出品 | 子彈財經
作者 | 閱夜
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
2010年，瑞士前鐵人三項世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）拿著自己設計的跑鞋草圖，走進某全球頂級運動品牌總部，卻被一句“太激進”拒之門外。
十多年后，他創(chuàng)立的On昂跑帶著阿爾卑斯山的凜冽清風，一路從專業(yè)跑圈席卷到都市街頭——跑者們?yōu)樗?，?chuàng)業(yè)精英們愛上它的松弛感，博主們用它混搭西裝。
比如，雷軍穿著它站上發(fā)布會，王石穿著它在跑道上“內卷”，年輕人把它當自律的標簽……這些都在向外界表示，它的鏤空鞋底早已成了中國精英和新中產的“身份暗號”。
中國消費者的認同，使得這家瑞士品牌決心在中國市場大展身手。
4月26日，On昂跑中國首家旗艦店成都太古里店正式揭幕。超500平方米的專業(yè)、特色的空間中，呈現(xiàn)其品牌最前沿創(chuàng)新科技和高端社群體驗。此外，搭載高性能鞋面噴織科技LightSpray?的競速跑鞋Cloudboom Strike LS也將于5月1日限量首發(fā)。
“成都旗艦店，是On昂跑在亞太地區(qū)的首批旗艦店，這次開幕標志著未來我們將在中國以及中國外的更多區(qū)域，陸續(xù)開啟更多旗艦店的旅程。”O(jiān)n昂跑亞太區(qū)總經理蔡以佳對中國市場充滿信心：“作為我們全球增長的重要引擎之一，在未來幾年，中國也將成為On昂跑全球第二大市場。”
據(jù)透露，未來兩年時間內，On昂跑將在中國開設超過100家門店，中國市場將占到其品牌全球總銷量的10%。
這是一個積極的構想，也是品牌與中國消費者的雙向奔赴。
不過，此時外界關注的點還在于，這雙“年輕”的跑鞋，是如何一步步成為國內時興的“社交貨幣”，甚至還收獲了中國市場“下一個lululemon”的稱號？
1、一雙“叛逆”跑鞋的持續(xù)突破
On昂跑的起點源于創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德自己對跑鞋的需求得不到滿足。這位三奪鐵人三項世界冠軍的運動員，拉著自己的好友兼跑步愛好者大衛(wèi)·阿勒曼和卡斯帕·科佩提一起，用瑞士鐘表匠般的精準開始了一場顛覆性實驗：首創(chuàng)的CloudTec?模塊化鞋底系統(tǒng)，通過18個鏤空立方體實現(xiàn)落地時62%的壓縮形變吸收沖擊，蹬地時產生3倍能量反饋。
近乎偏執(zhí)的“解決問題”方式，讓On昂跑從一開始就帶著瑞士式的精密與運動員的叛逆與突破的基因。
在實戰(zhàn)中，On昂跑的創(chuàng)新很快得以顯現(xiàn)。2014年，比利時運動員Frederik Van Lierde穿著Cloudracer獲得Ironman世界冠軍；Nicola Spirig穿著On昂跑贏得2016年里約奧林匹克鐵人三項銀牌；后續(xù)的紀錄還在被不斷打破。
此后，從CloudTec?到Speedboard?和Helion?，On昂跑始終貼近跑者需求，為跑者帶來高性能的跑鞋，支持每一步的超越。
2019年東京馬拉松，On昂跑首次發(fā)布Helion?泡棉，為運動員提供更好的緩震和回彈效果，在極高溫和極低溫狀況下，依然保持非常好的穩(wěn)定性。到了2024年的巴黎奧運會上，On昂跑LightSpray?高性能鞋面噴織科技重磅發(fā)布，突破性地給全球帶來創(chuàng)新鞋面科技革命。
去年7月15日，昂跑歷時5年研發(fā)的最新尖端競速跑－LightSpray?在巴黎首發(fā)，引發(fā)了全球關注。今年5月，搭載LightSpray?創(chuàng)新科技的產品Cloudboom Strike LS在中國首次公開發(fā)售，成為跑圈人士期待的大事件。
這種被追捧的原因就在于該款跑鞋的優(yōu)異表現(xiàn)。
在此之前，肯尼亞運動員Hellen Obiri（海倫·奧桑多·奧比里）穿著Cloudboom Strike LS首次亮相2024年波士頓馬拉松，拿下冠軍。而在剛剛結束的2025年波士頓馬拉松中，她又再次刷新了個人最佳成績（2小時17分41秒）。埃塞俄比亞馬拉松運動員Sutume Kebede（蘇圖梅·阿塞法·凱貝德）在今年東京馬拉松大滿貫賽道上，同樣也穿著它衛(wèi)冕了東京馬拉松。
