來源|Tech星球
文|翟元元
播客變現(xiàn)難的刻板印象再次被加深。
數(shù)日前，小宇宙頭部播客節(jié)目《不合時(shí)宜》因被離職員工爆料拖欠工資而在網(wǎng)上引起熱議，《不合時(shí)宜》在回應(yīng)欠薪爭議時(shí)主動(dòng)披露了節(jié)目一年的收入，外界因此得以窺見一檔擁有近50萬訂閱粉絲的超頭部播客真實(shí)變現(xiàn)情況。
《不合時(shí)宜》在回應(yīng)里提到，2024年3月-11月期間，廣告市場非常慘淡，節(jié)目僅有一單廣告合作，2024年3月開始的“不合時(shí)宜全球成長計(jì)劃”（即會(huì)員）是其2024年的主要收入來源。這部分收入大約在19萬元左右。扣除網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)成本、設(shè)計(jì)費(fèi)用、5%的Stripe服務(wù)手續(xù)費(fèi)、日常播客常規(guī)更新剪輯費(fèi)、人力成本和稅費(fèi)之后，2024年凈收入約為13萬元。
近50萬粉絲，一年凈收入只有13萬元。這讓不少人再次對(duì)播客的變現(xiàn)能力表示質(zhì)疑。
播客受眾群體其實(shí)非常廣泛，用戶使用時(shí)長也很可觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到5.4億人。
商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中文播客聽眾規(guī)模預(yù)計(jì)為1.34億，相當(dāng)于每100個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有12人收聽播客?！?024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，76.2%的用戶每天聽播客超過半小時(shí)。
然而，即便是如此龐大的用戶基數(shù)、高用戶粘性，依然沒能創(chuàng)造類似于短視頻、直播行業(yè)的財(cái)富神話。頭部播客節(jié)目收入不平衡，尾部主播可能更是每天“為愛發(fā)電”。風(fēng)口下的播客行業(yè)真實(shí)變現(xiàn)情況究竟如何？
60萬粉絲播客年入百萬，超頭部播客或年入千萬
播客誕生至今，變現(xiàn)困境一直存在，只是，對(duì)頭部節(jié)目來說例外。
在播客平臺(tái)小宇宙上，粉絲訂閱量幾十萬便屬于頭部播客。知情人士透露，擁有20-30萬訂閱的節(jié)目大概有100家。巖中花述、梁文道、日談公園、大內(nèi)密談、凹凸電波、隨機(jī)波動(dòng)、不合時(shí)宜、展開講講、楊天真、搞錢女孩等節(jié)目，都屬于此范疇內(nèi)的頭部。
《搞錢女孩》去年在業(yè)內(nèi)崛起，該節(jié)目一度平均以每周漲粉一萬的速度高速增長，至今已經(jīng)積累了61萬的粉絲訂閱。
《搞錢女孩》創(chuàng)始人小輝向Tech星球透露，節(jié)目2023年3月7日正式上線，至今兩年零一個(gè)月的時(shí)間，全網(wǎng)超100萬的粉絲訂閱，合作平臺(tái)包括小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云、蘋果在內(nèi)的10個(gè)平臺(tái)。
一年變現(xiàn)GMV百萬元，小輝稱，變現(xiàn)方式主要以主流的廣告為主，大概占到總收入的70%左右。其他還有線下沙龍活動(dòng)（門票收入），私域知識(shí)付費(fèi)分銷、搞蜜小賣部（私域電商）等。
