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作者 |元西???

編輯 | 車(chē)卯卯

對(duì)本地生活的新探尋??????????????????????????????????????????????????

生活在新線城市（三線及以下城市）的人，往往對(duì)于生活的這座城市有更強(qiáng)的探索欲。

這里的常駐居民，通常有足夠的時(shí)間和可支配的金錢(qián)，可用以不斷挖掘本地生活，精準(zhǔn)掐住城市吃喝玩樂(lè)的脈搏。

和一線城市長(zhǎng)久疲于兩點(diǎn)一線的生活方式不同，生活在新線城市的人們，能精準(zhǔn)掌握哪里的電影院打折，家附近是不是開(kāi)了新的美容按摩，飯后散步常路過(guò)的那家金店是不是正好有促銷(xiāo)。

有錢(qián)有閑，過(guò)去看似是一種難以企及的生活愿景，在今天已經(jīng)成為7億新線城市居民的生活常態(tài)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年，本地生活服務(wù)規(guī)模將超過(guò)2.5萬(wàn)億。

當(dāng)下很多人正在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步輔助自己對(duì)本地生活的探究。很多人的日常消費(fèi)升級(jí)和注意到身邊生活環(huán)境的變化，常常從在快手上買(mǎi)下的第一張團(tuán)購(gòu)券開(kāi)始。

在社區(qū)住了半年，

看團(tuán)購(gòu)才知道身邊還有這些店

木木是一名00后女生，老家在東北的縣城。大學(xué)畢業(yè)之后，她只身一人來(lái)到沈陽(yáng)工作，工作日基本圍繞著公司和出租房打轉(zhuǎn)?？臻e時(shí)間就喜歡一個(gè)人窩在出租房房間刷手機(jī)。

她愛(ài)刷短視頻，各種節(jié)慶日的晚會(huì)、大促節(jié)目一次都沒(méi)落下過(guò)。男女主角都用了哪些時(shí)尚單品，她也都如數(shù)家珍。對(duì)一位年輕女孩來(lái)說(shuō)，她也想要那些熒屏里華麗的產(chǎn)品點(diǎn)綴生活。但消費(fèi)的熱情，往往在看到專(zhuān)柜價(jià)格和自己的銀行卡余額之間的巨大差距時(shí)迅速冷卻。

沈陽(yáng)的冬天和老家一樣寒冷（受訪者供圖）

她開(kāi)始頻繁踩入網(wǎng)購(gòu)的坑，但情緒化的沖動(dòng)消費(fèi)，總會(huì)造成體驗(yàn)上的落差。

有時(shí)候明明是每個(gè)博主都在夸的網(wǎng)紅產(chǎn)品，自己跟風(fēng)入手之后，卻發(fā)現(xiàn)并不是那么一回事，甚至根本不適合自己。每逢購(gòu)物節(jié)大促，各種復(fù)雜程度堪比高數(shù)的疊加滿(mǎn)減規(guī)則，為了湊單而搜腸刮肚卻找不到合適的選擇，幾度讓她差點(diǎn)忘記這次點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)購(gòu)app最開(kāi)始是為了買(mǎi)什么。

她開(kāi)始考慮將目光重新投向身邊的實(shí)體店。但新的難題又找上了門(mén)。

剛來(lái)到一個(gè)陌生的城市，人生地不熟，不知道該去哪里尋找價(jià)廉物美的商品，也不知道哪些是本地人才知道的地道美味。網(wǎng)絡(luò)上的帖子真假難辨，想找人打聽(tīng)，對(duì)于身為內(nèi)向i人的木木來(lái)說(shuō)，是更難逾越的障礙。

常年在外地出差的90后男生澈行，和木木遇到的窘境又有些不同。

因?yàn)榻?jīng)常出差，一年中多半時(shí)間他都要面臨居無(wú)定所的處境，即便澈行的生活中并沒(méi)有太多的大件消費(fèi)，但是穿衣、吃飯這樣的基本需求還是不得不面對(duì)。他的解決辦法帶有一種隨機(jī)性：每去到新目的地出差，如果突然發(fā)現(xiàn)商務(wù)裝破了個(gè)洞，或者鞋子穿久了開(kāi)始帶來(lái)足部磨損時(shí)，他的選擇常常是出酒店之后第一眼看到的路邊商店。

