作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
在一眾以汾酒為旗幟的清香酒中，山西酒企龐泉酒莊給出了一條新思路：從酒莊走出去。
這家來自山西呂梁的清香酒企，從2011年開始做白酒酒莊，隨著清香熱愈演愈烈和白酒酒莊逐步進(jìn)入大眾視野，喊出了“中國清香酒莊第一品牌”的口號，決心殺入全國市場。
而在區(qū)域酒企競爭激烈的今天，龐泉的酒莊生意能走向全國嗎？
01
敘事“蹊徑”
今年春糖期間，龐泉提出“生態(tài)酒莊”，并以此展開品牌敘事。
在今天，酒莊已不是新鮮業(yè)態(tài)，但如果回到10年前，白酒酒莊還是一個新概念。
2011年，龐泉酒莊在山西呂梁成立，以10年儲酒為基礎(chǔ)，開啟酒莊品牌運營之路；2018年龐泉酒莊定位成型，并于2020年8月實現(xiàn)酒莊智能化生產(chǎn)線正式投產(chǎn)出酒；成立10年后，2021年，龐泉酒莊高調(diào)提出“打造中國清香型白酒酒莊第一品牌”。
龐泉酒莊智能釀造區(qū) 圖片來源：龐泉酒莊酒公眾號
不過，龐泉酒莊耗時14年、累計投入近35億元，聲量始終不大，這也顯示出酒莊這種業(yè)態(tài)重資產(chǎn)長周期的特點。
那么龐泉酒莊的資產(chǎn)從何而來呢？
天眼查顯示，龐泉酒莊背靠山西華鑫集團(tuán)。該集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)100億元，主營煤炭生意，位列中國煉焦行業(yè)五十強、山西煉焦行業(yè)十強企業(yè)。華鑫集團(tuán)董事長曹立華是龐泉酒莊的創(chuàng)始人，做白酒對其而言可謂“始于飲酒，陷于釀酒”。
圖片來源：天眼查網(wǎng)頁版截圖
曹立華本身擁有諸多與生態(tài)資源相關(guān)的商業(yè)版圖，而最開始他收購位于呂梁龐泉溝生態(tài)保護(hù)區(qū)的一家僅有300噸產(chǎn)能的小酒廠，只作為自釀自飲，但隨著他漸漸迷上釀酒，開始將更多心力放在了擴(kuò)大酒廠上。 這也是龐泉酒莊的生態(tài)底色。
“生態(tài)酒莊”是龐泉在今年春糖提出的新概念，，酒訊了解到，龐泉酒莊釀造產(chǎn)區(qū)毗鄰龐泉溝國家級自然保護(hù)區(qū)，森林覆蓋率高達(dá)96%。
一邊在生態(tài)上做文章，一邊借勢清香熱，龐泉酒莊近年來不斷進(jìn)行品牌推廣，并顯露全國化野望。
龐泉酒業(yè)集團(tuán)董事長曹立華曾在公開場合表示，“致力于將龐泉酒莊打造成為古法釀造、智能釀酒、酒莊旅游、酒文化傳播為一體的生態(tài)文化旅游項目，力爭成為清香型白酒發(fā)展的新典范?！?/p>
圖片來源：龐泉酒業(yè)官網(wǎng)截圖
02
酒莊高端局
從一開始就做酒莊，這種思路在清香酒中較為少見，因而面臨的市場環(huán)境也充滿更多未知和挑戰(zhàn)。
酒莊酒自帶高端基因，縱觀龐泉酒莊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也呈現(xiàn)出明顯的“高舉高打”特征：在龐泉酒類旗艦店，放眼望去300元以上產(chǎn)品近半數(shù)，453元/瓶的龐泉Q9清香大曲酒，784元/瓶的龐泉酒莊酒42度 500ml，984元的龐泉酒莊酒53度 500ml……在山西清香酒競逐低端市場的背景下，這種定價顯得與眾不同。
圖片來源：龐泉酒業(yè)淘寶官方旗艦店截圖
在山西，眾多清香酒企以汾酒為旗幟，從產(chǎn)品到包裝都追隨汾酒模式，而龐泉的酒莊模式則成了對品類紅利的二次挖掘。
不過酒莊酒的溢價邏輯需要長期培育，而當(dāng)前消費者對清香型高端產(chǎn)品的認(rèn)知尚難支撐。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，酒莊的背后，是品牌影響力的延伸，如果品牌強大，酒莊的模式就會起到應(yīng)有的作用，因為它可以為消費者的沉浸式體驗提供場景。如果品牌不夠強大，酒莊模式往往是重成本，可能難以培育消費者心智。
