(lái)納州工廠以來(lái)，已投資約13.5億美元。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
同時(shí)，美國(guó)的高勞動(dòng)力成本意味著工廠高度依賴自動(dòng)化，但訂購(gòu)設(shè)備也需要時(shí)間，且關(guān)稅將增加海外材料和技術(shù)成本。整個(gè)后續(xù)關(guān)稅政策的不確定，讓諸多汽車制造商在當(dāng)前特殊節(jié)點(diǎn)下，不敢輕易投入太多資金。
另一方面，若從5月3日起對(duì)多種進(jìn)口零部件征收25%關(guān)稅落地，意味著沃爾沃即使在美國(guó)建廠，仍無(wú)法完全避開關(guān)稅。不僅僅是沃爾沃，若車企選擇從墨西哥出口到美國(guó)，未來(lái)可能需同時(shí)承擔(dān)包括進(jìn)口車及非美制汽車零件25%關(guān)稅、墨西哥進(jìn)口25%邊境關(guān)稅、不符合美加墨協(xié)定的2.5%關(guān)稅，累計(jì)52.5%的超高關(guān)稅。
短期來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)關(guān)稅的擔(dān)憂，讓2025年Q1美國(guó)汽車銷量增速達(dá)到4.4%至390萬(wàn)輛，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)車出現(xiàn)幾個(gè)反?，F(xiàn)象：一是搶購(gòu)潮落在3月最后一周，消費(fèi)者謹(jǐn)慎觀望到關(guān)稅落地；二是使用7年超長(zhǎng)車貸方案的車主，創(chuàng)下歷史新高；三是低價(jià)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，成為消費(fèi)者搶購(gòu)的目標(biāo)。汽車產(chǎn)業(yè)鏈擔(dān)心，消費(fèi)者的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力以及消費(fèi)信心，正出現(xiàn)嚴(yán)重受挫。
長(zhǎng)期來(lái)看，車企雖能通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少折扣、停售部分車型來(lái)降低高關(guān)稅帶來(lái)的部分新增成本。這正是塞繆爾森指出擁抱吉利的原因，目的是希望借助吉利的供應(yīng)鏈來(lái)降低成本。
但車企大部分成本最終仍會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這不僅讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)性車輛逐漸減少，新車售價(jià)和二手車售價(jià)迎來(lái)大幅度上漲。且對(duì)新車銷量增長(zhǎng)構(gòu)成抑制的同時(shí)，未來(lái)將影響生產(chǎn)規(guī)模與整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
BCG預(yù)測(cè)稱，美國(guó)進(jìn)口新車關(guān)稅將致使美國(guó)及非美車廠制造成本每年增加11100億-11600億美元，沖擊美國(guó)新車市場(chǎng)營(yíng)收約20%。
高盛預(yù)測(cè)稱，新關(guān)稅政策將使美國(guó)新車與制造成本平均增加數(shù)千美元，推估未來(lái)6—12個(gè)月內(nèi)，美國(guó)新車售價(jià)將上漲2000-4000美元。已上調(diào)車輛售價(jià)的保時(shí)捷，將中期利潤(rùn)率從之前的19%下調(diào)至15%～17%，并稱未來(lái)仍有繼續(xù)下滑的可能。
基于此，多家分析機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)美國(guó)2025年和2026年汽車銷售預(yù)期。關(guān)稅愈拖長(zhǎng)→生產(chǎn)愈放緩→庫(kù)存愈下降→價(jià)格愈上漲→消費(fèi)者愈無(wú)力購(gòu)買→主機(jī)廠生存壓力愈大。美國(guó)車市陷入惡性循環(huán)之際，沃爾沃又要如何提振在美的銷量呢？
更卷的歐洲車市，如何刺激銷量增長(zhǎng)？
歐洲市場(chǎng)既是沃爾沃最大的市場(chǎng)，也是沃爾沃當(dāng)年三大市場(chǎng)中仍保持正向增長(zhǎng)和電動(dòng)車表現(xiàn)最佳的市場(chǎng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年其在歐洲純電車型銷量為10.65萬(wàn)輛，占整體純電車銷量的60.79%。另?yè)?jù)歐洲汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)查公司Zato Dynamics數(shù)據(jù)，EX30為歐洲第四暢銷電車，全年銷量達(dá)5.93萬(wàn)輛。
但2025年沃爾沃若想在歐洲市場(chǎng)繼續(xù)保持銷量增長(zhǎng)，可以說(shuō)是壓力頗大。因電動(dòng)化進(jìn)程低于市場(chǎng)預(yù)期，歐洲只能放緩轉(zhuǎn)型步伐，2027年歐洲才會(huì)對(duì)未能達(dá)到碳排放標(biāo)準(zhǔn)的車輛進(jìn)行罰款。