澈行喜歡從線下購(gòu)物（受訪者供圖）

他沒(méi)有太多時(shí)間花在購(gòu)物攻略里。對(duì)于這種隨機(jī)的購(gòu)物方式，他也來(lái)不及細(xì)細(xì)考究那家商店的商品品質(zhì)，在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境里，到底處于一個(gè)什么樣的層級(jí)。雖然應(yīng)付工作日常足夠，但是澈行還是時(shí)常因?yàn)檫@種“不安定性”而感到失落。

澈行記得自己在石家莊長(zhǎng)大的那些年，市里的幾個(gè)著名商場(chǎng)，是他和家人晚飯之后散步經(jīng)常光顧的去處。一家人漫無(wú)目的地邊走邊看，隨機(jī)買(mǎi)下一些家用商品，商場(chǎng)暖黃的燈光照亮了商品，也給澈行的內(nèi)心帶來(lái)溫馨的感觸。后來(lái)在家里服役很多年的一些物件，就是在這種情況下順手買(mǎi)到的。

同樣是隨機(jī)的消費(fèi)，一種是買(mǎi)完回家添磚添瓦，一種是修修補(bǔ)補(bǔ)繼續(xù)上路。比起現(xiàn)在，他更懷念那種家庭聚會(huì)式的、不帶有太明確消費(fèi)目標(biāo)的商場(chǎng)之行。從什么時(shí)候起，那樣的日子就從自己的生活里悄然消失不見(jiàn)了？澈行想不出答案。

石家莊老牌商場(chǎng)北國(guó)商城是澈行兒時(shí)的樂(lè)園

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)理論，用來(lái)概括現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景在人們?nèi)粘Ｉ钪械耐藞?chǎng)，叫做“消失的附近”。

“附近”是一個(gè)人在工作之外，以自身為中心能夠觸達(dá)的生活圈半徑。在這個(gè)區(qū)域里，原本充滿(mǎn)著能夠滿(mǎn)足日常生活基本需要的所有供給，以及在商品關(guān)系上衍生出的人際交往。對(duì)于“附近”的了解，能夠間接反映一個(gè)人對(duì)自己生活的掌控程度。

人們因“附近”而相互聯(lián)結(jié)。在關(guān)鍵時(shí)候，“附近”還能起到社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)那樣的支撐和宣泄作用。然而隨著大眾傳播媒介的日益發(fā)達(dá)，以及虛擬社交的普及，年輕人變得越來(lái)越囿于被營(yíng)造的小天地之間。對(duì)于抽象的遠(yuǎn)方和想象中的宏大事物倍加關(guān)心，對(duì)自己內(nèi)心世界的細(xì)微擾動(dòng)出奇敏感，唯獨(dú)丟失了對(duì)身邊真實(shí)存在著的人和事物的感知。

住在社區(qū)半年，還不知道周邊都有什么商鋪的木木是這樣，頻繁在城市中周轉(zhuǎn)再上路的出差黨澈行也是。

對(duì)他們而言，“附近”消失了，他們?nèi)徊恢雷约骸案浇卑l(fā)生著什么事，生活其中的人們正面臨怎樣的生存困境。在這個(gè)過(guò)程中，包含本地消費(fèi)在內(nèi)的生活圈，在年輕群體中也同時(shí)趨于淡化和消退。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵，是要讓這些本來(lái)在附近的好去處，出現(xiàn)在正好需要它們的人的視野中。

從“人找店”到“店找人”

一些原本就具有一定體量的客群基礎(chǔ)的商戶(hù)，最先注意到本地消費(fèi)的風(fēng)口。位于遼寧省朝陽(yáng)市的佳惠超市，最開(kāi)始發(fā)現(xiàn)可以入局快手本地生活，就是因?yàn)橐粋€(gè)偶然的契機(jī)。

在當(dāng)?shù)?，佳?a class="keyword-search" >超市是經(jīng)營(yíng)超過(guò)二十年的本地老店。每一個(gè)在朝陽(yáng)長(zhǎng)大的人，不可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)大白樓、商貿(mào)、佳惠這些鼎鼎大名的地標(biāo)。

佳惠超市因?yàn)樯唐菲奉?lèi)齊全，價(jià)格實(shí)惠，還會(huì)根據(jù)本地人的消費(fèi)習(xí)慣自制別處買(mǎi)不到的單品——比如自家生產(chǎn)的超大袋裝酸奶——在許多朝陽(yáng)人生活中占據(jù)著不可替代的地位。它是朝陽(yáng)人晚飯后散步購(gòu)物的必去之處，許多在校生就算在繁忙的學(xué)業(yè)空隙，趁著短暫的放假也會(huì)在佳惠消磨時(shí)光。

