出品 | 營銷盤點 編輯 | 張小虎
1959年誕生于英國的MINI，是眾多車手與明星的“心頭好”，小巧緊湊的車身，出色的操控性能，以及豐富的個性化定制服務(wù)，都是它的獨特之處。
不過如果硬要吐槽，那還是有一些缺點的，最近全新電動MINI JCW雙車上市，MINI就上演了一次自黑式營銷，把自己徹頭徹尾數(shù)落了個遍。
“一臺小車，哪來那么大本事？
空間太小，只容得下自己。
底盤太低，天選賽車圣體。
坐著不舒服，天生不跑舒適圈。
過小坡都顛，顛到飛起。
方向盤太重，才配得上我的掌控。
直道挺規(guī)矩，彎道破規(guī)矩。
它好在哪？好在指哪打哪。
總是被小看，小得很好看。
偏執(zhí)到頂，偏愛到底。
乍一看是在說自己的缺點，其實是一種反向自夸，論自黑，MINI還是有分寸。
“空間太小，只容得下自己”，代表著“自我定義”的態(tài)度；“底盤太低，天選賽車圣體”，傳遞了MINI JCW的純血運動基因……直面爭議，但通過逆向敘事，將世俗意義上的缺點，重塑為品牌的獨特優(yōu)勢，給人留下與其它汽車與眾不同的印象。
文案每一句前半部分先否定，后半部分急轉(zhuǎn)直下，讓觀眾在缺點到優(yōu)勢的反轉(zhuǎn)中記住品牌特質(zhì)，塑造了一種看似不完美，實則很偏執(zhí)的形象。
雖然文案沒有提及具體性能參數(shù)，但通過場景化描述的形式，形象生動地描繪出了這款汽車帶給車主的駕駛樂趣。而且融入了很多類似“天選”“顛到飛起”這樣的年輕化的表達，貼合了社交媒體的傳播語境。
這種自黑式營銷，其實揭示了小型豪車品牌在電動車時代的突圍策略。不同于系能源汽車將宣傳側(cè)重點放在各種性能參數(shù)與智能配置方面，MINI將空間小等傳統(tǒng)意義上的缺點，包裝成了個性標簽。
不過，這也源于對品牌核心客群的確認。消費者對 MINI JCW 的定位更多是具有獨特個性和駕駛樂趣的 “大玩具”，其強大的動力性能及相關(guān)配備，能夠帶來出色的操作體驗，讓駕駛者在城市中享受如同駕駛卡丁車一般的樂趣，而非常規(guī)的家庭代步車、主力車。
所以，文案當中一些關(guān)于實用性的吐槽，反而成為了篩選非目標用戶的濾網(wǎng)，認同品牌價值觀的，才是MINI的核心客群。MINI的聰明之處就在于，不試圖讓所有人滿意，而是讓喜歡它的人更滿意。因為其本身就不是一個大眾化的選擇，無需討好全體人群，精準收割細分市場反而是高效的策略。
這讓我想起很久以前蘋果公司提出的”Think Different”的口號，以及以此為主題拍攝的廣告，通過致敬愛因斯坦、甘地等改變世界的歷史人物的黑白影響，以及詩性的文案傳遞價值觀。
全片未提及電腦參數(shù)，而是以愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索等人物群像，暗示蘋果用戶是“叛逆者”與“創(chuàng)造者”。
文案“只有那些瘋狂到認為自己能改變世界的人，才能真正改變世界”將蘋果與反主流、反教條主義的及精神深度綁定，吸引著追求個性與創(chuàng)新的群體。
The people who are crazy enough
to think they can change
the world are the ones who do.
—Apple’s “Think Different” commercial, 1997
在如今這個信息爆炸、大眾注意力稀缺的時代，品牌想要脫穎而出愈發(fā)困難。一些品牌通過自黑自嘲，抓住了觀眾的眼球。
自黑式營銷并非無底線地貶低自己，而是通過巧妙的設(shè)計，將品牌潛在的劣勢或可能被消費者詬病的點,轉(zhuǎn)化為獨特的記憶點，從而在消費者心中樹立起一個真實、有趣且別具一格的品牌形象。
它打破了傳統(tǒng)營銷中品牌高高在上、力求完美的刻板印象，以一種更接地氣、更能引發(fā)共鳴的方式與消費者進行溝通。
品牌在進行自黑式營銷時，需要精準把握尺度。一方面，不能過度自黑導致真的暴露自身難以彌補的缺陷，讓消費者對品牌產(chǎn)生負面認知；另一方面，自黑的內(nèi)容要與品牌核心價值緊密相連，不能為了自黑而自黑。
像 MINI 將空間小、底盤低等特點與獨特個性、運動基因相結(jié)合，就很好地實現(xiàn)了劣勢到優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。通過適度的自黑，品牌能比較好地篩選出認同其價值觀的核心客群，在細分市場中收獲忠實擁躉，走出一條屬于自己的特色營銷之路。
自黑式營銷的成功，背后反映的是品牌對自身定位和目標客群的深刻理解。當品牌清晰知曉自己的核心優(yōu)勢并非在大眾普遍看重的實用性、性能參數(shù)等方面，而是在個性、情感價值等層面時，自黑式營銷便能成為有力的武器。
它能幫助品牌在競爭激烈的市場中，以獨特的姿態(tài)吸引到真正契合的消費者，而不是盲目地試圖滿足所有人，最終湮沒在同質(zhì)化的競爭中。
自黑式營銷不僅考驗品牌的創(chuàng)意能力，更考驗其對市場趨勢和消費者心理的洞察力。在未來，隨著消費者對千篇一律的營銷手段愈發(fā)免疫，或許會有更多品從逆向思維出發(fā)，挖掘自身獨特之處，以出其不意的方式與消費者建立深度連接，在市場中開辟出屬于自己的一片天地。
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