4月23日，在本次上海國際車展極氪發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，我們有幸與極氪科技集團(tuán)兩位副總裁：林金文（Jason Lin，品牌營銷/銷售/服務(wù)一號(hào)位）與徐云（大云，Z線產(chǎn)品主理人，負(fù)責(zé)009，009光輝，9X等）面對(duì)面，圍繞極氪在本屆車展上最受矚目的車型——極氪9X以及品牌傳播戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局進(jìn)行了深入交流。
作為極氪目前技術(shù)密度與戰(zhàn)略野心的集大成者，9X不僅刷新了人們對(duì)新能源豪華SUV的認(rèn)知，也成為本次車展最具話題的“旗艦”，沒有之一。而在這款車的背后，是極氪品牌以“技術(shù)自信+市場野心”構(gòu)建的全新產(chǎn)品陣列與市場戰(zhàn)略，雄心勃勃！接下來我們就專訪現(xiàn)場的一些關(guān)鍵Q&A做分享和筆者的見解。
首先是關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)：車門。車門是車身結(jié)構(gòu)和造型比例的核心元素，開門形式也是產(chǎn)品的核心特點(diǎn)之一。極氪9X的后門長度是目前國內(nèi)量產(chǎn)車?yán)锩婵胺Q最長的，打開角度最大達(dá)到80度。
Q：極氪9X為什么要做一個(gè)那么長的車門？
大云：方便上車，而且舒服。
Q：為什么沒有做滑軌？
大云：SUV和MPV的車身形態(tài)不太一樣，行業(yè)曾有SUV側(cè)滑門車型，但因市場接受度低已退市。這是兩種車的形態(tài)，MPV和SUV，要開合很大，又需要側(cè)滑門，勢必就變成MPV的形態(tài)。
Q：車門這么大的開合角度會(huì)不會(huì)占用到其他車的空間？
大云：用戶可根據(jù)場景選擇開合角度，兼顧便利性與空間占用問題。
接下來是關(guān)于近期討論與熱度較大的一個(gè)話題：智駕！極氪9X的智駕硬件參數(shù)應(yīng)該是目前國內(nèi)量產(chǎn)車中最強(qiáng)的，沒有之一：5激光雷達(dá)，1400TTOPS總算力。這樣強(qiáng)悍的配置，在目前的傳播環(huán)境下，他們是如何思考的呢？
Q：極氪9X是第一款搭載千里浩瀚H9方案的產(chǎn)品，在智駕傳播與策略調(diào)整上會(huì)有哪些動(dòng)作？
Jason：對(duì)極氪來講，不是太大的問題，因?yàn)闃O氪一直是有料講不出去，這是大家對(duì)我們最大的評(píng)價(jià)。我們團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，一定在法規(guī)的基礎(chǔ)之上去做的傳播，這個(gè)是毫無疑問的。如果車子本身具備很好的能力，我們也要客觀講清楚，把價(jià)值和能力充分傳遞給用戶。
從極氪的角度一直在講綜合性能，性能包括操控性、穩(wěn)定性等，需要全方位的創(chuàng)新性。爬沙漠、珠峰、跑賽道，各種類型的相對(duì)比較極限的環(huán)境，綜合性能更重要。
Q：極氪9X擁有L3級(jí)駕駛能力的技術(shù)架構(gòu)，定位是怎樣的？
Jason：我們?cè)诜ㄒ?guī)的基礎(chǔ)之上辦事，產(chǎn)品具備的能力，法規(guī)逐步開放，我們逐步跟進(jìn)法規(guī)的許可，逐步推進(jìn)在車上的應(yīng)用。
隨著品牌年輕化之后，各大品牌都在進(jìn)行自己關(guān)于“豪華”的全新詮釋，對(duì)于極氪品牌的兩座“高峰”，009光輝是奢華商務(wù)路線。那么作為以自駕為主的X9來說，它的“光輝”版會(huì)不會(huì)有所不同，變得更加運(yùn)動(dòng)？
Q：極氪9X未來的光輝版以奢華為路線，還是走運(yùn)動(dòng)豪華的路線？
大云：不用等到極氪9X光輝，極氪9X本身就很強(qiáng)悍。今天給大家展示的是其中的一個(gè)呈現(xiàn)方式，我們至少有三個(gè)方向的細(xì)節(jié)調(diào)整實(shí)現(xiàn)差異化。一個(gè)是現(xiàn)在看到的豪華的方向，還有一個(gè)是酷的方向，還有一個(gè)是時(shí)尚的方向。
