中國市場對于全球運(yùn)動(dòng)品牌來說無疑是必爭之地，但如何才能在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)前排，則是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
而作為一個(gè)2010年誕生于瑞士，2019年進(jìn)入中國市場的新興運(yùn)動(dòng)品牌，On昂跑想要在此前沒有太多積累的中國市場收獲青睞無疑并不輕松。
但從進(jìn)入中國數(shù)年之后的表現(xiàn)來看，這個(gè)歐洲運(yùn)動(dòng)品牌的擴(kuò)張速度與受認(rèn)可程度出乎了不少圈內(nèi)人的預(yù)料。為了迎合中國市場與中國消費(fèi)者，主動(dòng)做出改變并拿出“本地化”的措施，成為了關(guān)鍵原因。
4月25日，On昂跑中國首家旗艦店在成都太古里開幕，并順勢推出了全新競速跑鞋Cloudboom Strike LS的全國獨(dú)家首發(fā)及試穿活動(dòng)計(jì)劃，在品牌高層看來，這是品牌進(jìn)一步貼近中國消費(fèi)者的重要節(jié)點(diǎn)。
事實(shí)上，當(dāng)下在國內(nèi)，為數(shù)眾多的海外運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)面向中國消費(fèi)者給出“定制”的宣傳與銷售策略，比如邀請中國的體育或文藝明星代言、在中國傳統(tǒng)節(jié)日推出特別宣傳與促銷計(jì)劃等等。
這也是On昂跑所選擇的策略，比如在今年春節(jié)期間該品牌就推出了蛇年新春活動(dòng)，首次把傳統(tǒng)春節(jié)元素和概念加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣中。但除此之外更值得關(guān)注的，是該品牌在市場策略上的主動(dòng)求變。
近期在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，On昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官馬丁·霍夫曼就分析了中國市場相比海外市場的最大不同點(diǎn)——在大多數(shù)海外市場，品牌是通過優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商渠道接觸顧客，而在中國則更需要開設(shè)獨(dú)立門店，直接與顧客接觸。
而為了打開中國市場，他與團(tuán)隊(duì)也絲毫沒有固守以往的經(jīng)驗(yàn)，而是決定擁抱不同市場的變化。2019年，他們就在上海浦東嘉里城開設(shè)了中國第一家零售門店，這其實(shí)也是該品牌的全球第一家零售門店。
時(shí)至今日，On昂跑在中國的26個(gè)城市已經(jīng)擁有66家零售門店，并且提出了在2026年將門店數(shù)量開到100家的目標(biāo)。
這個(gè)開店速度相比其他一些品牌并不算快，但在開店質(zhì)量上的要求頗高。以此次在成都開業(yè)的旗艦店為例，門店面積達(dá)到500平方米，并且在設(shè)計(jì)上特意重視將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居景觀與瑞士現(xiàn)代科技風(fēng)格相結(jié)合，并以天窗、綠植等元素來構(gòu)建更為舒適的空間。
用On昂跑大中華區(qū)線下業(yè)務(wù)高級總監(jiān)李美娜的話來說，她希望這不僅是一家門店，更能夠成為消費(fèi)者與跑者能夠享受的空間。
一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，剛剛過去的2024年，按固定匯率計(jì)算，On昂跑亞太區(qū)的銷售額增長率達(dá)到95.6%，其中，中國市場的增長占到了相當(dāng)?shù)谋壤?，良好的市場表現(xiàn)，無疑為該品牌在中國市場的投入提供了更多的動(dòng)力。
馬丁·霍夫曼更是直言，期待中國成為該品牌的全球第二大市場，并將未來五年稱為該品牌的“中國年”。
“中國的跑步市場增長很快，擁有很高的潛力。而跑步氛圍和跑步社群文化的塑造，也值得我們?nèi)ス餐蛟??！瘪R丁·霍夫曼告訴澎湃新聞?dòng)浾?。而在這個(gè)過程中，他也希望品牌能更加貼近中國消費(fèi)者的需求，從而成為更多人的選擇。
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