在眾多造車新勢(shì)力的認(rèn)知中，一年得賣出至少30萬(wàn)輛車才能夠持續(xù)活下去。
但是有個(gè)老牌車企一年就賣出一萬(wàn)多輛車，存活了近百年，越活越好，市值高達(dá)上千億美元。
并且市場(chǎng)給予它的估值，甚至超過大部分成長(zhǎng)期的新能源車企。老牌車企像豐田、通用、福特等基本都是個(gè)位數(shù)市盈率，就算是新能源車企，除了特斯拉，大多給二三十倍PE已經(jīng)很高了，而它近十年的市盈率中樞高達(dá)50倍，很少下過40倍。
它就是法拉利。
從股價(jià)上看，法拉利也是持續(xù)走高，一路長(zhǎng)虹。一點(diǎn)也沒有老牌車企的感覺，可以說(shuō)它是特殊的。
為什么法拉利如此特殊？
一、紅色印鈔機(jī)
法拉利是全球最出名的超豪華跑車品牌之一，專注于高辨識(shí)度超級(jí)性能跑車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。
其悠久的歷史為這個(gè)老牌車企增添了深厚的底蘊(yùn)，品牌及發(fā)展歷程與著名的法拉利 F1 賽車隊(duì)緊密相連。
1929 年，恩佐?法拉利在意大利摩德納創(chuàng)立 Scuderia Ferrari 車隊(duì)，最初只為阿爾法?羅密歐提供賽車技術(shù)支持。1947 年，他打破與阿爾法?羅密歐的競(jìng)業(yè)協(xié)議，在馬拉內(nèi)羅工廠推出首款公路車 125 S，正式開啟法拉利汽車制造的歷史。這個(gè)誕生于二戰(zhàn)廢墟中的品牌，憑借 F1 賽道的 243 次分站冠軍（截至 2023 年）和 16 次制造商總冠軍，將 "躍馬"LOGO 刻入全球車迷的 DNA。
這也成就了法拉利的品牌形象，強(qiáng)調(diào)稀缺性、高科技、頂尖運(yùn)動(dòng)性能。法拉利在F1技術(shù)每年投入超4億歐元，這些賽道經(jīng)驗(yàn)直接轉(zhuǎn)化為公路車的 "性能神話"，其在售車型均保持極高性能：0-100km加速2.5-3.2秒。
為了維持這樣的品牌調(diào)性，法拉利經(jīng)常出現(xiàn)在精心挑選的一些場(chǎng)景中，從《教父》里的 Testarossa 到《速度與激情》的 LaFerrari，法拉利在全球影視中露臉超 2000 次。
除了卓越性能外，法拉利還以領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力與獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格為基礎(chǔ)塑造其品牌形象 。法拉利對(duì)車輛設(shè)計(jì)的重視不亞于性能，其車型獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。其車輛從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，均在意大利馬拉內(nèi)羅完成。
長(zhǎng)期以來(lái)，法拉利發(fā)展都較為克制，人為控制產(chǎn)量。在營(yíng)造稀缺性、制造噱頭的同時(shí)，提高車輛二手價(jià)值，維護(hù)好超跑的價(jià)值。有的限量款，經(jīng)典款，甚至價(jià)格還往上走，妥妥的收藏品。
但是在法拉利上市后，資本有增長(zhǎng)的需求，銷量增長(zhǎng)加速開始。年銷量增長(zhǎng)經(jīng)歷三階段提速，2007-2013年產(chǎn)量嚴(yán)格控制， CAGR為1%。2014-2017年限產(chǎn)放松、增加限量車型， CAGR為 5%。2018-2021年產(chǎn)量限制進(jìn)一步放松，車型品類、各品類車型數(shù)量共同推動(dòng)銷量增長(zhǎng)加速，CAGR超10%。
而從這么長(zhǎng)時(shí)間看來(lái)，放松產(chǎn)能似乎并沒有影響到法拉利的品牌形象和地位，只是穩(wěn)定地提升法拉利的營(yíng)收和利潤(rùn)。
可以說(shuō)法拉利在控制供給、保持品牌調(diào)性的前提下，通過品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)合理提速，這個(gè)尺度拿捏的很好。
法拉利除了車型品類擴(kuò)張，法拉利還嘗試服飾、周邊，來(lái)增加收益，毛利率高達(dá) 65%。2024 年品牌延伸收入增長(zhǎng) 34%，目標(biāo)是在 2030 年前貢獻(xiàn) 10% 營(yíng)收。此外，法拉利還在主題公園等領(lǐng)域進(jìn)行了探索。
翻看其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看到法拉利的賺錢能力十分夸張，其ROE、ROIC、EBITDA Margin數(shù)據(jù)在全球的上市公司中可能都是佼佼者。
買法拉利的人基本也不太看價(jià)格了，尤其是選裝，客戶為了符合自己的身份，大多容易接受高價(jià)選項(xiàng)。以SF90 Stradale 為例，基礎(chǔ)款售價(jià)498萬(wàn)，但客戶實(shí)際支付的平均價(jià)格達(dá)到780 萬(wàn)。