極氪9X和009兩臺(tái)車的基本的設(shè)計(jì)語言是靠體量、型面、比例，不是靠搭很多的線條，總體還是偏經(jīng)典，不是靠非常流行化的設(shè)計(jì)元素去做。
Q：除了顏色、裝飾件這些組件以外，極氪9X運(yùn)動(dòng)化調(diào)校，動(dòng)力輸出等等方面有什么不同？
大云：極氪強(qiáng)調(diào)的是操縱穩(wěn)定性，我們是一個(gè)豪華品牌，可以理解為是偏運(yùn)動(dòng)的豪華品牌，但不是運(yùn)動(dòng)豪華品牌。穩(wěn)定性平時(shí)大家聊的比較少，事實(shí)上穩(wěn)定是基礎(chǔ)。
Jason：在極氪內(nèi)部有兩個(gè)豪華子序列，一個(gè)是光輝，往極致的豪華方向發(fā)展，有一個(gè)是FR，往極致的運(yùn)動(dòng)方向發(fā)展。
大云：極氪9X和009會(huì)往舒適更靠多一點(diǎn)，但9X比009肯定往運(yùn)動(dòng)更多一點(diǎn)，最終要達(dá)到一個(gè)平衡，我們有非常多的管理指標(biāo)。其實(shí)這臺(tái)車的乘坐舒適性還沒有開始傳播，絕對(duì)是一個(gè)可駕、可乘、可野的車。
Jason：極氪9X離交付還有一點(diǎn)時(shí)間，即便我們已經(jīng)釋放了八九個(gè)非常硬核的產(chǎn)品點(diǎn)，仍然不是這臺(tái)車的全部能力，可以想象整體實(shí)力是什么樣。
接下來是關(guān)于市場的問題，從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示目前高端車型的市場表現(xiàn)出現(xiàn)了部分萎縮，高價(jià)車型賣不動(dòng)了是市場普遍的聲音。在這樣的大環(huán)境下，極氪在這個(gè)月接連推出了光輝典藏版和9X兩款車型，這背后是怎樣的思考？
Q：好像四五十萬以上的市場整體在萎縮，現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場，怎么應(yīng)對(duì)？
Jason：豪華車市場是一個(gè)巨型市場，是一群非常高凈值的用戶人群，隨著產(chǎn)品迭代，以及中國車做得越來越好，中國的自主品牌做得越來越強(qiáng)，購買趨勢向自主品牌轉(zhuǎn)移，這是毫無疑問的?？墒?0萬價(jià)格級(jí)別的供給量其實(shí)非常少。50萬到100萬，極氪009是一個(gè)很好的證明，009加上光輝版綜合的價(jià)格超過50萬，上個(gè)月全球銷量加起來4000多臺(tái)，非常不容易。9X能夠覆蓋更大的人群，有競爭力去滿足更大的市場。
另外Jason還跟我們分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：目前市場上30萬售價(jià)以上的車型保有量（下同）有1900萬；40萬以上的車型有100萬；50萬以上的車型有700萬；這是一個(gè)龐大的潛在市場。對(duì)于這部分保有車主來說，其增換購的潛力很大，市場不缺空間，缺的是真正滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。
Q：極氪9X有沒有銷量預(yù)期？
Jason：產(chǎn)品力肯定是足夠的，營銷是我們團(tuán)隊(duì)的短板，也是我的短板，我們需要時(shí)間，就起步早一點(diǎn)，這臺(tái)車周期能夠長一點(diǎn)。我相信它會(huì)成為本屆上海車展最熱門的車，相信它一定能夠在市場拿到一個(gè)很高的份額。
Jason的謙遜令人敬佩，但是筆者認(rèn)為極氪的營銷節(jié)奏感非常強(qiáng)，用四個(gè)字而言：伺機(jī)而動(dòng)。而這個(gè)動(dòng)不是小動(dòng)作，都是大手筆。不鳴則已，一鳴驚人。比如在短短的4月里，就有3個(gè)核心動(dòng)作：007GT上市穩(wěn)固20-30萬銷量基礎(chǔ)盤。009光輝典藏版上市+上海車展的9X亮相；借助上海車展影響力最大化的提升品牌聲量。而品牌高端化的背后又可以無形的提升基礎(chǔ)盤車型（001-007GT等序列）的品牌溢價(jià)。環(huán)環(huán)相扣，步步為營。
