日前，有知情人士向億邦動力提供了一份來自拼多多官方的“短視頻種草月度收益新星榜”，包括美食種草收益、居家好物種草收益、時尚種草收益等5個領(lǐng)域的收益TOP3作者榜單，時間維度覆蓋2月1日至2月28日。
據(jù)透露，這是拼多多首次發(fā)布短視頻業(yè)務(wù)的種草收益相關(guān)榜單，收益排行是根據(jù)達人賬號內(nèi)容質(zhì)量和收入排行綜合進行評定。而就在上一周，拼多多又面向商家更新了平臺3月短視頻種草月度收益明星榜單。
這意味著，拼多多已經(jīng)悄然開始通過短視頻發(fā)力種草，并已經(jīng)進入持續(xù)運營。
01
“其他平臺的垂類達人”
億邦動力觀察發(fā)現(xiàn)，這些上榜的達人大部分都已在站外平臺如抖音、快手等設(shè)有賬號，積累了一定量級粉絲數(shù)量。他們多為垂直品類達人，相同的短視頻內(nèi)容會在多個平臺上發(fā)布。
根據(jù)上述兩個月的美食種草收益榜單，位列前三名的達人收益在數(shù)千元至萬元不等。
億邦動力了解到，馨兒有點甜1主打“分享奇奇怪怪的零食”，其賬號在拼多多平臺擁有5.3萬粉絲，獲得的點贊超過20.8萬，在3月榜單中位列第五名。
小娟一家人主打“用視頻記錄一家人的日常生活”，其賬號在拼多多擁有8.7萬粉絲，獲贊超過119.8萬?？梢杂^察到的是，她在抖音平臺的粉絲大概在1.3萬，但從今年3月起就不再更新視頻內(nèi)容了。
至于兩次上榜多多視頻的美食種草收益TOP3的新哥掌勺家常菜，和其他達人不同，已經(jīng)擁有自己的品牌“新哥掌勺系列”，包括小面佐料、香料粉、川味干鍋醬等產(chǎn)品。
現(xiàn)在，新哥掌勺家常菜在拼多多擁有3.6萬粉絲，獲贊超過25.5萬。與此同時，他還在抖音、快手、視頻號多個平臺都開設(shè)了賬號，多個平臺更新內(nèi)容一致。在一眾平臺中，他在抖音的粉絲最多，超過105萬，被認證為“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”。
左：達人在多多視頻的主頁 右：達人在抖音的主頁
億邦動力獲悉，在多多視頻的居家好物種草收益榜單中，2月及3月的TOP3達人收益也在千元至萬元不等。
根據(jù)榜單，小溫夫妻測評連續(xù)兩個月都位列居家好物種草收益榜單TOP1。“人如其名”，小溫夫妻測評主打夫妻搭檔進行測評，據(jù)達人在其他平臺的簡介，其擁有九年的日雜、食品供應(yīng)鏈經(jīng)驗。其賬號在拼多多擁有18.4萬粉絲，獲贊超過159.1萬，在4月11日站內(nèi)的居家領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者榜上，位列互動榜第一（根據(jù)近期互動數(shù)量排序）。
在抖音，小溫夫妻測評粉絲量超過23.4萬，根據(jù)其櫥窗數(shù)據(jù)，帶貨售出超過16萬件商品，帶貨口碑綜合評分為4.5，超過42%同行。其中，包括僅為3.8分的內(nèi)容口碑，評分為4.7的商品口碑，評分為4.9的服務(wù)口碑。
時尚種草收益榜單顯示，86斤的小月叉叉在多多視頻2月及3月時尚種草收益榜單中都位列TOP1。在此次榜單中的前三名達人收益在數(shù)千元左右。
據(jù)了解，86斤的小月叉叉在拼多多站內(nèi)的粉絲尚未過萬，但是拼多多平臺認證的“穿搭類優(yōu)質(zhì)作者”，根據(jù)其短視頻內(nèi)容，她主打的是“普通人挑戰(zhàn)明星穿搭”，過往內(nèi)容中挑戰(zhàn)過不少熱門女星的穿搭，如趙露思、劉詩詩、劉亦菲、虞書欣等在劇中或現(xiàn)實生活中的穿搭。
