那些每年還在參加車展的車企總不能讓老大上臺說“觀眾朋友，我想死你們了”吧！
一年一度的車展又要臨近了。仿佛是汽車界的國慶閱兵，每次能夠在這樣的場合露一小臉，車圈同仁們總還會打點(diǎn)起十二萬分的精神，哪怕口袋里的盤纏已經(jīng)非常的謙虛。
也難怪，車展作為一個(gè)古已有之的行為藝術(shù)，幾乎就可以和汽車的歷史等長。順便說一下，最早的國際車展是1898年的巴黎車展，當(dāng)年的名字還叫做國際汽車沙龍會，聽這名字就透著濃濃的法國香水味。雖然其實(shí)法蘭克福車展的初次舉辦還比巴黎車展早了一年，但是由于當(dāng)時(shí)的規(guī)模太小（總共就展示了8輛車），因此大家習(xí)慣上還是把巴黎車展當(dāng)做最早的國際車展。
1950年的巴黎車展
但這兩年車展的日子卻不太好過。比如1905年創(chuàng)辦，五大國際車展之一的日內(nèi)瓦車展，先是收到疫情的影響，2020-2022連續(xù)三年停辦。2023年取道卡塔爾，愣是把一個(gè)好好的日內(nèi)瓦車展辦成了中東第一車展。雖然2024年出于種種原因又殺回瑞士，但是參展商數(shù)量寥寥無幾，觀眾人數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期。2024年5月，日內(nèi)瓦車展主辦發(fā)發(fā)表聲明，由于“持續(xù)的行業(yè)競爭和挑戰(zhàn)”以及“不確定的市場條件”，還有“汽車制造商缺乏興趣”等原因，日內(nèi)瓦車展不再舉辦。正當(dāng)全世界的汽車愛好者以為日內(nèi)瓦終于奏響國際車展的絕唱的時(shí)候，沒想到車展主辦方又迅速食言而肥，宣布2025年將繼續(xù)把展搬到卡塔爾去，時(shí)間是今年11月。
與國際五大相對的，則是國內(nèi)北京上海兩地輪莊的北京車展和上海車展。作為全球最大單一市場的頂級車展，北京車展和上海車展也不會感受不到世界汽車工業(yè)凜冬已至。但毫無疑問，車展在中國仍舊是一個(gè)好買賣。上半年，兩個(gè)貿(mào)促會的主辦權(quán)之爭一直從嘴仗上升到對簿公堂。有人爭，就說明還有利益。所以，咱們這邊，暫時(shí)安好，馬照跑，舞照跳，塌房之前永遠(yuǎn)是皆大歡喜的。
2024年的北京車展依然不缺人流
但是，車展作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要窗口，是沒有辦法在狼煙四起的世道獨(dú)自扮演歲月靜好的。以北京、上海車展為例，在不經(jīng)意之間，越來越多熟悉的老面孔開始缺席這個(gè)汽車行業(yè)的春晚了。
這種趨勢其實(shí)在疫情以前就已經(jīng)開始，一些邊緣化的品牌已經(jīng)逐步退出了兩大車展。所以當(dāng)疫情期間車展主辦方宣布停辦當(dāng)年車展時(shí)，很多企業(yè)的老大們反而長出一口氣：終于不用花個(gè)幾千萬去向消費(fèi)者證明我還活著了。
而那些每年還在參加車展的車企，很多也在為無可發(fā)布而抓耳撓腮?？偛荒茏尷洗笊吓_說“觀眾朋友，我想死你們了”吧??？于是出現(xiàn)了車展媒體日大量的為發(fā)布而發(fā)布。這邊宣布一個(gè)規(guī)劃，那里發(fā)明一個(gè)愿景，不要說普通消費(fèi)者，就算業(yè)界媒體們也是全程無感的。車圈老記們參加這種車展發(fā)布的時(shí)候總端著一副撲克臉，豐富的內(nèi)心戲只好化為勉為其難的稀疏掌聲來表達(dá)自己最低限度的禮貌。場面尷尬到可以用腳趾在地上摳出一個(gè)汽車底盤來……
于是很多國際汽車總部就對中國公司發(fā)出指令來：放棄北京、上海車展，只參加那些賣車的車展。的確，花個(gè)幾千萬只買個(gè)存在感還搭售成噸的尷尬和無趣，在當(dāng)今這個(gè)市場環(huán)境下，的確有點(diǎn)奢侈了。
缺席了北京車展的瑪莎拉蒂并沒有缺席區(qū)域車展
前兩年汽車新勢力崛起的時(shí)候，傳統(tǒng)油車企業(yè)的退出還可以用那些車標(biāo)無人能識的新品牌去填充。主辦方由此還是可以感受到蓬勃的資本熱情的。但這兩年，隨著這些新勢力上演汽車版的羅曼蒂克消亡史，來捧場的品牌就越來越少了。當(dāng)這些新勢力的供應(yīng)商圍樓討賬的時(shí)候，我內(nèi)心為貿(mào)促會“參展必須先打款”的政策默默擊節(jié)叫好——畢竟和那幫供應(yīng)商們一起加入討賬大軍是一件很不高級的事情，而且，也很不國際。