憑借卓越的性能感和設(shè)計(jì)感，加上稀缺性，法拉利成功將自己打造成了一個(gè)奢侈品，相當(dāng)于車中貴族。
二、富人PUA系統(tǒng)
豪華車品牌其實(shí)不少，但法拉利的成功可以說(shuō)是獨(dú)樹一幟。
比如車型定位較為相似的阿斯頓馬丁則是連年虧損，股價(jià)相比高峰期跌掉了99%。
同樣定位超高端的勞斯萊斯，銷量不足法拉利的一半。
法拉利似乎有一個(gè)系統(tǒng)，輕松玩轉(zhuǎn)富人。
首先不是誰(shuí)都能買法拉利的。相比于不惜一切提高銷量的部分汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，法拉利與愛馬仕相似，嚴(yán)格挑選其消費(fèi)者。你需要申請(qǐng)，或者接受法拉利的購(gòu)買邀請(qǐng)。它只服務(wù)于“萬(wàn)分之一”的人，而你想買法拉利首先要證明自己屬于那“萬(wàn)分之一”，非常直白的階級(jí)鄙視。法拉利此戰(zhàn)略，以潛在客戶流失為代價(jià)，有效保護(hù)其品牌形象、話題性及車主社交圈私密性、高端性，同時(shí)提高車輛價(jià)格。
法拉利的購(gòu)車流程堪比貴族的成年禮。當(dāng)客戶申請(qǐng)購(gòu)買 LaFerrari 時(shí)，需要提交包括家族傳承歷史、慈善捐贈(zèng)記錄、社交圈層證明在內(nèi)的 27 項(xiàng)材料。這種看似苛刻的篩選機(jī)制，本質(zhì)是在構(gòu)建 "合格富人" 的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。而這種富，最好是能長(zhǎng)期持續(xù)。法拉利的嘉年華還會(huì)教導(dǎo)車主如何將法拉利作為家族遺產(chǎn)傳承。2024 年上海車展期間，一位客戶因在私人飛機(jī)上展示法拉利車模的照片被拒絕購(gòu)買，理由是 "過度炫耀可能損害品牌調(diào)性"。客戶雖然有錢，但像暴發(fā)戶一樣的，也不合格了。
在二手車市場(chǎng)，法拉利的 "階級(jí)驗(yàn)證" 更加隱秘。每輛二手車交易前，都會(huì)有第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查買家的社交網(wǎng)絡(luò) —— 如果買家的 LinkedIn 資料顯示其最近更換了工作，交易將被延遲3個(gè)月。這種機(jī)制確保法拉利始終掌握在 "穩(wěn)定的精英階層" 手中，維持品牌的稀缺性溢價(jià)。
法拉利所做的一切的行為邏輯都是為了彰顯和維持客戶的身份，法拉利讓這些富人覺得買了法拉利你就是世界精英階層。你可以通過擁有法拉利像全世界證明自己，成了高端社交圈的潛規(guī)則。
在2024年，大約81%的新車銷售給了現(xiàn)有的法拉利車主。此外，約48%的銷售是給那些已經(jīng)擁有超過一輛法拉利的客戶。這些人還會(huì)因?yàn)楂@得了新車購(gòu)買資格而感到十分榮幸。因?yàn)橛行┦窍蘖靠?，不是所有法拉利車主都能收到邀?qǐng)，你能收到邀請(qǐng)，說(shuō)明你比其他精英更高一級(jí)，這會(huì)讓他們的虛榮心大大的受到滿足。
作為普通人可能會(huì)覺得不可思議，這群有錢人不會(huì)是傻子吧?！叭松靛X多速來(lái)？”
但身份地位在上流社會(huì)中比錢更重要，錢只是一個(gè)流動(dòng)工具。像 在法拉利的馬拉內(nèi)羅工廠VIP定制中心，這種身份感獨(dú)特感又是讓客戶爽的不行。客戶被要求簽署保密協(xié)議才能進(jìn)入。這里有 2000 種車漆顏色、300 種皮革紋路和 1000 種縫線組合可定制，甚至可以要求內(nèi)飾縫線與西裝口袋布同色。這種 "一輛一故事" 的體驗(yàn)，給客戶一種為其專屬打造藝術(shù)品的錯(cuò)覺。 同時(shí)法拉利一直在人為制造供不應(yīng)求的感覺，當(dāng)富人在這個(gè)系統(tǒng)中追逐 "成功象征" 時(shí)，他們實(shí)際上是在為自己的階級(jí)焦慮買單。而法拉利，則是化身成將這種焦慮轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的頂級(jí)算法工程師。 在法拉利這種拿捏人心的系統(tǒng)里，賣車太容易了，2024年推出的F80超級(jí)跑車，799輛配額在發(fā)布當(dāng)日售罄。 結(jié)語(yǔ) 法拉利看起來(lái)賣的車，其實(shí)賣的是身份地位。像是一種權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)似的。它的車標(biāo)就是一個(gè)階級(jí)符號(hào)。 所以法拉利的估值溢價(jià)源自于它打破了汽車制造業(yè)的邊界，把每輛車變成了進(jìn)入上流社會(huì)的邀請(qǐng)函，這是典型的奢侈品賽道。 好在它只割有錢人。不過有錢人也是很情愿被割的，屬于雙向奔赴。法拉利作為某圈層的社交貨幣，只要這個(gè)共識(shí)不被打破，它仍是全球資本眼中性感的 "紅色印鈔機(jī)"。
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