《搞錢女孩》的崛起，幾乎見證了整個(gè)播客行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2023年3月到2024年1月，10個(gè)月的時(shí)間，《搞錢女孩》小宇宙訂閱量做到了10萬，然后整個(gè)2024年，漲粉40萬。小輝稱，感覺去年下半年開始，包括自媒體在內(nèi)的很多人都在安利播客節(jié)目，平臺(tái)也在發(fā)力播客內(nèi)容，像小紅書去年6月份開始拉播客主播入駐，做直播、推流，邀請(qǐng)節(jié)目開賬號(hào)。今年2月份，B站也開始發(fā)力播客。定位于普通人能借鑒的財(cái)富密碼，《搞錢女孩》趕上了這波行業(yè)風(fēng)口。
播客近兩年增長迅猛，主播因而也吃到了時(shí)代紅利，節(jié)目廣告報(bào)價(jià)一路水漲船高?！陡沐X女孩》從最開始第一單廣告2500元，到現(xiàn)在一單廣告報(bào)價(jià)2-15萬元不等。
不止《搞錢女孩》，其他各個(gè)平臺(tái)大部分播客節(jié)目變現(xiàn)主要以廣告為主，也有少數(shù)節(jié)目以付費(fèi)節(jié)目收入為主，比如一期節(jié)目單獨(dú)付費(fèi)幾元不等。但一般這類收入都很有限，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶群體往往比免費(fèi)用戶少很多。而且，刨去平臺(tái)抽成比例，以及蘋果稅（蘋果應(yīng)用商店抽成），最終到手收益并不多。
頭部知名播客主播付費(fèi)音頻節(jié)目變現(xiàn)可觀，因?yàn)榇嬖谝欢ǖ腎P溢價(jià)。比如楊天真，其個(gè)人推出的標(biāo)價(jià)198元的付費(fèi)節(jié)目高情商公式，小宇宙頁面顯示，已經(jīng)有10534人購買。以此計(jì)算，單一個(gè)付費(fèi)節(jié)目，銷售額便高達(dá)200多萬。梁文道的《八分半》付費(fèi)節(jié)目，定價(jià)299元，已有32550人購買，算下來該節(jié)目銷售額近1000萬。
頭部播客IP變現(xiàn)方式更多元，像日談公園、大內(nèi)秘談這些節(jié)目，還有通過組織高端旅行團(tuán)變現(xiàn)，一次旅行團(tuán)國外旅行大概收費(fèi)數(shù)萬元。此外還有MCN業(yè)務(wù)，幫品牌投放播客節(jié)目，收取服務(wù)費(fèi)。銷售節(jié)目周邊商品，平臺(tái)定制獨(dú)家采買版權(quán)播客、承制代運(yùn)營播客等等。
不賺錢，還是不想賺錢？
《不合時(shí)宜》收入問題對(duì)行業(yè)最大的影響是，它有可能加深外界對(duì)于播客商業(yè)化難的刻板印象，進(jìn)而對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心。
小輝強(qiáng)調(diào)，播客不賺錢仿佛是個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問題，很多主播是為愛發(fā)電，商業(yè)變現(xiàn)上很佛系，最后個(gè)體沒賺到錢就歸結(jié)為播客行業(yè)不賺錢。但如果播客花更多時(shí)間、有更多商業(yè)化的操盤手介入，可能就會(huì)是另外一番景象，“可能不是播客不行，是主播不行”，他調(diào)侃道。
值得一提的是，很多人做播客的首要目標(biāo)并不是賺錢。一位業(yè)內(nèi)人士稱，很多人不是變現(xiàn)難，是不想變現(xiàn)，會(huì)有變現(xiàn)羞恥。這部分人本身家境很好，有不錯(cuò)的本職工作，不需要通過播客掙錢。