在2月的萌寵好物種草收益榜單中，“胖兒和小野”、“福來兮的姐姐”、“啃一口甘蔗”三位達人為榜單TOP3?！皸罴抑Z少爺”、“旺仔是三七分”、“擺擺是金毛”則位列3月萌寵好物種草收益榜單前三名。
根據(jù)公開信息，胖兒和小野在拼多多站內(nèi)的粉絲超過19萬，獲贊量超過426萬。盡管都是由胖兒和小野種草的同一個品牌的同一款商品，達人在不同平臺發(fā)布的種草視頻內(nèi)容也有所差異。
以上述達人種草的某品牌一款貓狗復(fù)合維生素為例，在抖音平臺，胖兒和小野發(fā)布的內(nèi)容以自家狗子以第一人稱的視角展開，講述“自己”為什么從小時候的“瓜子臉”長成今天“胖的像豬”，是因為“我爸天天給我吃維生素”，在視頻末尾，強調(diào)一瓶200片夠吃很久。而在拼多多平臺，則以寵物主的視角展開講述，相比別人家的貓狗按“只”計，自己家里的貓狗則按“輛”和“坨”為單位，而這樣的大體格子則受益于補充足夠的維生素，在這里的視頻末尾，則強調(diào)“囤上幾瓶夠吃很久”。
此外，這款由同一個達人帶貨的貓狗復(fù)合維生素在兩個平臺的售價也有一定的差異。在抖音，1瓶200片的復(fù)合維生素券后價為19.9元；在拼多多，1瓶200片的復(fù)合維生素湊單團價為16.91元，還贈送2包魚油片。
根據(jù)母嬰育兒種草收益榜單，位列2月及3月榜單前三名的達人收益在千元左右?！笆话忠部梢浴笔俏ㄒ灰晃贿B續(xù)兩個月都進入前三的達人。據(jù)悉，其在拼多多站內(nèi)的粉絲量為4.6萬，獲贊超過26萬。
02
通過“高流量、高現(xiàn)金”征集優(yōu)質(zhì)種草視頻
億邦動力了解到，上述榜單中，達人獲得的現(xiàn)金收益來自于平臺推出的“多多種草計劃”。
據(jù)悉，為了鼓勵創(chuàng)作者多多分享種草視頻，多多視頻在2024年12月推出了“多多種草計劃”，希望通過“高流量激勵、高現(xiàn)金補貼”在站內(nèi)征集到大量優(yōu)質(zhì)視頻，幫助商家通過新的流量入口帶貨。
但值得注意的是，只有V1及以上的短視頻原創(chuàng)作者才能參與上述扶持激勵計劃。其中，V1級別的短視頻創(chuàng)作者站內(nèi)粉絲數(shù)需要超過1000，V2的粉絲門檻是不低于5000，逐級增加……最高為V5級別，站內(nèi)粉絲數(shù)需要超過30萬。
除了根據(jù)站內(nèi)粉絲數(shù)定級外，平臺還可以根據(jù)達人首次入駐拼多多時的外站粉絲數(shù)定級。其中，在抖音快手粉絲數(shù)超過5萬才能成為拼多多站內(nèi)的V1級創(chuàng)作者。
當達人參與多多種草計劃活動后，審核通過的視頻可以獲得流量助推，單條過審視頻現(xiàn)金獎勵可以達到1000元左右。
圖源：攝圖網(wǎng)
而從2025年3月5日起，拼多多進一步降低了達人參與“多多種草計劃”的門檻，開始不限制種草品類，關(guān)于“好物種草、測評、避雷”等主題的視頻內(nèi)容均可投稿參與。
根據(jù)平臺方面的要求，達人只要帶“多多種草計劃”話題發(fā)布種草視頻，過審后就能獲得5000流量，根據(jù)“有效播放”量獲得不同程度的現(xiàn)金收益。此外，平臺會針對容易跑出流量的主題指定細分話題，鼓勵達人優(yōu)先參與此類定制話題，過審后就能獲得2萬流量。
