作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今，品牌溝通已經(jīng)進入了“內(nèi)核”較量的階段，品牌不僅要以持續(xù)更迭的產(chǎn)品回應消費者的需求，更要建立能與消費者產(chǎn)生情感共振的價值體系。畢竟對于當下的消費者來說，他們選擇的不單單是一個好用的產(chǎn)品，更是一種生活方式。所以，如何讓品牌價值與情感變得可感可知，是每個品牌都在探索的課題。
比如最近，珀萊雅就在上新雙抗精華[美白特證版]的同時，高調(diào)官宣品牌全球代言人易烊千璽，并借著一支態(tài)度大片共同傳達不斷超越自我的鮮活態(tài)度。同時，珀萊雅也在“每次亮相，更新想象”的傳播主題下與廣大消費者展開互動，希望用戶能在擁有鮮亮透白的好氣色的同時，擁有用內(nèi)在驅動力凈化新生的勇氣，強強聯(lián)合的代言+共鳴度極高的態(tài)度，在消費者心中留下深深的烙印。
在大眾注意力稀缺的時代，珀萊雅是如何借助代言人的勢能，高效觸達目標受眾？又是通過怎樣的進階溝通，成功占領消費者的心智？也許我們能從珀萊雅的具體操作中，找到一些值得借鑒和參考的思路。
01
從單純借勢到強強聯(lián)合
在精神碰撞中形成強感知
對于珀萊雅這種大眾知名度極高的長期品牌來說，與易烊千璽的合作最終目的不是提升自己的知名度，而是在借新生代明星精準觸達Z世代的同時，將那些不容易被感知的品牌性格高效傳遞給大眾。
作為家喻戶曉的新生代明星，易烊千璽以堅定的個性、出眾的藝術表現(xiàn)力與深厚的國民影響力，成為當代青年最具代表性的力量。他不斷突破自我邊界，在電影、音樂、舞臺等多個領域展現(xiàn)出驚艷的創(chuàng)造力與感染力，恰好也與珀萊雅“敢于探索，不斷創(chuàng)新”的精神高度契合。
而“每次亮相，更新想象”這句話，也道出了珀萊雅這一次官宣易烊千璽作為品牌全球代言人的意圖：將品牌所沉淀的“探索精神”與易烊千璽的“成長敘事”融合起來，用堅定而溫柔的年輕力量，向全球消費者展現(xiàn)中國護膚品牌的自信與實力。畢竟對于消費者來說，最熟的是品牌的產(chǎn)品，但是品牌價值觀往往是抽象的、弱感知的，但是有了高契合度代言人這個具體的載體，很容易在碰撞之下建立大眾的認知聯(lián)想。
而且，品牌也借著易烊千璽拍攝的態(tài)度短片，強調(diào)了“亮相”的雙重含義：一是雙抗精華帶來的肌膚煥亮，二是升級后的產(chǎn)品與易烊千璽參與這個大家庭的驚喜露面。易烊千璽以極具張力的鏡頭語言，直觀詮釋了“每次新亮相，都是一次新探索”的產(chǎn)品內(nèi)核，同時也讓廣大消費者感知到了珀萊雅從選擇開始到不斷創(chuàng)造可能性的品牌態(tài)度，高效完成了品牌信息的傳遞與觸達。
02
從產(chǎn)品功效到生活哲學
推動全鏈路的溝通進階
品牌邀請代言人不是終點，而是一個起點和入口。營銷的本質是品牌被看見、接受并建立品牌共識的過程，這個共識的建立需要一個關鍵契機。面對聰明且理想的目標受眾，珀萊雅沒有選擇自上而下的表達方式，而是將“話語權”交給消費者，借著他們的生活態(tài)度，去喚起不同圈層消費者的共鳴。
在雙抗精華的上新之際，珀萊雅在全網(wǎng)發(fā)起了名為#秀出我的超亮面#的熱門話題，號召不同圈層的用戶分享屬于自己的“超亮面”——不僅是肌膚煥變時刻，更是自信閃耀的高光人生瞬間。用極具感染力和分享欲的話題鉤子，與美妝、生活、時尚領域數(shù)百位達人共創(chuàng)高質量內(nèi)容，提升了品牌曝光聲量和全新雙抗上市的用戶感知度。
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這些傳播背后還有一層很有意思的品牌溝通——那就是在功效護膚競爭白熱化的當下，珀萊雅跳出了單純的成分內(nèi)卷，走出了一條“情感+功效”的雙向突圍之路。比如，此次歸來的雙抗精華[美白特證版]，不僅在產(chǎn)品功能上能做到“外抗（抗糖）”“內(nèi)凈（肌膚自我凈化）”，也旨在通過一系列傳播內(nèi)容向年輕消費者傳遞了正向的生活哲學：外抗-不是和世界對抗，而是擁有直面下一個挑戰(zhàn)的勇氣；內(nèi)凈-不是向內(nèi)封鎖自己，而是不斷提升自己的內(nèi)核驅動力。