播客節(jié)目《菠蘿油子》，一檔適合成年人聽的動(dòng)漫播客，上線至今已有四年時(shí)間?！恫ぬ}油子》創(chuàng)始人BiG表示，用了四年時(shí)間把節(jié)目做到了行業(yè)類目第一，不過，因?yàn)閯?dòng)漫垂類本身比較小眾，所以收益、漲粉都比較難。此前他曾對(duì)外表示，2023年一年時(shí)間通過播客賺了4000元。
但是，他同樣表示，最早做播客那一批人，真的不是奔著錢而來。每個(gè)人對(duì)播客的理解不同，BiG告訴Tech星球，如果為了賺錢，那有太多其他可替代選擇的方式。當(dāng)然，也不是刻意為了要與錢做隔離。而是說，與播客元年之后，將播客視為風(fēng)口，下一個(gè)抖音，涌入掘金變現(xiàn)的人不同，自己做內(nèi)容的第一優(yōu)選不是考慮錢、流量。而且，從變現(xiàn)效率來講，播客現(xiàn)階段也不是一個(gè)很好的變現(xiàn)選擇。公眾號(hào)等比較傳統(tǒng)的自媒體形態(tài)，可能都要比播客商業(yè)生態(tài)更完整。
為了滿足自己的表達(dá)，BiG選擇了時(shí)代下可以完整表達(dá)，而非斷章取義、必須快節(jié)奏的媒介播客，表達(dá)內(nèi)容也從動(dòng)漫延伸到動(dòng)漫鏈接世間萬物，節(jié)目幾乎拿下播客圈所有能拿到的大獎(jiǎng)。
但即便如此，菠蘿油子稱，節(jié)目也沒有受到太多的商業(yè)關(guān)注。很多甲方還是因?yàn)閷?duì)動(dòng)漫本身局限性而傾向于選擇泛文化類的節(jié)目。所以，2024年之前，《菠蘿油子》還是離錢很遠(yuǎn)。
2024年，播客熱度持續(xù)升溫，用戶付費(fèi)意愿有所提升，《菠蘿油子》順勢(shì)推出了一系列的付費(fèi)節(jié)目。BiG稱，情況在變好，陸續(xù)開始有一些商單咨詢。全年大概有數(shù)萬元收入。
有些收入雖然不直接來自播客，但為其他變現(xiàn)方式提供了一種可能。BiG稱，播客平臺(tái)掙不到錢，但是節(jié)目通過視頻平臺(tái)完整的生態(tài)成功實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。
三年前B站便推出了一個(gè)接近于播客形態(tài)，現(xiàn)在叫視頻播客的節(jié)目形式，邀請(qǐng)播客主播入駐，開通賬號(hào)，將播客節(jié)目轉(zhuǎn)為視頻形式在平臺(tái)更新。菠蘿油子因此加入了播客視頻化浪潮，迄今為止，節(jié)目在B站收獲8.1萬粉絲。BiG表示，2024年節(jié)目收獲的商單沒有一個(gè)來自小宇宙，一半來自B站，一半來自喜馬拉雅。
商業(yè)模式逐漸正向。BiG稱，通過播客，現(xiàn)在已經(jīng)跟抖音、B站平臺(tái)建聯(lián)，跟官方做了很多長期項(xiàng)目。他的商業(yè)邏輯是，不會(huì)在內(nèi)容做好前主動(dòng)去找錢，以內(nèi)容方式反向讓錢找過來，內(nèi)容撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值。
內(nèi)卷加劇，行業(yè)兩端收入差距拉大
目前播客賽道，小宇宙聲量最大，幾乎成了播客行業(yè)代名詞。事實(shí)上，其他如荔枝FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云、蘋果、知乎、小紅書、豆瓣、微博也都有播客頻道或相關(guān)業(yè)務(wù)。
早期，情感類、文化類、觀點(diǎn)表達(dá)類播客更受歡迎，近兩年，商業(yè)財(cái)經(jīng)類節(jié)目崛起速度飛快。
關(guān)于比較受歡迎的播客內(nèi)容方向，BiG總結(jié)稱，“殺人放火鬼故事”、“搞錢女權(quán)聊商業(yè)”。