遼寧省朝陽(yáng)市佳惠超市總店內(nèi)景

以前來(lái)佳惠的客人們都是邊走邊看邊選商品，而現(xiàn)在人們常常是手里捧著手機(jī)，刷著短視頻，邊看內(nèi)容邊購(gòu)物。到后來(lái)，甚至部分店員在業(yè)務(wù)沒(méi)那么忙的時(shí)候，也會(huì)刷起短視頻。每個(gè)人都隱隱約約感覺(jué)到，就像曾經(jīng)的報(bào)紙、電視，短視頻可能是下一個(gè)有潛力支配人們生活的事物。

在多方比對(duì)之后，佳惠超市最終決定在快手嘗試鋪開(kāi)本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。佳惠超市在當(dāng)?shù)卦揪途哂泻軓V泛的基礎(chǔ)，二十余家分店涵蓋朝陽(yáng)市下轄各地區(qū)，通過(guò)短視頻渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，可以將用戶(hù)群基礎(chǔ)和用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

2024年是佳惠超市剛剛接入快手本地生活的第一年，第四季度GMV環(huán)比第三季度增長(zhǎng)100%。目前，通過(guò)快手本地生活產(chǎn)生的GMV，占總數(shù)將近五分之一，這是個(gè)對(duì)佳惠來(lái)說(shuō)非?？捎^的數(shù)字。

佳惠超市在快手的直播畫(huà)面，

快手已經(jīng)成為日常銷(xiāo)售重要戰(zhàn)場(chǎng)

佳惠超市已經(jīng)決定把大部分的日常營(yíng)銷(xiāo)都搬到快手來(lái)。各個(gè)門(mén)店開(kāi)展的所有活動(dòng)，都會(huì)通過(guò)快手進(jìn)行宣傳、推廣和售賣(mài)。

河北省滄州市信和商廈與佳惠超市類(lèi)似，都是當(dāng)?shù)乩吓频纳虡I(yè)中心，同樣在短視頻助力本地生活新消費(fèi)風(fēng)潮中抓住了機(jī)會(huì)。但信和商廈有一個(gè)做法更有自身特色，就是積極扶持專(zhuān)業(yè)帶貨職人。

在前期，職人以?xún)?yōu)質(zhì)的個(gè)人化作品，展示介紹商品和生活方式，迅速積累起粉絲量及信任基礎(chǔ)。信和商廈在職人間樹(shù)立優(yōu)秀標(biāo)桿，充分釋放職業(yè)活力和業(yè)務(wù)水平，給職人們?cè)鎏砬斑M(jìn)動(dòng)力。在職人矩陣形成后，以他們作為消費(fèi)場(chǎng)輿論領(lǐng)袖（KOL）核心節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)更多用戶(hù)對(duì)商廈的了解，并進(jìn)一步促成消費(fèi)。線上線下雙重觸達(dá)，2024年，職人矩陣帶動(dòng)的GMV超過(guò)信和商廈整體GMV的八成。

除了商超之外還有不少品牌開(kāi)始入局快手本地生活。今年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)接連攀升，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)黃金產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱潮。作為老牌黃金品牌，老廟黃金的玩法則更加貼近年輕人的需求和興趣點(diǎn)。

老廟黃金“好運(yùn)金”返場(chǎng)活動(dòng)直播預(yù)告

今年的“三八”大促，老廟黃金的首場(chǎng)大場(chǎng)直播中，綜合運(yùn)用多場(chǎng)景運(yùn)鏡和“好運(yùn)金”兌換趣味玩法，滿(mǎn)足受眾對(duì)商品的全方位了解，同時(shí)又增強(qiáng)了互動(dòng)性，成功觸達(dá)到年輕消費(fèi)者。

在本地生活領(lǐng)域，快手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)源于一個(gè)簡(jiǎn)單的原理：消費(fèi)者更容易對(duì)個(gè)體化的形象產(chǎn)生信任感。人際交往是傳統(tǒng)購(gòu)物方式的核心。當(dāng)消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上之后，商家仍然傾向于使用外形端正和善的銷(xiāo)售員個(gè)人形象，努力將媒介距離拉近到人與人的親近。