在成都旗艦店的開幕儀式上，昂跑亞太區(qū)參謀長孫璐璐用三個關鍵詞介紹Cloudboom Strike LS最尖端的科技：一是“30g”：鞋面做到了極致輕盈，整只鞋重僅為170g，讓跑者幾乎感受不到跑鞋的存在；二是“3分鐘”：鞋面由機械臂自動噴織操作，3分鐘就可完成；三是“7個零件”：一步式制成輕量化的鞋面，將傳統(tǒng)的30個零件簡化為7個，顛覆行業(yè)的同時，減少了75%的碳排放量。
在隨后的圓桌分享環(huán)節(jié)，她還與來自中國的跑者、On昂跑中國合作運動員碾者阿提，以及On昂跑合作的俱樂部，IChallengeLab的成員、西安交大運動員楊章興對話，向大眾分享專業(yè)跑者的穿著體驗。
“輕盈、跟腳、一體化”是阿提的真實感受，“包裹性和支撐性都很好，在跑的過程中，結實的鞋面能給腳足夠的支撐，長久跑步也不會變形?！?/p>
楊章興則認為“Cloudboom Strike LS是最強跑鞋”，目前他已經穿著這款跑鞋參與了2場全馬和2場半馬，其中三場都成功PB。如在去年西安馬拉松，同樣穿著“最強跑鞋”，他的成績實現(xiàn)了從2小時16分48秒提升至2小時14分05秒，較上一次PB提速效果顯著。
有意思的是，On昂跑的火爆，靠的是跑者的“自來水”——當CloudTec?鞋底在馬拉松賽道上高頻亮相，它的辨識度甚至成了“跑圈社交通行證”。更妙的是，這種專業(yè)感恰好踩中了當代消費的隱形邏輯：真正的潮流，往往源于硬核的“內行認可”。
不少中國消費者把lululemon、始祖鳥、On昂跑稱作新晉“中產三件套”。舒適是其吸引粉絲的核心，他們認為，On昂跑的穿著感，正如其所說，Run on clouds（暢跑云端）。
2、在中國的獨特打法
近年來，中國早已成為全球重要的消費市場，眾多國際品牌紛紛開啟了中國征程。On昂跑這一瑞士國寶級品牌在中國的故事很特別。
六年前的12月，On昂跑在上海浦東嘉里城開出中國第一家零售門店，同時也是全球第一家零售門店。
這一做法顯然與其過去的做法很不同。因為在歐洲和美洲，On昂跑更多以渠道的方式呈現(xiàn)。只有在中國，其明確要在發(fā)展初期就建立品牌。于是，On昂跑通過開設獨立門店的方式提升運營效率。截至2024年末，其已在中國26個城市開出了66家零售門店。
2025年3月，On昂跑全球CEO馬丁·霍夫曼來到中國時曾提到：“On昂跑是一顆有著中國心的瑞士品牌”。這樣的定義令中國團隊的員工感到親切。而在On昂跑內部，也將接下來的五年稱作“CHINA YEARS”。
“未來兩年，On昂跑在中國將開設100家門店，中國市場將占到（公司）全球銷售額的10%”，馬丁·霍夫曼的這一表態(tài)，為On昂跑在中國的發(fā)展按下了加速鍵。
或許很多人不知道On昂跑門店意味著什么。但每一個走進On昂跑直營店的消費者會告訴你這里非常不一樣：不同區(qū)域展現(xiàn)出不同的文化與風格，專業(yè)的陳設與產品相得益彰，一切都是為運動愛好者而創(chuàng)造。這里不催你買單，但可能拉著你聊半小時步態(tài)分析——它賣的從來不是鞋，而是“你即將開始的新生活”。
以此次在成都開出的中國旗艦店為例。500平方米的超大空間，設計靈感來源于成都“沖突與融合”并存的城市氣質，將科技創(chuàng)新與在地文化巧妙融入建筑語言中。門店設計以“竹”元素為核心靈感，天窗將自然光線引入空間，與自然緊密相連。
作為中國首家旗艦店，On昂跑成都太古里店展示了On昂跑的跑步、健身、戶外、網(wǎng)球及運動生活五大場景，陳列其間的球類、服飾和配件一應俱全，為用戶帶來多項首次披露的創(chuàng)新體驗。
在特別設立的“太空漫跑區(qū)”，On昂跑與全球合作伙伴贊達亞的全新合作產品也亮開亮相。這次的合作中還首次推出了Cloudzone運動休閑鞋以及采用無縫工藝的針織系列，把科技感和舒適性融入日常穿搭中。
到了網(wǎng)球產品區(qū)域，網(wǎng)球天王費德勒成為尤為吸睛的存在。自2019年費德勒官宣加盟On昂跑成為后者的合作伙伴及網(wǎng)球線聯(lián)合設計師后，二者的不解之緣就此開啟。