針對(duì)與領(lǐng)克合并后“一個(gè)集團(tuán)，兩個(gè)品牌”未來的產(chǎn)品布局，一個(gè)向上，一個(gè)向?qū)?，那產(chǎn)品序列是否有變化，極氪管理層也有自己的思考。
Q：以后極氪會(huì)不會(huì)慢慢在車型上做一些減法？
Jason：與領(lǐng)克整合后，產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃肯定是會(huì)有所減少，但是現(xiàn)有的這些車其實(shí)都在打不同的細(xì)分市場，不會(huì)對(duì)現(xiàn)有車進(jìn)行減少，未來規(guī)劃的車確實(shí)會(huì)減少20%左右的車型數(shù)。
Q：這段時(shí)間要做已有車型的挖掘，產(chǎn)品力要再重新講一講？
Jason：有相當(dāng)一段時(shí)間，我們沒有講清楚極氪009到底是為誰開發(fā)的，有一個(gè)階段我們內(nèi)部有點(diǎn)猶豫。春節(jié)前，我們發(fā)現(xiàn)我們的車主中企業(yè)家很多，明星很多。前幾天張信哲買了我們車，我們根本不知道，有大幾十個(gè)明星，都是一線的明星，我們根本不知道。大半個(gè)娛樂圈都在用極氪009，這不是夸張，娛樂圈的明星們都在用009，世界冠軍們都在用009，企業(yè)家們都在用009。
Q：像當(dāng)年香港埃爾法的故事又演繹了一遍？
Jason：我們現(xiàn)在想明白了，像極氪009一樣的，就是先看誰在用009，以后就是誰在用極氪，到極氪9X也能得到一定程度的應(yīng)用。因?yàn)樽廨x，開9X，這個(gè)級(jí)別的人群既有開的需求又有坐的需求。
大云：極氪9X無論如何要出來，不管是從商業(yè)價(jià)值還是從品牌產(chǎn)品型譜來說，都非常重要。
我們都知道高端車難做，這不僅僅是加大，加寬，加長那么簡答，而是一個(gè)體系，極氪的“9”字輩定位在60-100的區(qū)間段，這是傳統(tǒng)BBA的“自留地”，更有大量150-300萬的二手豪車市場的潛在威脅，那極氪關(guān)于這個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的立項(xiàng)和開發(fā)又有怎樣的進(jìn)程和思考呢？
Q：開發(fā)極氪9X最難的地方在哪里？
Jason：最難的一個(gè)點(diǎn)，它要到第三季度才上市，我想讓它4月份就交付，造一臺(tái)車對(duì)極氪都不難，但是需要時(shí)間。（Jason幽默地說）
大云：比較難的是它的布置效率，以及重量效率，怎么把每個(gè)東西都推到極致，要平衡很多東西。
大云認(rèn)為，真正的極致是平衡之道，要做到把一臺(tái)車的氣質(zhì)能融匯貫通各種需求，包羅萬象，盡可能的去滿足這部分人群的個(gè)性化需求，那么就需要找到高階人群的“共性”點(diǎn)，而平衡與基于平衡去做的取舍是最難的，這需要極為深刻的洞察，不然就抓不住核心，容易淪為一種拼湊品。
Q：總覺得中國車都在做全能冠軍？
大云：這是很多人都想做的，但是有多少人真正做到全能冠軍？很少。
Q：全能冠軍在傳播時(shí)的優(yōu)先級(jí)怎么排？現(xiàn)在處于關(guān)注產(chǎn)品的階段嗎
大云：我一個(gè)朋友，很多年以前，我說你這個(gè)車有ACC，他說什么叫ACC？他從來沒有用過，80多萬的車，他說哪哪都好，就是頂部有點(diǎn)異響。所以現(xiàn)在要辛苦一點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品不講清楚的話，品牌立不住。品牌立住之后，生意就好做了?，F(xiàn)在這個(gè)階段我們要堅(jiān)持產(chǎn)品力，用產(chǎn)品力鞏固品牌，接下來一個(gè)階段，品牌立住了之后，只要不犯錯(cuò)，一直延續(xù)品牌主張，大家就理解你是誰了。