不管科技怎么發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景怎么變化，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。

實(shí)際上，好的商品永遠(yuǎn)是核心，難題只是如何讓它們?nèi)サ胶线m的消費(fèi)者面前。憑借長(zhǎng)年累積的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意生產(chǎn)能力，快手的主播們并不缺乏將商品轉(zhuǎn)化為好內(nèi)容的點(diǎn)子，再通過(guò)平臺(tái)，用內(nèi)容將好商品和用戶(hù)連接起來(lái)。

模糊的“生活圈半徑”，

被團(tuán)購(gòu)重新拼湊完整

“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”，是快手對(duì)本地生活市場(chǎng)信心的宣言。

快手本地生活聚力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，

本地生活業(yè)務(wù)正加速增長(zhǎng)

4月17日，“新線大市場(chǎng)，AI新機(jī)遇”快手本地生活2025聚力大會(huì)在沈陽(yáng)召開(kāi)?？v觀2024年，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，新線城市的增速甚至還在這個(gè)基礎(chǔ)上更高。全年日均支付用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，新線城市的用戶(hù)就占整體用戶(hù)的六成。

新線城市的消費(fèi)潛力不可限量，有錢(qián)有閑的青年正成為快手本地生活持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”，背后的基本邏輯是，如何在面對(duì)如此多樣的消費(fèi)需求時(shí)，給出最佳答案。百人百味、眾口難調(diào)，網(wǎng)紅店鋪不一定就適合所有人，小眾的去處又苦于“酒香也怕巷子深”。

快手明白，“何為人間至味”，每個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案原本就不可能統(tǒng)一。因此更重要的是能找到一種通解，使追求陽(yáng)春白雪的人能有心之所歸，也讓遍尋街巷地道美味的老饕能一飽口福。

快手本地生活也為這個(gè)方法開(kāi)出了一條值得借鑒的道路：真正有品質(zhì)的玩樂(lè)和消費(fèi)去處，在經(jīng)得住大量消費(fèi)者重復(fù)驗(yàn)證的同時(shí)，值得被更多人知曉、更精準(zhǔn)地去到正好需要它的消費(fèi)者那里去。

商家在新線城市消費(fèi)崛起的浪潮中把握住了機(jī)遇，底氣更足，每個(gè)參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的個(gè)體，生活也因之發(fā)生了改變。

無(wú)論對(duì)一座城市有多少了解，在快手本地生活，都能找到適合自己的歸所。不必再四處打聽(tīng)，為你量身定制的指南早已等候在那里。長(zhǎng)居此處，則可以羅列出一串必去榜單；匆匆路過(guò)，也可以最高效最精準(zhǔn)地捕獲地道精髓。

云南省昆明市官渡區(qū)夜市一角，

許多商家已經(jīng)開(kāi)始嘗試接入本地生活服務(wù)

更重要的是，本地生活勾勒出一份城市生活地圖，將吃喝玩樂(lè)盡皆網(wǎng)羅其中，你可以在其中定位自己的經(jīng)緯，描繪出獨(dú)屬于自己的“city坐標(biāo)系”——這正是快手全部的努力想要達(dá)到的終極目標(biāo)。

像木木這樣的城市初來(lái)乍到者，終于不用再冒著踩雷的風(fēng)險(xiǎn)自己一個(gè)個(gè)試錯(cuò)，節(jié)省了許多不必要的開(kāi)銷(xiāo)，能把“好鋼用在刀刃上”，讓消費(fèi)帶來(lái)的滿(mǎn)足感和幸福感提升到最高水平。

而對(duì)于澈行這類(lèi)追求高效消費(fèi)的年輕人，更可以不走彎路、直奔主題，在本地生活信息中準(zhǔn)確定位到最匹配自己需求的那些品類(lèi)。

而商家則更輕松地找到了目標(biāo)客群，可以把更多力量集中在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播上，投入與產(chǎn)出間的效能提升，與過(guò)去相比，不可同日而語(yǔ)。

對(duì)青年人們來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)模糊的“附近”，又一次慢慢變得清晰起來(lái)。在具體的消費(fèi)行動(dòng)中，人們可以從探店過(guò)程以及與人的交流中看到“日常性”的重建，從把握自己的消費(fèi)這件小事開(kāi)始，找回一些生活的秩序感和掌控感。