除專業(yè)之外，日常生活也是On昂跑的重要部分。在運動生活區(qū)域中，On昂跑帶來了一系列適合全天日常穿著的鞋服及配件，幫助消費者實現(xiàn)運動與生活的無縫切換。
透過其門店，可以完美透視出On昂跑帶給用戶的不一樣的態(tài)度。On昂跑的底色是瑞士式的精確和自然崇拜，而正擊中了當下中國消費者的向往：996與內卷之外，他們渴望一種新的“精神自留地”。而這也恰恰是On昂跑在中國市場生根發(fā)芽且增長迅猛的原因。
“我們希望把它打造成一個看起來非常獨立的home，有家的感覺。希望它成為跑者之家，也希望消費者能在這里享受這個獨立的空間。但是在獨立的空間當中，社群之間又能碰撞出不一樣的靈感與連結?！監(jiān)n昂跑大中華區(qū)線下業(yè)務高級總監(jiān)李美娜在成都旗艦店的開幕儀式上說道。
On昂跑與中國消費者的聯(lián)結，也極具中國特色。
如借助此次成都中國旗艦店落地，On昂跑進一步聚焦本地跑者社群，開展“扎起！跑起！”主題活動，“扎起”在川渝方言中意為互相撐腰，與跑步崇尚的鼓勵精神高度契合。
“扎起”正是連接On昂跑與成都本土跑者的共鳴點，“跑起”則承載著品牌運動理念與在地文化的深度融合，實現(xiàn)了真正推動國內跑步文化發(fā)展的目的。
同時，On昂跑也深入成都社區(qū)，與周邊咖啡館、音樂廠牌、運動社群等年輕人喜愛的生活方式品牌合作，開展一系列豐富的異業(yè)聯(lián)動，將跑步場景真正延伸至城市生活的全場景。
3、“拿捏”精英和中產的秘密武器
On昂跑在中國的盛行并非偶然，而是與中國消費趨勢變化同頻共振的結果。
On昂跑的鞋型帶著瑞士建筑的克制感，沒有冗余線條、低飽和度、隱藏式logo，這種“冷感”讓它能無縫嵌入商務場景：雷軍在汽車發(fā)布會上穿著On昂跑的鞋給人留下非常深刻的印象。
在商業(yè)巨頭偏愛的high-low穿搭（精英穿搭+跑鞋）中，On昂跑剛好可以體現(xiàn)出一種恰到好處的松弛感。其Cloud系列跑鞋的流線型鞋身和啞光材質，比傳統(tǒng)運動鞋更顯內斂，卻又比普通休閑鞋更具科技感。
對現(xiàn)代中產和精英而言，他們既要有專業(yè)背書，又要有生活美學。這種看似不可能的“既要自律的運動習慣，又要松弛的生活態(tài)度”在On昂跑這里達成一致。
2022年，On昂跑與西班牙奢侈品牌Loewe推出聯(lián)名款，將Loewe的高級皮革工藝與On昂跑的CloudTec緩震科技結合，定價高達450美元仍迅速售罄。這讓外界頗為意外，有時尚媒體如此評價On昂跑的成功：同時滿足消費者對奢侈品的審美需求和對專業(yè)運動裝備的功能信任。
同年，On昂跑與《芝麻街》合作，推出以經典角色艾摩（Elmo）為主題的廣告片《柔軟地贏》（Win Softly），用童趣視角傳遞“快樂運動”的理念。
對精英和新中產而言，On昂跑是“專業(yè)主義”和“生活主義”的公約數(shù)：它既暗示主人既自律又松弛，既追求性能又懂得消解嚴肅，這種微妙平衡，恰是當代精英最想對外釋放的信號。
當傳統(tǒng)奢侈品還在強調稀缺性時，新一代精英們已經將關注度轉向了“專業(yè)感”和“生活掌控感”。On昂跑不像一般的運動品牌那樣大眾化，也不像時尚品牌那樣追求時尚或者風格化，而是介于專業(yè)與生活之間，成為“既懂運動，又懂生活”的象征。
根據(jù)最新公布的2024年財報，On昂跑的銷售額繼續(xù)高歌，按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元），其中跑鞋業(yè)務狂攬190億中的95%，服裝配飾增速更是突破50%。2010年成立至今，年均復合增長率接近80%。中國是On昂跑全球增速最快的市場。
“我們正積極思考如何助力健康中國2030?！瘪R丁·霍夫曼表示，“我們要推廣擴大運動的認知，并且努力為更多人創(chuàng)造運動的機會。On昂跑的宗旨是通過運動點燃人類精神，與健康中國2030的目標是高度契合的。”
“On昂跑關注時尚，但不是一個時尚品牌”，正如其創(chuàng)始人所言，On昂跑在中國，并非時尚品牌，而是代表一種與運動和生活有關的時尚生活方式。
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