歐洲電動(dòng)汽車協(xié)會(huì)警告稱，擬議的靈活性可能導(dǎo)致2025年進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的電動(dòng)汽車數(shù)量減少約50萬(wàn)輛。其協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)克里斯·赫倫表示：“歐洲放緩轉(zhuǎn)型步伐，將為中國(guó)繼續(xù)保持無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)先地位敞開大門?！?這雖讓歐洲汽車制造商迎來(lái)喘息時(shí)刻，但無(wú)疑加劇歐洲車市得更加內(nèi)卷。
一方面，動(dòng)力電池是新能源整車中最重要的系統(tǒng)，占整車成本30%～40%。但歐洲汽車制造商在動(dòng)力電池上不占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)，這對(duì)歐洲汽車制造商純電車型銷量和利潤(rùn)均構(gòu)成不利影響。比如，2024年保時(shí)捷電動(dòng)Taycan轎車銷量較2023年下滑49%。政策放寬疊加傳統(tǒng)燃油車和混動(dòng)車型利潤(rùn)更高，讓2025年包括通用、保時(shí)捷、寶馬、奔馳紛紛將重心放到傳統(tǒng)燃油車和混動(dòng)車型上。
其中，奔馳計(jì)劃在2025年至2027年期間推出19款汽油汽車和17款電動(dòng)汽車。保時(shí)捷稱，2025年將全面調(diào)整其未來(lái)產(chǎn)品線，并斥資8億歐元開發(fā)新型內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力汽車。有知情人士透露，大眾汽車集團(tuán)已不再確定其在2033年前停止在歐洲銷售汽油汽車的計(jì)劃。如果消費(fèi)者想要傳統(tǒng)燃油車，那么停止銷售內(nèi)燃機(jī)汽車將是愚蠢的。
S&P Global Mobility（標(biāo)普全球移動(dòng)出行服務(wù)公司）預(yù)計(jì)，2025年全球內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力汽車新車型的上市數(shù)量將比2024年增長(zhǎng)9%，汽車制造商將推出205款汽油車型較2024年下降4%，但混合動(dòng)力車型的上市數(shù)量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)43%，達(dá)到116款。
圖源：S&P Global Mobility
另一方面，關(guān)稅戰(zhàn)的持續(xù)博弈，對(duì)歐洲乃至其他國(guó)家車企銷量和利潤(rùn)的沖擊未來(lái)將長(zhǎng)期存在。被資本裹挾的汽車制造商，若持續(xù)通過(guò)降低利潤(rùn)率和銷量預(yù)期恐不太現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)能壓力和資本市場(chǎng)給到的雙向壓力，不排除未來(lái)會(huì)有不少車企將原本計(jì)劃出口到美國(guó)的車輛轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)，并通過(guò)多種方式刺激銷量增長(zhǎng)。
與之形成矛盾的是，出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)車謹(jǐn)慎和購(gòu)車周期拉長(zhǎng)，未來(lái)又是否會(huì)在歐洲市場(chǎng)上演呢？整個(gè)歐洲市場(chǎng)車市又會(huì)陷入何種程度的內(nèi)卷呢？
中國(guó)市場(chǎng)留給沃爾沃的機(jī)會(huì)還有多少？
車型少、車輛迭代速度慢、電動(dòng)車型綜合競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足，這是當(dāng)前沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。
以售價(jià)25.28萬(wàn)元起的25款沃爾沃EX30四驅(qū)高性能Ultra為例，在續(xù)航里程、快充時(shí)間、高階智駕搭載的功能等多方面的配置上，不僅不敵售價(jià)更低的25款小鵬G6，更是不及售價(jià)12.98萬(wàn)元起的25款零跑B10。
圖源：懂車帝
圖源：懂車帝
在當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)置新能源汽車愈發(fā)關(guān)注車輛綜合配置之際，性價(jià)比不足的沃爾沃EX30在華市場(chǎng)銷量長(zhǎng)期低迷。從后續(xù)來(lái)看，沃爾沃電動(dòng)車型想要提升在華市場(chǎng)銷量，仍面臨不少阻力。
圖源：太平洋汽車
