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出品｜虎嗅ESG組

作者｜胡巍

頭圖｜視覺中國(guó)

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第131篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)道德

關(guān)于劉強(qiáng)東當(dāng)騎手送外賣的圖片，我們沒有版權(quán)就不發(fā)了，相關(guān)視頻與圖片在社交平臺(tái)上搜搜就有。這個(gè)物料的傳播把京東持續(xù)了一天的叫板又推向一個(gè)小高潮。

就在今天，4月21日早上，京東官方刊發(fā)文章《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》（下稱公開信），言辭犀利，劍指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

導(dǎo)火索或源于京東競(jìng)對(duì)要求騎手“二選一”。公開信開頭便指出：“過去，各位騎手都是在三大平臺(tái)之間自由接單，才能保證自己的收入。因個(gè)別平臺(tái)‘二選一’行為，大家的收入會(huì)降低16%-25%左右”。

京東未點(diǎn)名“個(gè)別平臺(tái)”是誰，筆者曾試圖從京東處了解其所指，也未獲得明確答案，但公開信中有一段話值得玩味——“雖然有人明說不會(huì)做（編注：指“二選一”），但是大家都知道他們一定會(huì)暗暗做的！”

兩天前，即4月19日，美團(tuán)曾就“二選一”話題進(jìn)行過辟謠，表示不會(huì)封殺去其他平臺(tái)跑單的騎手。其在聲明中強(qiáng)調(diào)：美團(tuán)面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出；對(duì)于謠言，企業(yè)已固定相關(guān)證據(jù)，并將通過法律途徑追究那些未經(jīng)核實(shí)便散播謠言的賬號(hào)及其幕后操控者的責(zé)任。

京東的組合拳

但京東會(huì)辦事兒。一方面炮轟，一方面不給炮轟對(duì)象具名，從而不給對(duì)方以訴諸法律的把柄。

可以想見，美團(tuán)很惱火。

4月21日傍晚，美團(tuán)也通過官方微信公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，即《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺(tái)再度利用的說明》。

美團(tuán)的文章也未點(diǎn)名，但針對(duì)的顯然是京東。比如文章寫到，“對(duì)于某平臺(tái)官方賬號(hào)用單方面推測(cè)來代替事實(shí)，誤導(dǎo)輿論，如‘但是大家都知道他們會(huì)暗暗做的’等，堪稱這個(gè)時(shí)代的‘莫須有’”，其引文出自京東的公開信。

除了再度強(qiáng)調(diào)“二選一”是謠言，美團(tuán)還指責(zé)對(duì)手“明確要求全職騎手不準(zhǔn)跑其他平臺(tái)訂單”，“通知商戶出資承擔(dān)消費(fèi)者的補(bǔ)貼（30%-50%比例不等），否則會(huì)被降序”等等。

美團(tuán)甚至不忘嘲諷一番競(jìng)對(duì)：“經(jīng)查，某平臺(tái)所陳述全部?jī)?nèi)容中，僅有這一句符合事實(shí)：‘近期……平臺(tái)……外賣訂單延遲’?！?/p>

京東針對(duì)美團(tuán)外賣的組合拳，始自于今年2月。

2月19日，京東高調(diào)入局外賣，從一開始就宣稱要逐步為全職騎手購(gòu)買五險(xiǎn)一金，就連理應(yīng)由騎手繳納的那一部分，也由京東來支付。這一拳，美團(tuán)接得有些被動(dòng)，其在當(dāng)日下午對(duì)外宣稱，“預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社?！?。

外界很多聲音指出，要不是京東入局，美團(tuán)不會(huì)給騎手上社保。但事實(shí)未必如此，美團(tuán)曾有工作人員告訴筆者，他們吃虧在時(shí)效性上——在京東宣布給騎手買五險(xiǎn)一金前，美團(tuán)就已經(jīng)有了上社保的計(jì)劃，但被京東搶先宣布，給外界一種亦步亦趨，或者被迫接招的感覺。

不久前，劉強(qiáng)東在京東的內(nèi)部講話也是一拳，他說：“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！边@一段話劍指競(jìng)對(duì)的傭金抽成過高，不利于商戶的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，從而不利于保障食品安全——食品安全，正是當(dāng)今社會(huì)的痛點(diǎn)話題。

