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01、中國人買爆泰國椰子水

4月20日的晚上，北京朝陽區(qū)的一個健身房里，一場私教課結(jié)束后，30歲的張笑，擰開一瓶透明塑料瓶裝的椰子水，仰頭灌下一大口。飲料進(jìn)入喉嚨后，她掃了一眼瓶身的配料表——100%椰子水。這款名為if的椰子水，她近段時間以來常喝，因?yàn)闆]有任何添加劑。

距離她1000多公里的安徽，90后然然當(dāng)天也下單了一箱if椰子水，這是她本月第三次采購，她家飲水機(jī)旁上次購買的一箱if椰子水，如今只剩下一瓶。

if，是當(dāng)下最火的椰子水，市場份額排名第一，是第二名超吉椰的四倍多。7年前，泰國富二代彭薩克帶領(lǐng)if進(jìn)入中國市場時，很少有人能夠想到，這個品牌會在多年后以迅猛之姿席卷中國市場。

4月9日，if正式向資本市場發(fā)起沖刺，于港交所遞交招股書。數(shù)據(jù)顯示，2024年，if母公司IFBH的營收高達(dá)1.58億美元（約合人民幣11.6億元），同比增長80.7%，其中中國營收貢獻(xiàn)度超92%；凈利潤為3331.6萬美元（約合人民幣2.4億元），同比增長98.9%。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，if背后站著幾類核心受眾群體：都市年輕白領(lǐng)與健康生活追求者、運(yùn)動健身愛好者、母嬰及孕婦群體、家庭消費(fèi)者與多元化健康需求者。灼識咨詢的報(bào)告顯示，2024年，椰子水消費(fèi)場景中，都市白領(lǐng)占比45%，運(yùn)動補(bǔ)水占比32%，母嬰群體占比18%。

作為工作壓力大的審計(jì)師，張笑的胃里曾經(jīng)經(jīng)常裝滿奶茶、可樂，這是她這幾年體重越來越大的原因。半年前，無法忍受身材走樣的張笑開始健身，在教練的推薦下，她將運(yùn)動后的飲料補(bǔ)給換成了if椰子水。張笑研究過，if椰子水每350ml含714mg鉀元素，能滿足自己高強(qiáng)度運(yùn)動后補(bǔ)充電解質(zhì)的需求。

正在上研究生的然然，近段時間以來也在減肥。然然告訴《財(cái)經(jīng)天下》，相較于其他椰子水，打著100%純天然標(biāo)簽的if椰子水，更健康。

然然記不清有多少次，自己曾在超市貨架前，逐瓶計(jì)算飲品的熱量?！癷f椰子水每100ml的碳水含量，比100g的蘋果低?！边@個細(xì)節(jié)也被一些博主做成對比圖，在社交平臺上收獲了不少點(diǎn)贊。

要說對if椰子水最狂熱的，恐怕還是因?yàn)閹ж浿鞑ヒ约皬V告代言人而買單的粉絲。也正是這類人群，撐起if椰子水在中國的主要市場份額，讓粉絲為“愛”發(fā)電，也是if團(tuán)隊(duì)的煉金術(shù)之一。

02、人均創(chuàng)收2522萬

翻開IFBH招股書的組織架構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，這家公司員工數(shù)只有46人：20人負(fù)責(zé)銷售與營銷，5人專注研發(fā)，6人管理倉配，剩下的15人分散在財(cái)務(wù)、人力等后臺崗位。其中，43人在泰國，3人在新加坡。雖然員工數(shù)量少，但這46人創(chuàng)收驚人。

公開信息顯示，if泰國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、代工廠管理、全球營銷策略制定；新加坡團(tuán)隊(duì)側(cè)重財(cái)務(wù)及東南亞市場支持。過去一年，憑借精準(zhǔn)踩中健康消費(fèi)趨勢、輕資產(chǎn)的高效運(yùn)營模式，以及差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等策略，46人就將IFBH的營收干到了歷史新高。