需要注意的是，只有當達人的視頻發(fā)布7天內(nèi)，在推薦頁、個人主頁以及搜索頁三個場景中產(chǎn)生了一定播放時長或完播，才可以算作一次有效播放。因此，達人視頻在其他場景的播放量或者超過7天的播放量并不會計入其中。
據(jù)達人透露，現(xiàn)在，一條帶“多多種草計劃”過審的短視頻有效播放量達到500及以上，就可以獲得20元至1000元不等的現(xiàn)金獎勵。比如，有效播放量達到500就可以獲得20元的現(xiàn)金收益，有效播放量達到1000就可以獲得50元現(xiàn)金收益，有效播放量達到10萬可以獲得1000元的現(xiàn)金收益。
億邦動力了解到，目前“多多種草計劃”獎勵是按照自然月的周期進行結(jié)算。達人從當月投稿的第一條短視頻開始到月底最后一天，即視作一個任務(wù)周期，當月發(fā)布的短視頻收益會在次月結(jié)算。
但達人在多多視頻獲得收益的方式并不止一種。除了參與“多多種草計劃”獲得平臺官方給予的現(xiàn)金激勵，達人發(fā)布的種草短視頻還可以掛上商品鏈接，同時獲得來自商家的帶貨傭金收益。
據(jù)一位達人描述，平臺對參與“多多種草計劃”的視頻要求是：原創(chuàng)，不可搬運、拼接他人內(nèi)容，時長需要超過10秒，剪輯需有明顯鏡頭切換，畫面高清穩(wěn)定，禁止有外站logo以及“來我小黃車直接下單”等引流信息出現(xiàn)，內(nèi)容范圍僅限網(wǎng)購產(chǎn)品推薦、避雷等。
另外，需要強調(diào)的是，除了寵物、居家以及部分美食種草內(nèi)容外，其他品類都需要真人出鏡，露臉時長占比需要超過50%。
據(jù)透露，平臺的“多多種草計劃”鼓勵“真實體驗、真誠分享”的原創(chuàng)種草內(nèi)容。因此，當達人頻繁搬運非自己原創(chuàng)的短視頻，重新剪輯發(fā)布，也會導(dǎo)致自己的賬號降級、影響收益。在平臺對參與活動的短視頻初審、復(fù)審雙重審核的情況下，“即使當時審核通過了，被運營復(fù)審到也會被判不合格，嚴重者甚至?xí)环馓?。?br/>03
主打“真實感”的帶貨視頻
據(jù)億邦動力了解，拼多多除了以流量、現(xiàn)金激勵方式鼓勵達人在站內(nèi)發(fā)布種草視頻外，也在鼓勵商家利用短視頻帶貨。
比如，不少類目小二就積極鼓勵商家自己參與到多多視頻的話題種草活動，為自己的商品帶貨。
“話題種草”是拼多多此前面向商家新推出的活動。據(jù)悉，平臺方面會根據(jù)節(jié)日、營銷熱點等節(jié)奏，針對每個類目的商家定期打造的專屬話題，商家只需要上傳符合話題的帶貨視頻并帶上話題，經(jīng)平臺審核通過后就可以獲得1000的流量扶持。
據(jù)透露，“平臺會有24小時精準推流?！敝皇菂^(qū)別于單純的種草視頻，帶貨視頻需要綁定商品鏈接。
據(jù)一位商家分享，拼多多要求的帶貨視頻時長需要在15秒-5分鐘之間，15秒-2分鐘最佳，不能出現(xiàn)黑邊、無聲、PPT視頻等低質(zhì)量情況，也不能出現(xiàn)擦邊、其他平臺水印等敏感信息，分辨率需要在720P及以上，有真人穩(wěn)定出鏡介紹商品。
對于商家而言，除了自己制作并發(fā)布帶貨視頻以外，商家還可以一定程度把握達人帶貨視頻的質(zhì)量。商家可以在多多視頻后臺自由選擇達人發(fā)布的帶貨視頻和自己的商品是否匹配，當商家選擇“不匹配”后，達人的帶貨視頻則不會綁定相應(yīng)商家的商品鏈接。
據(jù)一位商家描述，曾有小二對其強調(diào)，審核達人的帶貨視頻需要重點關(guān)注商品的圖像外觀、解說、文字介紹以及營銷賣點，因為當商家確認“匹配”后的視頻，平臺會增加推廣力度、促進轉(zhuǎn)化?！爱斠曨l宣傳和商品實際情況不一致，可能會造成消費者投訴、差評、退單等不必要的售后問題?！?/p>