借著這樣的高階策略，品牌賣點也在互動中不斷被探討、被記憶，而消費者對這種態(tài)度的共鳴情感也會投射到產(chǎn)品之上。這種情感連接一旦建立，將長期影響用戶的消費決策，而品牌也會在未來的日子里持續(xù)贏得增長復利。
03
一套“從內(nèi)到外”的營銷組合拳
實現(xiàn)聲量×心智的雙重引爆
我們不妨來回顧一下珀萊雅雙抗精華上新期間的動作，從官宣易烊千璽為全球代言人，創(chuàng)造大眾的關注點并得以迅速突圍進入社交話題中心，進而通過易烊千璽拍攝的態(tài)度大片，在態(tài)度碰撞中，激活用戶對品牌價值的強感知。最后再以開放性的話題引導不同圈層的達人產(chǎn)出優(yōu)質且共鳴感強的UGC內(nèi)容，在互動中逐漸占領大眾心智。
所有的動作循序漸進、既兼顧了話題的傳播，也兼顧了產(chǎn)品賣點的滲透，而且充分借勢了易烊千璽這個高國民度、高認可度的新生代明星的勢能，讓品牌也得以再朝前走一步，成功與其他競爭者區(qū)分開來。珀萊雅借著這次傳播，讓更多消費者意識到，“每次亮相”不僅是一種儀式感，更是一種不被定義、不設邊界、突破自我的生活態(tài)度。而“更新想象”意味著允許自己不斷改變、不斷成長。而品牌愿意做那個幫助品牌時刻準備好狀態(tài)的“陪伴者”，這種人格化的表達也讓這款大單品擁有更強的辨識度。
這種策略的優(yōu)勢也能從傳播數(shù)據(jù)上可見一斑，截止4月23日，珀萊雅品牌全平臺曝光量達6億+，互動量200萬+，相關熱搜話題也是席卷全網(wǎng)。其中，#珀萊雅 易烊千璽#登微博總榜第7位，品牌話題#秀出我的超亮面#吸引了大量用戶的互動討論，帶動了55萬+“自來水”發(fā)布相關內(nèi)容，埋下了可持續(xù)“引爆”的引線。
看完珀萊雅此次熱熱鬧鬧的產(chǎn)品上新、官宣代言和全網(wǎng)互動，更應該看到的是，品牌在代言人營銷上的理解。在傳統(tǒng)的品牌代言中，雙方都在借勢，本質都是對雙方價值的消耗，很少有案例能夠實現(xiàn)雙向增值，我們也能在這波案例中看到“雙贏”的趨勢——
對于火了五年的雙抗精華來說。此次強勢歸來的雙抗精華[美白特證版]不僅實現(xiàn)了“外抗氧糖，內(nèi)啟自凈”的科研突破，也是用實際行動回應年輕消費者的情感需求。據(jù)了解，最新版的產(chǎn)品首次引入“氧糖致黑”理論并通過Nrf2與GL0-1雙靶點機制，實現(xiàn)肌膚自我凈化能力的深度激活。而且這款產(chǎn)品還通過了熬夜高壓人群疲態(tài)模型與全層黑素模型雙實驗驗證，對去黃美白、改善疲態(tài)、緊致嘭彈等功效維度均有顯著性效果。而從“每次亮相，更新想象”這個溝通主題來看，品牌也試圖從產(chǎn)品的“售賣者”，進階為生活方式的定義者，引領者。
對于不斷成長的易烊千璽來說。他在這個案例中也超越了單純“代言人”的角色范疇，而是以一個開拓者的角色，把“每次亮相，更新想象”的價值內(nèi)核，具象為一種消費者認可且極具鼓舞意義的精神與力量。而且，這種精神層面的積極影響是長期的、雙向的，每一個被這種態(tài)度影響過的消費者，也會將這種共鳴轉化為明星、對產(chǎn)品的好感。易烊千璽的加入，無疑能讓珀萊雅的價值表達更加直觀有力度，同時這種人格化的表達，也能激活并穩(wěn)定明星的粉絲群，這也就是我們說的“雙贏”。
在這個追求短平快的護膚市場環(huán)境中，珀萊雅的傳播策略自帶一種“匠人”精神——它不僅在專注打磨產(chǎn)品的“硬實力”，也在用心講述品牌的“軟故事”，在快節(jié)奏的浪潮中開辟出一條自己的成長路徑。也許在這一輪溝通中，秀出“超亮面”的不僅僅有參與話題的用戶，還有珀萊雅這顆已經(jīng)開花結果的國貨品牌大樹。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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