作者|楊 璐
編輯|李國政
出品|幫寧工作室（gbngzs）
4月19日晚，蔚來第三品牌firefly螢火蟲首款同名車型上市。
發(fā)布會十分簡約輕松，地點就在蔚來上海中心的展廳，由螢火蟲品牌總裁金舸圍繞實車介紹。在背后的人群中，還能瞥見蔚來CEO李斌的身影——他和員工一起充當(dāng)背景板。
這款車曾在去年NIO DAY亮相，當(dāng)時預(yù)售價14.88萬元。一開始，外界吐槽頗多，尤其是前后“三重奏大燈”，堪稱反共識設(shè)計。不過，在實車下線、有人體驗之后，其風(fēng)評有所好轉(zhuǎn)。再加上當(dāng)晚公布的售價11.98萬元（自在版）和12.58萬元（發(fā)光版），讓螢火蟲的競爭力上升。
螢火蟲是蔚來多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，一開始就定位于“比smart更MINI，比MINI更smart”，采取折中的定價。于蔚來而言，螢火蟲是一個新的挑戰(zhàn)和機會。
走小車市場做下沉
在不久前的一次溝通會中，螢火蟲向幫寧工作室及其他媒體解釋了蔚來為什么要推高端小車。
一是產(chǎn)品布局。豪華車品牌通常無法直接下沉市場，如果短時間內(nèi)把車型定位從80萬降到20萬再降到十幾萬元，其價值錨點也會迅速下降。
二是用戶需求。錯開用戶群，是蔚來擴(kuò)張的途徑。蔚來現(xiàn)在3個品牌的用戶需求完全不同，其中蔚來偏商務(wù)，樂道偏家庭，螢火蟲像電子玩具。
三是市場空間大。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球小車總量1510萬輛，是最大的細(xì)分市場。其中，歐洲市場最大，中國市場為180萬輛，南美市場與中國相當(dāng)。
基于這三重思考，蔚來選擇以第三品牌螢火蟲進(jìn)軍小車市場，其首款車還是一款全球車型。
金舸表示，做小車很難，相當(dāng)于在螺螄殼里做道場，因為小車的尺寸、重量、價格、成本等方面的邊界都非常有限。
兩年多來，金舸和產(chǎn)品項目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊走遍國內(nèi)，還走訪了荷蘭、意大利、阿聯(lián)酋、泰國等地的40多個城市，了解全球目標(biāo)用戶的需求和生活方式。
去年，歐洲市場全年銷售小車近500萬輛，其中最暢銷的正是兩款小車——達(dá)契亞Sandero和雷諾Clio。今年內(nèi)，螢火蟲將進(jìn)入歐洲市場售賣。
螢火蟲對標(biāo)的競品是寶馬Mini。后者約占寶馬銷量的10%，這也是螢火蟲的長期目標(biāo)。
螢火蟲能否在小車市場站穩(wěn)腳跟？從三方面可見其突破點。
其一，設(shè)計感。實車面世后后，人們多肯定了蔚來的品味。
李斌曾在直播中回應(yīng)螢火蟲的外形爭議，稱螢火蟲的大燈設(shè)計并不是受iPhone影響，外觀設(shè)計辨識度很高。
如今，三重奏大燈甚至成了螢火蟲的品牌標(biāo)志，不少網(wǎng)友評論“實車比圖片耐看”。
其二，情緒價值。蔚來的體系化研發(fā)設(shè)計能力復(fù)用在螢火蟲上，沿襲了蔚來凸顯質(zhì)感的巧思，在細(xì)節(jié)處給人以情感價值。
UI設(shè)計是一大亮點。螢火蟲形象的語音助手lumo，以小光點形式存在于界面中，還接入了AI大模型以提升語義理解和執(zhí)行能力。
其三，價格。從基礎(chǔ)配置來看，螢火蟲的價格符合了很多人的期待。與Mini或smart相比，其價格較有優(yōu)勢；與同級產(chǎn)品如比亞迪 海豚 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、大眾 ID.3 、吉利星愿相比，其價格保持在相同水平線上，但螢火蟲的新意略多。