以輕資產(chǎn)模式為例，if在泰國的所有椰子水，均委托General Beverage等代工企業(yè)生產(chǎn)，物流則外包給第三方。在中國市場，if采用“品牌+代工+分銷”全外包模式，線上渠道依托杭州大熱電子商務(wù)有限公司、線下渠道靠廣東恒俞食品貿(mào)易有限公司實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。

也正是這種極致的輕資產(chǎn)模式，使得if固定資產(chǎn)僅占總資產(chǎn)的3.2%，而營銷費(fèi)用占總收入比例為4.7%。招股書顯示，if去年?duì)I銷費(fèi)用為740萬美元，同比增長100.8%，主要原因?yàn)橹袊袌鐾茝V力度加大。其中，中國市場線上推廣、明星代言及線下渠道費(fèi)用占比達(dá)89.7%。

“中國椰子水市場年增速超60%，而if在中國市占率超34%，需通過高頻營銷鞏固頭部地位?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士王秋告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

盡管if幾年前就是頭部企業(yè)，但它的來時路走得并不順。2017年，進(jìn)入中國市場的初期，if椰子水以進(jìn)口高端的定位，切入一、二線城市便利店和精品超市。然而，由于消費(fèi)者對椰子水認(rèn)知度低，市場接受度有限。2018年以來，通過透明瓶身強(qiáng)調(diào)天然屬性的差異化包裝，以及線上線下的全渠道布局，if椰子水逐步積累了一些用戶基礎(chǔ)。2020~2022年，if椰子水雖然蟬聯(lián)中國椰子水市場榜首，但整體市場規(guī)模并不大。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年5月。彼時，除包裝和渠道外，if椰子水通過帶貨主播，比如李佳琦、劉畊宏的直播間，實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長超300%，天貓旗艦店銷量躍居品類第一。

2023年6月，演員趙露思成為if椰子水進(jìn)入中國的首個廣告代言人。圍繞“泰國天然椰子水”的核心定位，if拍攝了15~30秒的短視頻廣告。廣告上線后迅速登上熱搜，在抖音、小紅書等社交媒體播放量突破千萬，帶動if旗艦店銷售額當(dāng)月環(huán)比增長300%。

在北京從事傳媒工作的瑤瑤，就是從她好朋友那里，喝到了第一瓶if椰子水，這位朋友就是趙露思的粉絲。與趙露思的合作，是if椰子水從區(qū)域性品牌，向全國性品牌轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。if椰子水的真正巔峰時刻則是2024年6月官宣肖戰(zhàn)為廣告代言人。

肖戰(zhàn)粉絲小雨在超話發(fā)起“開蓋見戰(zhàn)”挑戰(zhàn)——購買if椰子水掃描瓶蓋二維碼，有機(jī)會獲得偶像語音祝福。活動上線24小時，if天貓旗艦店訪問量暴增800%，客服系統(tǒng)緊急增設(shè)“哥哥同款”快捷回復(fù)。這一系列操作，被外界認(rèn)為是if精心設(shè)計(jì)的情緒杠桿以及貨幣社交。

那段時間，瑤瑤從肖戰(zhàn)的粉絲——她的室友那里，喝到源源不斷的if椰子水。隨后，瑤瑤也愛上了if椰子水，她在近一年時間里頻繁購買?，幀幐嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，雖然較之于天然椰子，if椰子水的香味沒那么自然，但甜味適中，她能夠接受。

瑤瑤還會用if椰子水做椰青美式咖啡，“容量大，1L可以用好幾次。開封之后，會一直刺激我做咖啡?！痹?a class="keyword-search" >小紅書上，有無數(shù)if椰子水的搭配指南，比如+低脂奶酪棒+全麥面包、用if做椰子雞火鍋等。

即便喝if椰子水的原因有多個，瑤瑤還是將占比60%的明星代言放在首位。娛樂資本論統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，if椰子水30%的復(fù)購來自明星粉絲。尤其在肖戰(zhàn)成為代言人后，if椰子水在中國市場迎來了爆發(fā)式增長。

盡管if的46個員工將2024年公司的人均收入干到了2522萬元，但其過度依賴單一市場（中國占比92.4%）、單一品類（if椰子水）和明星營銷的隱患也漸漸浮出水面。

