2025年的中國(guó)車(chē)市，合資品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的生存危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，主流合資品牌市場(chǎng)份額從2020年的60%驟降至2025年的24.7%，新能源滲透率不足自主品牌的三分之一，智能化短板更使其在用戶(hù)體驗(yàn)上被甩開(kāi)代際差距。與此同時(shí)，自主品牌以“技術(shù)平權(quán)”等概念重塑市場(chǎng)格局，豪華品牌下探價(jià)格區(qū)間，形成雙向擠壓，合資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——品牌溢價(jià)與技術(shù)光環(huán)幾近瓦解。
在這場(chǎng)油電時(shí)代的切換中，多數(shù)合資車(chē)企陷入兩難。一邊是“一口價(jià)”降價(jià)潮的飲鴆止渴，另一邊是新能源轉(zhuǎn)型遲緩導(dǎo)致的用戶(hù)流失。那么，新時(shí)代下，合資品牌的路到底該怎么走？
對(duì)于每家合資企業(yè)，這都是一個(gè)“靈魂拷問(wèn)”。
合資2.0時(shí)代，八仙過(guò)海
合資2.0時(shí)代的核心命題，已從“以市場(chǎng)換技術(shù)”轉(zhuǎn)向“以生態(tài)重構(gòu)求生存”。即便是全球排名第一、第二的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上同樣在尋求新打法。
大眾汽車(chē)2023年入股小鵬汽車(chē)，被視為合資模式的歷史性轉(zhuǎn)折，2024年與上汽續(xù)約至2040年，將推出18款專(zhuān)為中國(guó)設(shè)計(jì)的智能電動(dòng)車(chē)型，則進(jìn)一步強(qiáng)化了“全產(chǎn)業(yè)鏈本土化”的戰(zhàn)略縱深。
日系頭牌豐田則以“上海獨(dú)資工廠(chǎng)+雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化”打破40年合資傳統(tǒng)。通過(guò)長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)鏈整合，將車(chē)型成本進(jìn)一步下探。而從其首次由華人擔(dān)任地區(qū)總經(jīng)理以及“全面向中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)放決策權(quán)”的做法來(lái)看，這家以“保守穩(wěn)扎”著稱(chēng)的日系車(chē)企也開(kāi)啟了全面改革。
而長(zhǎng)安福特，也有其獨(dú)特的突圍新舉措。在前不久， 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)抗內(nèi)卷的核心武器 福探長(zhǎng)盛典看似是一場(chǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，深層次則是長(zhǎng)安福特以文化共鳴為基礎(chǔ)，技術(shù)實(shí)力為底座，安全承諾為護(hù)城河，構(gòu)建起一套多維立體的價(jià)值體系。其策略突破傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的單一功能敘事，通過(guò)文化符號(hào)的深度挖掘與用戶(hù)情感的長(zhǎng)期綁定，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出差異化賽道。 在文化傳播層面，長(zhǎng)安福特創(chuàng)造性地將《山海經(jīng)》的奇幻想象與《西游記》的探險(xiǎn)精神轉(zhuǎn)化為品牌的精神圖騰?！靶手贰钡闹貑⒉⒎呛?jiǎn)單的文化復(fù)刻，而是將旗下的探險(xiǎn)者與文化、公益、社群相融合。這種策略精準(zhǔn)捕捉了新中產(chǎn)群體對(duì)精神歸屬感與文化參與感的需求，將汽車(chē)從出行工具升華為文明載體的價(jià)值維度。 技術(shù)實(shí)力的具象化則體現(xiàn)在長(zhǎng)安福特對(duì)“敢問(wèn)”底氣的多方位詮釋。探險(xiǎn)者車(chē)型以縱置后驅(qū)平臺(tái)搭配雙十佳動(dòng)力系統(tǒng)，在技術(shù)參數(shù)上實(shí)現(xiàn)“40萬(wàn)級(jí)價(jià)格，70萬(wàn)級(jí)性能”的價(jià)值錯(cuò)位。在價(jià)值交付體系上，面對(duì)市場(chǎng)“內(nèi)卷”浪潮，其“三個(gè)不妥協(xié)”原則構(gòu)建起穩(wěn)固的商業(yè)邏輯。值得一提的是，長(zhǎng)安福特還贏得了“最多人簽名的車(chē)”吉尼斯世界紀(jì)錄?挑戰(zhàn)并獲官方認(rèn)證，歷經(jīng)9個(gè)月，走遍18個(gè)城市，在將近400場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中，有5650位探險(xiǎn)者車(chē)主，在車(chē)身上簽下自己的名字，這也是屬于探險(xiǎn)者車(chē)主的榮耀。 