垂類、實(shí)用性也被視為播客紅海突圍的關(guān)鍵。小輝稱，第一批播客主要是圍繞生活方式、純文化屬性、偏精神世界的文化節(jié)目，以及表達(dá)觀點(diǎn)類的節(jié)目為主。這類播客幾乎“天下已定”，想要成為新的黑馬，需要走專精、更垂直的定位路線，作出一定的差異化。泛泛而談?lì)惖墓?jié)目已經(jīng)沒有紅利空間，人群越聚焦越好，還要有很強(qiáng)的實(shí)用性。
對(duì)主播而言，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)來看，社區(qū)氛圍方面，小宇宙優(yōu)勢(shì)更明顯，平臺(tái)用戶互動(dòng)、評(píng)論更活躍。商業(yè)變現(xiàn)方面，則是喜馬拉雅更具優(yōu)勢(shì)。不少主播表示，合作的廣告商單中，來自喜馬拉雅平臺(tái)的更多，后者商業(yè)化成熟度更高。除了商單多，平臺(tái)還提供了一種播放激勵(lì)政策，根據(jù)播放量多少為主播進(jìn)行一定比例的廣告分成。分成機(jī)制上，小宇宙更友好，分成比例為一九（平臺(tái)提成比例為一成），喜馬拉雅等其他平臺(tái)大多數(shù)為三七。外鏈監(jiān)管方面，小宇宙最松，喜馬拉雅最嚴(yán)。
說起變現(xiàn)，外界常常忽略小宇宙之外的其他平臺(tái)。做播客長達(dá)8年時(shí)間的資深主播白冰告訴Tech星球，播客概念興起前，很多主播是在喜馬拉雅、蜻蜓FM等傳統(tǒng)音頻平臺(tái)做節(jié)目，本質(zhì)上跟播客沒什么差別。小宇宙興起后，成為播客第一平臺(tái)，從傳統(tǒng)音頻平臺(tái)挖來很多主播，主播跨平臺(tái)遷移，但很多還是在原有的發(fā)家之地變現(xiàn)收入更好。
與其他主播不同，白冰播客收入以付費(fèi)節(jié)目為主，大概占到60%-70%左右。其次是廣告收入，其他還有一些旅游活動(dòng)收入。從業(yè)八年，白冰幾乎見證了整個(gè)播客行業(yè)的起伏波動(dòng)。白冰稱，前幾年平臺(tái)派發(fā)的商單比較多，現(xiàn)在有所減少，而且價(jià)位在變低?！氨葍r(jià)對(duì)手變了，導(dǎo)致我們的廣告報(bào)價(jià)也變低了，從曾經(jīng)8萬多降到了6萬多”。廣告主方面，去年，平臺(tái)上保健類商單特別多。
“鬼故事”類節(jié)目變現(xiàn)似乎相對(duì)而言更容易，白冰稱，喜馬拉雅上，專門講鬼故事的節(jié)目，主播自己寫稿子自己念，一年收入200-300萬元。荔枝也有比較賺錢的節(jié)目，《北京話事人》一直是平臺(tái)臺(tái)柱子。
行業(yè)兩端收入差距十分明顯。白冰稱，很多頭部播客節(jié)目想變現(xiàn)其實(shí)非常容易，一年收入一二百萬不是問題。據(jù)他了解，有節(jié)目一期廣告報(bào)價(jià)是20萬元。
一兩萬粉絲的尾部主播，一年收入可能只有幾百、幾千元。主播楊文稱，她做播客一年的時(shí)間，至今收入1萬元。
行業(yè)內(nèi)卷加劇，對(duì)小型玩家而言難度陡增。BiG表示，做播客的人變多了，大家心態(tài)也從以往的佛系變成了內(nèi)卷，開始意識(shí)到流量變得重要了。以前供給少，聽眾多，什么類型的播客可能都能有不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。而現(xiàn)在，做播客的人多了，同質(zhì)化內(nèi)容增多，聽眾被分流，對(duì)小播客而言挑戰(zhàn)特別大。
老玩家也面臨不少挑戰(zhàn)，白冰稱，用戶會(huì)流失，如何拉新、增長，也很難。
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