以明星營銷為例，2024年6月肖戰(zhàn)官宣代言后，if椰子水1L/6瓶裝的月銷量突破30萬件，市占率一度達(dá)55%。到第四季度，1L/6瓶裝的市占率跌至30%。

“if輕資產(chǎn)模式的本質(zhì)是將生產(chǎn)、物流、渠道全部外包，以換取短期爆發(fā)力。這種模式在行業(yè)上升期可快速收割紅利，但難以構(gòu)建長期競爭壁壘。”王秋解釋道，當(dāng)市場進(jìn)入價格戰(zhàn)階段，過度依賴外部資源的弊端會加速顯現(xiàn)。

03、被9.9元椰子水圍剿

而中國品牌也開始圍剿起if椰子水。

從3月開始，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常逛的盒馬貨架上，if椰子水的鋪貨量顯著減少，盒馬自有椰子水品牌在增多，比如新推出的9.9元1L裝的椰子水。這一策略與零售平臺普遍傾向自有品牌有關(guān)。

盒馬通過源頭直采和輕資產(chǎn)模式，將渠道成本壓縮至if的60%以下，直接對標(biāo)if椰子水的中高端定位。去年，泰國高溫導(dǎo)致椰子減產(chǎn)15%，原料成本上漲70%，if被迫在部分渠道提價20%。而競爭對手，則采用越南/印尼混合椰源降低成本。

這也使得同樣是1L的椰子水，if官方旗艦店售價高達(dá)14.2元。兩者之間價差達(dá)30%~50%，在深圳做生意的孫洋，她的消費(fèi)選擇也成為if困境的微觀樣本。

2023年，孫洋每月固定采購兩箱if椰子水，因其“100%泰國椰青”的標(biāo)簽，是中產(chǎn)生活方式的象征。如今，孫洋轉(zhuǎn)向了盒馬9.9元的椰子水。“做咖啡或者椰子雞火鍋，9.9元1L的用起來不心疼，兩個品牌的口感差異不值5元的差價?！睂O洋直言不諱地說。

孫洋們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變背后，也是椰子水行業(yè)均價下跌的事實(shí)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，以每百毫升價格的椰子水為例，其從2023年第一季度的1.91元，跌至2025年第一季度的1.46元，降幅23.5%，而if僅降價9.6%。

這種定價策略的撕裂，直接導(dǎo)致if市占率，從2023年第一季度的47.48%，跌至2024年第四季度的30.33%。即便在2025年第一季度，if椰子水市占率回升至36.42%，但擁有強(qiáng)大購買能力的肖戰(zhàn)粉絲，也會買其他家的產(chǎn)品。招股書顯示，去年肖戰(zhàn)代言后，其粉絲的復(fù)購率雖達(dá)43%，但核心留存率在第四季度降至78%。

回看后視鏡，這一幕驚人得相似。兩年前，if的狂飆突進(jìn)，攪動了原本沉寂的中國椰子水市場。

老牌玩家唯他可可因固守“高端”定位，12瓶裝價格始終比if高出42%，最終在2023年跌出品類前十。同一年，椰樹集團(tuán)試圖以“生椰榨汁”反擊，卻因含糖量超標(biāo)被健身博主抵制后下架。

現(xiàn)在，曾圍剿別人的if，也遭到他人的圍剿?！俺边@個國產(chǎn)品牌，在2025年第一季度，以8.21%的市占率殺入行業(yè)第二，if堅(jiān)守的“泰國原產(chǎn)”故事正在失去魔力。第三方檢測顯示，if椰子水與競品的糖分、電解質(zhì)含量差異不超過5%。

新零售巨頭的跨界絞殺更為兇險。有人通過前置倉模式，將if椰子水配送時效壓縮至25分鐘，但要求銷售額分成從8%提升至15%，導(dǎo)致if凈利潤率，從2023年的19.2%，降至2024年的16.8%。

面對各路人馬的圍剿，if也祭出一些應(yīng)對措施。2025年3月，if切斷與盒馬的直供合作，轉(zhuǎn)而通過經(jīng)銷商“曲線供貨”。這樣既保住價格體系，又將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商。但這又制造了新的麻煩。