長(zhǎng)安福特這種“以客戶(hù)價(jià)值為中心”的長(zhǎng)期主義策略，拒絕短期促銷(xiāo)的流量陷阱，通過(guò)質(zhì)量可靠性、技術(shù)迭代能力和服務(wù)生態(tài)的三重保障，將用戶(hù)關(guān)系從交易升級(jí)為價(jià)值共生。 長(zhǎng)安福特通過(guò)這種“文化賦能技術(shù)，技術(shù)承載價(jià)值”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出以?xún)r(jià)值共鳴為驅(qū)動(dòng)的藍(lán)海戰(zhàn)略，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供了從產(chǎn)品思維向用戶(hù)價(jià)值思維轉(zhuǎn)型的樣本。 2024年，長(zhǎng)安福特以“逆勢(shì)增長(zhǎng)5.97%、凈利潤(rùn)20.9億元”的業(yè)績(jī)，成為行業(yè)不多見(jiàn)的正向案例，據(jù)了解其經(jīng)銷(xiāo)商的盈利也達(dá)到了六七成左右。這不僅證明了其自身開(kāi)辟新打法的有效性，也為整個(gè)合資陣營(yíng)提供了一種新的發(fā)展路徑。 供應(yīng)鏈融合，合資轉(zhuǎn)型的“最優(yōu)解” 眼下，從產(chǎn)品、技術(shù)層面看，合資品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，容易陷入“既要全球化標(biāo)準(zhǔn)，又要本土化速度”的悖論。而縱觀(guān)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，鑒于中國(guó)供應(yīng)鏈成熟度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，合資品牌“借力”中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈也不失為一種“四兩撥千斤”的聰明做法。 在電動(dòng)化、智能化的競(jìng)賽中，中國(guó)供應(yīng)鏈無(wú)疑展現(xiàn)出獨(dú)特的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。以長(zhǎng)安為代表的本土企業(yè)，構(gòu)建起覆蓋電池、電機(jī)、電控及智能駕駛的完整生態(tài)鏈，這種垂直整合能力形成兩大核心賦能。其一，通過(guò)本地化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本控制與響應(yīng)速度的雙重優(yōu)化，寧德時(shí)代等頭部供應(yīng)商的規(guī)模化效應(yīng)顯著降低動(dòng)力電池成本；其二，依托本土數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)迭代智能算法，使智能應(yīng)用場(chǎng)景適應(yīng)性迅速提升。 而在安全、品質(zhì)的競(jìng)賽中，傳統(tǒng)合資的技術(shù)沉淀展現(xiàn)出不可替代的價(jià)值。比如長(zhǎng)安福特，其銳界L，在去年中保研碰撞測(cè)試中，三項(xiàng)核心安全指數(shù)：“車(chē)內(nèi)乘員安全指數(shù)、車(chē)外行人安全指數(shù)、車(chē)輛輔助安全指數(shù)” 全部為“G優(yōu)秀”；并且銳界L、蒙迪歐獲得J.D. Power 2024中國(guó)車(chē)輛可靠性研究（VDS）認(rèn)證的獎(jiǎng)項(xiàng)，充分證實(shí)了合資制造工業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 將中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和合資企業(yè)的技術(shù)沉淀相結(jié)合，這種雙向賦能，或許是合資企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條道路。 最后 在2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的深度調(diào)整期，合資品牌的轉(zhuǎn)型路徑已清晰呈現(xiàn)出“價(jià)值深耕”特征。長(zhǎng)安福特的實(shí)踐表明，通過(guò)文化共鳴構(gòu)建品牌差異、以技術(shù)實(shí)力支撐價(jià)值承諾、借供應(yīng)鏈融合實(shí)現(xiàn)效率突破，正在成為合資企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效策略。 在電動(dòng)化與智能化的產(chǎn)業(yè)變革中，合資企業(yè)與中國(guó)本土化供應(yīng)鏈整合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，仍有機(jī)會(huì)在車(chē)市紅海中突圍。
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