京東以行業(yè)人身份揭露行業(yè)內(nèi)幕，不僅使相關(guān)言論可信度得到提升，更為自己塑造了行業(yè)整頓者的形象。而其所指的亂象，也是京東競(jìng)對(duì)長(zhǎng)期存在的軟肋——這些內(nèi)容，都是此前輿論反復(fù)用來批判美團(tuán)等外賣平臺(tái)的。

給騎手購(gòu)買五險(xiǎn)一金，減免商戶傭金，等等舉措，京東有備而來，其競(jìng)對(duì)若跟進(jìn)，則成本激增，不跟進(jìn)，則輿論失守，陷入“二選一”的艱難境地——到目前為止，作為外賣后來者，京東的組合拳無疑是有效的。

京東以攻代守

給快遞騎手們主持社保公義，只是劉強(qiáng)東大張聲勢(shì)的“面子”。商業(yè)的里子不是公義，而是利益競(jìng)爭(zhēng)。一系列組合拳，體現(xiàn)了京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的高度重視。

京東通過外賣業(yè)務(wù)深入美團(tuán)腹地，更像是以攻代守。

有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅ESG，京東物流體系內(nèi)有“黃金包裹”一說，即配送3C產(chǎn)品的包裹快遞，其利潤(rùn)率遙遙領(lǐng)先于零食、圖書等等其他品類的包裹。京東起家于3C，也成就于3C，“可以說，3C就是京東的基本盤。”

但近年來，美團(tuán)殺入京東腹地，也做起了3C生意。更重要的是，美團(tuán)的3C產(chǎn)品可以做到即時(shí)配送，價(jià)格卻與京東相差不大。所以京東入局外賣，頗有以攻代守的意味，針對(duì)的便是美團(tuán)入局3C零售，雙方在對(duì)方腹地里你來我往。

京東還需要外賣的日活量。美團(tuán)用戶可能天天都在平臺(tái)上點(diǎn)外賣，京東的主流客戶卻很少天天打開APP。業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，美團(tuán)不缺流量，京東的日活則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。所以京東入局外賣，可以通過提高日活來提高GMV，對(duì)沖美團(tuán)涉足3C的影響。

此外，京東也需要提升運(yùn)力復(fù)用率。業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)期以來，京東旗下達(dá)達(dá)的騎手單并不飽和，大量為美團(tuán)、餓了么、抖音的外賣送單。開辟自己的外賣業(yè)務(wù)后，達(dá)達(dá)騎手便可優(yōu)先配送京東外賣。

進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，眼下京東并沒有太多選擇，而外賣是其中可操作性較強(qiáng)的一個(gè)。提升用戶日活和運(yùn)力復(fù)用，是降本增效的新途徑。對(duì)于京東而言，外賣是競(jìng)對(duì)的腹地，也是自己的新陣地。

以競(jìng)爭(zhēng)方式優(yōu)化商業(yè)環(huán)境，是商業(yè)向善的可取之道。無論是組合拳出擊，還是以攻代守，京東通過痛批行業(yè)亂象，在很大程度上占領(lǐng)了商業(yè)道德與大眾輿論的高地。

但漂亮的道德口號(hào)不能掩飾商戰(zhàn)的利益本質(zhì)。

憑借“道德勇氣”掀起輿論戰(zhàn)，挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，這是劉強(qiáng)東擅長(zhǎng)的打法。13年前，他就是這么打蘇寧的。

AI幫我們梳理了2012年京東與蘇寧輿論戰(zhàn)的主要策略與套路，當(dāng)下看看，是不是與今天如出一轍——

主動(dòng)發(fā)起、高舉高打:直接宣戰(zhàn)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。
塑造核心敘事:強(qiáng)調(diào)線上模式對(duì)比線下模式的效率和成本優(yōu)勢(shì)（今天是給騎手上社保）。
極端化口號(hào):使用“零毛利”等吸引眼球的承諾，傳遞決心和吸引用戶。
創(chuàng)始人親自下場(chǎng):利用劉強(qiáng)東個(gè)人影響力和社交媒體放大聲音（今天劉強(qiáng)東已開始親自送外賣，相關(guān)視頻與圖片大量流出）。
多維度競(jìng)爭(zhēng):不僅是價(jià)格，也逐漸將物流、服務(wù)體驗(yàn)納入宣傳重點(diǎn)。