圖源：攝圖網(wǎng)
目前，商家并不能直接通過后臺對接到站內(nèi)的達人進行帶貨，只能通過在“多多進寶”中設(shè)置帶貨傭金來吸引達人制作發(fā)布相應(yīng)的帶貨視頻。據(jù)透露，拼多多內(nèi)部已經(jīng)在考慮上線相關(guān)的功能。
根據(jù)平臺現(xiàn)在的政策，商家審核40條達人帶貨視頻即可獲得300流量卡。使用流量卡則意味著視頻可以被推薦給更多的用戶，提升視頻的播放量和用戶下單轉(zhuǎn)化率。
據(jù)知情人士透露，有家居日用類商家僅通過一條爆款短視頻，一周帶貨GMV超過17萬元。該視頻是利用廚房、衛(wèi)生間等真實生活場景，展示了清潔劑的“去污”功能；同時采用第一人稱視角分享清潔小妙招，拉近了與用戶之間的距離；1分多鐘的視頻時長，讓商品賣點展示更為簡單、直接。
據(jù)億邦動力了解，目前商家并不能對自己的短視頻進行推廣投流。正因如此，內(nèi)容本身成了一條短視頻是否能成為爆款的決定性因素。有接近拼多多內(nèi)部的人士將站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻共性總結(jié)為一個“真實感”原則+三個因素：“真人演繹、場景展示、細節(jié)突出、價格強調(diào)”。
其中，“真實感”即帶貨短視頻不使用夸張的虛假描述，而是用真實感與消費者建立聯(lián)系。
“真人出鏡”也是在增加帶貨的真實性，但出鏡演員需要表演自然、有親和力，才能增加觀眾的代入感。同時，“真人口播語言要簡潔直播，避免復(fù)雜的句子，語氣自然、輕松，增加與觀眾的互動感?！?br/>“場景展示”需要帶貨視頻展示商品在日常生活當中實際使用的具體場景，呈現(xiàn)商品的使用過程，加上一些情節(jié)的設(shè)計，如“展示使用痛點后逐漸引導(dǎo)出產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品帶來的價值?！?br/>“細節(jié)突出”則是對于商品重點功能或設(shè)計亮點進行強調(diào)突出。
此外，上述人士還表示：“介紹商品時，要重點強調(diào)商品的高性價比，即商品所能提供的價值與其價格之間的平衡?！?br/>但據(jù)億邦動力了解，拼多多內(nèi)部已經(jīng)在考慮開通短視頻“定向推廣”功能，正面向不少商家調(diào)研開通意愿及相應(yīng)的預(yù)算等。
現(xiàn)在，達人的帶貨視頻不僅會在拼多多APP底部第二個入口“多多視頻”里展示，優(yōu)質(zhì)帶貨視頻還會在拼多多首頁、店鋪首頁等場景展示。去年，拼多多新增的短劇頻道，也是達人帶貨視頻的新公域流量入口。
“彎腰撿鋼镚?！币晃唤咏炊喽鄡?nèi)部的行業(yè)人士曾這樣形容現(xiàn)在的流量，“流量已經(jīng)分散了，平臺之間、平臺內(nèi)部都分散?！闭蛉绱耍瑢τ谏碳叶?，抓住平臺內(nèi)每個場景下的流量成了必選項。
盡管拼多多主站仍然主打簡單、直接的“貨找人”，但現(xiàn)在看起來，帶著強內(nèi)容屬性的短視頻也是拼多多無法割舍掉的業(yè)務(wù)，“以內(nèi)容找人”或許也是拼多多嘗試在存量市場中找到自己的“增量”。
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