一方面，來(lái)自皖北某新能源汽車銷售杜磊（化名）告訴我們，每年3月雖是車市淡季，但店內(nèi)出貨量也能維持在四五十輛。但隨著當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車謹(jǐn)慎，換車周期持續(xù)拉長(zhǎng)，多品牌多車型反復(fù)對(duì)比帶來(lái)的客情跟蹤和維持周期拉長(zhǎng)，行業(yè)愈發(fā)白熱化競(jìng)爭(zhēng)等多因素共同影響下，今年3月店內(nèi)出貨量?jī)H有20輛。
如杜磊所言，2025年隨著新能源國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)生變以及關(guān)稅戰(zhàn)博弈對(duì)國(guó)內(nèi)車企海外銷量的沖擊，新能源汽車周期性洗牌速度或?qū)⒏?。這意味著現(xiàn)有車企若想繼續(xù)留在牌桌上，只能繼續(xù)卷綜合性價(jià)比、卷配置、卷金融方案。車市愈內(nèi)卷，愈讓更多消費(fèi)者覺得沃爾沃新能源汽車綜合性價(jià)比欠佳。
另一方面，擁抱吉利能否刺激沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)銷量，仍充滿不確定性。以領(lǐng)克Z10為例，領(lǐng)克Z10和全新極氪001均基于SEA浩瀚架構(gòu)打造，搭載800V快充、使用金磚電池和碳化硅電機(jī)，配備雙腔空氣懸掛和激光雷達(dá)。但當(dāng)領(lǐng)克Z10被貼上全新極氪001共享平臺(tái)姊妹車的標(biāo)簽后，正式上市的Z10多月份銷量維持在幾百輛。
Z10的前車之鑒，無(wú)疑給沃爾沃敲響警鐘。更糟糕的是，因美國(guó)禁止在電動(dòng)汽車上使用中國(guó)軟件，如何補(bǔ)齊智能化短板成為沃爾沃的棘手問(wèn)題。
圖源：太平洋汽車
雖說(shuō)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，新能源汽車想要完全取代燃油車不太現(xiàn)實(shí)。且基于沃爾沃在燃油車的品牌知名度和認(rèn)可度以及在消費(fèi)者心中形成的安全心智，仍有沃爾沃老車主和部分消費(fèi)者繼續(xù)選購(gòu)沃爾沃。
來(lái)自河南省周口市某學(xué)校老師徐娜（化名）稱，因單位部分領(lǐng)導(dǎo)開的是奧迪A6，若是你開的車比單位領(lǐng)導(dǎo)都要好，你讓單位同事和學(xué)生家長(zhǎng)怎么想呢？又加上自己喜歡沃爾沃S60的外觀，對(duì)車輛綜合配置并不是特別關(guān)注，這才購(gòu)買沃爾沃S60。
但并不是所有人都像徐娜這樣不在乎車輛的綜合配置，某地區(qū)沃爾沃4S店銷售劉洋（化名）稱，進(jìn)店購(gòu)買沃爾沃的客戶多以老師、公務(wù)員、醫(yī)生為主，這兩年也有不少小年輕和已婚女士在購(gòu)買沃爾沃。雖然廠家給到的競(jìng)品車型包括寶馬3系、奧迪A4L和凱迪拉克CT5。但凱美瑞和帕薩特本就和沃爾沃消費(fèi)人群存在重合，又加上其他各個(gè)合資品牌的B級(jí)車也在爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，沃爾沃的競(jìng)品遠(yuǎn)比廠家想象的還要多。
從客戶試駕來(lái)看，綜合配置欠佳、車內(nèi)空間老氣直接勸退大量試駕客戶。一方面，在當(dāng)前燃油車和新能源汽車紛紛追求大屏?xí)r代，沃爾沃相對(duì)較小的屏幕和屏幕上顯示有限的信息，讓很多年輕客戶不滿。
且當(dāng)其他車企將座椅加熱、沙發(fā)、冰箱、彩電做成標(biāo)配之際，沃爾沃部分車型不僅沒有座椅加熱，且相對(duì)簡(jiǎn)單的內(nèi)飾、后排空間小以及后排地臺(tái)隆起過(guò)高，讓不少客戶覺得這車明明就是10年前的車，過(guò)于老氣。尤其是部分客戶看完凱迪拉克CT5的外觀大、屏幕大、后排大后，更看不上沃爾沃。
另一方面，當(dāng)其他車型低配車型將ACC和領(lǐng)航輔助、BOSE音響、自動(dòng)泊車做成標(biāo)配功能后，并不搭載這些功能的沃爾沃部分車型，很難勸說(shuō)客戶購(gòu)買。
從客戶購(gòu)車不滿來(lái)看，一方面，沃爾沃燃油車太挑油，不少客戶只能在大加油站加油，否則大概率會(huì)亮起發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈。另一方面，沃爾沃燃油車相對(duì)較高的維修費(fèi)用，讓不少車主感嘆道，只有修車時(shí)才能體會(huì)到沃爾沃的“豪華”。
在談到為何愿意冒著聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)回歸沃爾沃，塞繆爾森指出，他還有精力再當(dāng)兩年高管，作為一家規(guī)模較小的公司，沃爾沃要與寶馬和奔馳等規(guī)模更大、資金更雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。沃爾沃必須做好，否則就會(huì)消失。有接近沃爾沃董事會(huì)想法的人士更是稱，沃爾沃需要為“更加艱難的未來(lái)”做好準(zhǔn)備。
但降本、全面電動(dòng)化、擁抱吉利真能幫助沃爾沃熬過(guò)這段艱難期嗎？尤其是74歲的老人在智能化、營(yíng)銷策略、高階智駕、用車體驗(yàn)等方面，又要如何與年輕人深度溝通呢？
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