其實(shí)，真正可能殺死的車展的，并不是疫情，而是整個(gè)汽車工業(yè)越來越強(qiáng)烈的同質(zhì)性。
當(dāng)所有企業(yè)都在縮減研發(fā)，都在推行盡可能滿足世界各個(gè)區(qū)域市場的全球車的時(shí)候，當(dāng)所有汽車企業(yè)都在縮減成本，從而傷害消費(fèi)者的個(gè)性化選項(xiàng)的時(shí)候，車展就瞬間從春晚變成了新聞聯(lián)播。
消費(fèi)者希望看到的，是不同企業(yè)理念的競爭，是風(fēng)格顯著的沖突和對抗，是對趨勢、技術(shù)和審美的不同解讀和道路選擇，也在這種競爭中，消費(fèi)者的投票，用他們手里的購車預(yù)算進(jìn)行的投票，才能為他們帶來最大的消費(fèi)者效用。而當(dāng)消費(fèi)者看遍了車展所有展館，卻得出全是一丘之貉的結(jié)論的時(shí)候，我們可以想見的是與車展同步衰落的汽車市場。汽車是一個(gè)具有高度規(guī)模化特征的行業(yè)，但也正是因?yàn)閷σ?guī)?；淖非螅嚻髽I(yè)忽視了消費(fèi)者對個(gè)性化的需求。廠商們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者愿意為更低的價(jià)格而犧牲選擇的自由。這個(gè)觀點(diǎn)和李彥宏認(rèn)為消費(fèi)者愿意為了方便而犧牲隱私的觀點(diǎn)有著異曲同工之妙。而真實(shí)的情況是，消費(fèi)者們永遠(yuǎn)是既要且又要的。企業(yè)存在的價(jià)值就是努力去尋找并達(dá)成這種既要也要的最低目標(biāo)。
有人說，數(shù)字化時(shí)代，人們的線上體驗(yàn)取代了線下體驗(yàn)的需求，這是車展式微的根本原因。我嚴(yán)重不同意這種觀點(diǎn)。并且相反，我認(rèn)為，正是因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代把汽車這種有溫度的產(chǎn)品變得越來越參數(shù)化，因此更需要線下的渠道來提供產(chǎn)品購買所必需的實(shí)質(zhì)化體驗(yàn)。換句話說，越是大件的耐用的復(fù)雜性產(chǎn)品，越是需要豐富的并且是個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)支持。所有做汽車營銷的同行，都在抱怨線上線索越來越貴，線下到店越來越難。但我們需要明白的是，傳統(tǒng)4S的購買模式，本來就是以排他的方式剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。而到店以后幾乎千人一面的銷售流程、繞步講解話術(shù)和呆板的試駕過程更使得消費(fèi)者的體驗(yàn)幾乎完全雷同。
某個(gè)新勢力品牌，把旗艦店設(shè)在上海的南京路上。單店客流固然和租金一樣的堅(jiān)挺。但是面對每天幾萬乃至幾十萬的客流，這家旗艦店卻只提供8輛試駕車，且試駕區(qū)間永遠(yuǎn)只能在南京路周圍的車水馬龍里。我很懷疑這種試駕能夠提供怎樣的產(chǎn)品體驗(yàn)？!現(xiàn)在的線下流量困境，其實(shí)反映了消費(fèi)者到店的機(jī)會成本越來越高，而到店價(jià)值卻越來越低。而車展則可以大大降低了消費(fèi)者的選擇機(jī)會成本（假定他們有得選的話），如果能夠提供更為獨(dú)特的充分的品牌體驗(yàn)的話，那么這將是一個(gè)重要的營銷陣地，而不是繼續(xù)淪為一個(gè)空泛辭藻的秀場和概念車的墓地。
我可以非?？隙ǖ卣f，車展是這個(gè)汽車行業(yè)最完整的縮影。在這里，我們對這個(gè)行業(yè)全部的愛與哀愁都將有著最為充分的體現(xiàn)。事實(shí)上，在每一屆車展上，所有的消費(fèi)者和從業(yè)者都在尋找同一種越來越珍貴的展品——那就是希望。
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