Jason：現(xiàn)在比較注重找對(duì)路徑。以極氪009為例，第一，既然有這么多的明星、名流們喜歡009，我們最大化把這個(gè)事情拉到極致。第二，全國大型峰會(huì)是我們的目標(biāo)人群出現(xiàn)最多的地方，盡量全部拿下。第三，是挖掘高端人群出現(xiàn)的地段，酒會(huì)、商會(huì)，世界浙商大會(huì)等等，009做了減法，這幾個(gè)月反而更輕松了。我們讓策略想得更明白一點(diǎn)，路徑更清晰一點(diǎn)。
關(guān)于國際化。我們都知道國際化道路電混要比純電更容易被各地域市場接受，那么極氪會(huì)有怎樣的布局？
Q：極氪9X做得這么好，會(huì)交給國際用戶嗎？
Jason：當(dāng)然，這臺(tái)車一開始規(guī)劃就是全球市場，規(guī)劃的時(shí)候已經(jīng)考慮了。
Q：今年整體的高端新能源市場，都有點(diǎn)撐不動(dòng)了，如何應(yīng)對(duì)？
Jason：大部分品牌一季度的表現(xiàn)跟去年三季度、四季度相比是有下滑的，整個(gè)市場相對(duì)還是有一點(diǎn)低迷。除了大市場以外，現(xiàn)在每家都很卷，我們渠道有點(diǎn)沒跟上，勢能沒有得到很好的釋放。極氪和領(lǐng)克合并以后，極氪的定位，總體的定價(jià)更高一點(diǎn)，要考慮極氪向上，領(lǐng)克向?qū)挼拇髴?zhàn)略。有些難，是一定要挺過去的，否則不停卷價(jià)格，不停地卷權(quán)益，沒有休止？最近品牌勢能開始回升，我覺得我們最難的時(shí)間應(yīng)該正在過去。
專訪中，Jason提及了極氪在“高端新能源市場”上的戰(zhàn)略路線圖，這一布局并非憑空而來，而是結(jié)合市場走勢、用戶人群結(jié)構(gòu)與極氪自身的產(chǎn)品能力構(gòu)建出的精密體系：“向上走”，是極氪的品牌核心方向。通過001、007、007GT、X、MIX等車型，極氪已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋20-30萬元區(qū)間的高品質(zhì)純電矩陣。這一部分車型不僅在銷量上取得初步突破，成為品牌的用戶基本盤，更為品牌打下了技術(shù)口碑的基礎(chǔ)。
緊接著，極氪迅速拔高產(chǎn)品定價(jià)，進(jìn)入60萬元以上的市場，推出009、009光輝，再到此次車展的焦點(diǎn)9X與規(guī)劃中的9X光輝，主攻60-100萬元的豪華新能源市場。這不僅是對(duì)極氪產(chǎn)品實(shí)力的絕對(duì)自信，更是一次直面德系、日系老牌豪強(qiáng)的勇氣。此舉如果成功可以極大的撐起極氪品牌的向上空間，為后續(xù)車型的推出騰出市場空間，間接的完成和領(lǐng)克品牌車型價(jià)格差異化的戰(zhàn)略動(dòng)作。
這一步“跳棋”不得不說，膽子真大！最終，極氪將通過全新布局“回攻”30-60萬元的核心家用與中產(chǎn)圈層，實(shí)現(xiàn)從下探到拔高的“全矩陣包圍”戰(zhàn)略。
在新能源領(lǐng)域越來越卷、市場愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，極氪所展現(xiàn)的不是簡單的“推出一款重磅車型”，而是一個(gè)覆蓋全價(jià)位、立體化、全球視野下的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建能力。
更重要的是，從此次對(duì)話中我們也能看到極氪品牌背后的清晰思路：極氪向上，領(lǐng)克向?qū)挕ㄟ^集團(tuán)內(nèi)部品牌分工完成多層級(jí)用戶覆蓋；通過豪華與性能的雙輪驅(qū)動(dòng)，在品牌高端化的進(jìn)程上一步步夯實(shí)根基。
從001到9X，從20萬到100萬，極氪完成的不僅僅是一張產(chǎn)品譜圖的展開，更是一場以技術(shù)和品牌力為核心的“自主豪華突圍戰(zhàn)”。這盤棋這么大，其戰(zhàn)略定力非常人能為。對(duì)市場，對(duì)消費(fèi)者的洞察的預(yù)判也成為對(duì)管理層極大的考驗(yàn)。
回到一開始Jason的那句話：“我們營銷有短板”。現(xiàn)在看來確實(shí)過謙了。
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