事實上，白酒酒莊如今已風(fēng)生水起，郎酒先后成立的郎酒莊園、龍馬酒莊，成為醬酒中大手筆做酒莊且打出名號的存在。而宿遷酒莊、蘇酒酒莊、國井1915酒莊等也成為區(qū)域酒企酒莊模式的代表，甚至在體驗、服務(wù)、產(chǎn)品上，每家酒莊都在做差異化。
圖片來源：青花郎公眾號
程萬松認(rèn)為，酒莊模式不會因為香型差異而有所區(qū)分。清香酒品類中做酒莊模式的，也不止龐泉一家。江小白的江記酒莊也是一個典型代表?！皬母旧现v，何為酒莊？需要審視和定義，應(yīng)當(dāng)是有標(biāo)準(zhǔn)和門檻的。不是幾個作坊、酒庫和酒文化館，就能搭建的酒旅路線，而是要技藝有所傳承，文化有所特色，而且是真實可信的，否則它就是一個空無、后建的營銷概念，缺乏實質(zhì)的內(nèi)涵。”
從時間上看，龐泉酒莊的確跟郎酒莊園類似，都經(jīng)歷了漫長的投入期，但從認(rèn)知上看，龐泉目前還在起步階段。近期，龐泉酒莊在品牌沙龍活動上提出“生、長、美、好”發(fā)展圖譜，和郎酒莊園的“生長養(yǎng)藏”釀造體系遙相呼應(yīng)。
“白酒酒莊競爭需要重視品類話語權(quán)的搶占。”酒類分析師肖竹青表示，郎酒成功將“莊園醬香”塑造成高端符號,而龐泉亟需建立“清香酒莊”的差異化認(rèn)知，相比郎酒莊園的沉浸式體驗,龐泉可以更突出“清香+生態(tài)”特色,比如打造高山窖藏參觀路線、有機(jī)高粱研學(xué)等獨特IP。還可以借鑒宿遷酒莊的“封壇定制”模式，同時結(jié)合清香型白酒的國際化基因，拓展海外高端消費場景。
03
突圍新賽點
盡管酒莊真正投產(chǎn)時間并不長，但龐泉酒業(yè)這個年輕的酒企已經(jīng)開始逐夢全國化。
龐泉酒莊早前就提出，將本著立足山西、布局全國、放眼全球的格局，力爭2022年銷售額將突破1億元，2025年銷售額達(dá)到10億元，2030年實現(xiàn)突破百億銷售額，并力爭用10年時間打造成一家千億市值的上市公司。
但問題是，龐泉酒莊的生態(tài)故事能走多遠(yuǎn)？
環(huán)山西市場被作為首個突破口。2024年，龐泉酒莊旗艦店接連落子山東濟(jì)南、河南鄭州、陜西安康、內(nèi)蒙古呼和浩特、青海格爾木等地。
圖片來源：龐泉酒莊酒公眾號
在肖竹青看來，酒莊模式不僅不會成為龐泉全國化的阻礙，反而可能是其突破區(qū)域限制、實現(xiàn)品牌躍升的最佳載體。但酒莊模式的全國化是“精準(zhǔn)爆破”而非“人海戰(zhàn)術(shù)”。與傳統(tǒng)白酒品牌依賴渠道壓貨不同，龐泉應(yīng)該走一條更高效的路徑：通過高端品鑒會、封壇定制等活動鎖定核心消費者，在重點市場建立“酒莊體驗中心”，讓消費者直觀感受生態(tài)釀造價值，并將呂梁山脈的生態(tài)故事與現(xiàn)代釀造工藝結(jié)合，形成差異化敘事。
從某種程度看，酒莊模式的成功不在于規(guī)模大小，而在于價值厚度。畢竟酒莊酒旅帶來的短期流量難以沉淀為長期復(fù)購，如何將游客轉(zhuǎn)化為品牌忠實用戶，仍需商業(yè)模式創(chuàng)新。
“2025年可能是龐泉的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點?！毙ぶ袂嘀赋觯拙菩袠I(yè)正在進(jìn)入“厚積薄發(fā)”的新周期，龐泉如果能耐得住寂寞，反而可能在未來3-5 年迎來價值重估。
既不依賴汾酒的品牌勢能，也不效仿醬酒的資本驅(qū)動模式，而是試圖通過酒莊模式構(gòu)建差異化，龐泉酒莊的路徑可謂挑戰(zhàn)重重。不過這種實踐仍為清香陣營提供了新思路：當(dāng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，找準(zhǔn)價值點深耕或許能成為中小酒企突圍的利器，但這條路注定漫長。
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