此外，今年8月1日，螢火蟲將推出BaaS（電池租用服務(wù)）方案，有預(yù)測稱整車價格將在10萬元以內(nèi)。金舸表示，螢火蟲換電按照蔚來第五代換電站技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，預(yù)計明年年初接入五代換電站。
沒有在上市時發(fā)布BaaS方案，而是選擇8月1日，也是有幾方面的考量。
“第一，11.98萬元的定價已經(jīng)足夠顯誠意了。第二，小車baas方案的價差沒有那么大。第三，5—7月，螢火蟲將迎來第一波用戶高峰，所以基于市場策略，8月我們打出BaaS這張牌，迎接第二輪小高峰?！苯痿凑f。
經(jīng)分析，已經(jīng)下定的用戶主要是增購第二輛車和精致青年首購。不過，螢火蟲未公布訂單情況，金舸只透露，總體來說訂單符合預(yù)期，其中自在版約占20%-25%，其余為發(fā)光版。
避開樂道踩過的坑
蔚來今年有一個重要目標(biāo)是盈利，時間點已幾次推遲。
上個月，蔚來開啟內(nèi)部整治與降本改革，想讓每一分錢投入都聽到回響。這是因為在蔚來品牌充滿危機感時，第二品牌樂道也未能及時補血。
李斌總結(jié)過樂道表現(xiàn)不及預(yù)期的原因，包括：品牌知名度相對較低，新增訂單面臨壓力；門店效能未完全釋放，門店效率提升需要時間；銷售人員中新手較多。另外，早期電池供應(yīng)不足，也影響了換電站的電池周轉(zhuǎn)效率。
第三品牌一定不能重蹈覆轍。從這次螢火蟲發(fā)布會可看到，一方面處處可見蔚來的省錢之道；另一方面，螢火蟲在極力避免樂道踩過的坑。
李斌此前透露過，螢火蟲發(fā)布會占用NIO House的時間，從5天縮短到2天，費用是35萬元，只需要承擔(dān)可能影響門店賣車的機會成本。但如果到外面發(fā)布，一場活動要花一兩百萬。
其次，換電方面也省了一筆。螢火蟲表示，原本規(guī)劃的“集裝箱式換電站”已經(jīng)研發(fā)完成，但考慮到現(xiàn)實情況，決定取消部署，單靠螢火蟲這一款車，確實沒辦法支撐公司重新構(gòu)建一個新網(wǎng)絡(luò)。
產(chǎn)能方面，螢火蟲提早做了預(yù)案，樂道曾因產(chǎn)能問題延遲交付，一定程度上導(dǎo)致銷量不佳。金舸說：“我們提前囤了一批車，現(xiàn)在已經(jīng)在跟訂單做匹配。”但李斌表示：“也不會囤太多，囤車也要耗錢，現(xiàn)在都算賬?！?/p>
在銷售環(huán)節(jié)，螢火蟲不同于樂道。它在蔚來店內(nèi)，由蔚來終端銷售人員賣車，而之前樂道重新創(chuàng)建了自己的銷售團(tuán)隊。
李斌介紹，蔚來的銷售服務(wù)體系大體有3種崗位：銷售顧問、充換電服務(wù)、售后服務(wù)。只有銷售顧問分成蔚來和樂道兩個團(tuán)隊，充換電和售后服務(wù)則是一個團(tuán)隊覆蓋3個品牌。
這次螢火蟲選擇就在蔚來門店、由蔚來銷售團(tuán)隊售賣，一方面有精簡人員、節(jié)約開支的考慮；另一方面，也期待螢火蟲能與蔚來相互引流?！坝幸驗榭次灮鹣x，最后買了一輛ET5或者ES8的。螢火蟲是高端小車，放在蔚來渠道是合理的。”李斌說。
總體來看，螢火蟲的準(zhǔn)備工作做充分了。
今天的蔚來，正處于黎明前的黑夜。在其它汽車集團(tuán)做戰(zhàn)略收縮的時候，蔚來的3個品牌產(chǎn)品都已上市。在李斌看來，蔚來60%以上是底層技術(shù)的研發(fā)，可以支持很多品牌的不同價格段，所以用不同的品牌覆蓋不同用戶，同時在底層能力上加強復(fù)用，商業(yè)方面是可持續(xù)的。
螢火蟲雖不是蔚來改寫命運的主筆，但它將是助力蔚來脫離虧損泥淖的利器，是蔚來進(jìn)入海外市場的尖兵，是中國自主精品高端小車走向全球市場的先鋒。
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