文 | 胖鯨頭條
當(dāng)下中國(guó)品牌正集體陷入創(chuàng)新者窘境，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。多數(shù)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入了低效競(jìng)爭(zhēng)，最終成了“白刀子進(jìn)紅刀子出”的血拼狀態(tài)。
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，100款產(chǎn)品中只有1款能收回成本，300款產(chǎn)品中只有1款產(chǎn)品能產(chǎn)生實(shí)際收益并對(duì)公司商業(yè)利潤(rùn)有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。
在創(chuàng)新難的殘酷真相下，不少品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制往往淪為「老虎機(jī)式」的博彩樂，變成了一種以堆砌產(chǎn)品數(shù)量博取成功概率的數(shù)字游戲。
另據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，雖有85%的CEO認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)的三大事項(xiàng)之一，但只有不到10%的CEO會(huì)滿意自己企業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)。
既然創(chuàng)新這么難，品牌還有必要堅(jiān)持嗎？在市場(chǎng)話語體系不斷變化之下，品牌又該如何咬定產(chǎn)品策略并找到長(zhǎng)期穩(wěn)定的真實(shí)需求呢？在消費(fèi)者洞察執(zhí)行過程中，CEO又該如何正確參與呢？
帶著這些疑問，本期《營(yíng)銷新范式》我們特別邀請(qǐng)到了消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)策略專家，《與顧客共舞》《待辦任務(wù)》《中國(guó)商業(yè)新趨勢(shì)》等熱門商業(yè)書籍的作者崔大鵬博士，就產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶洞察進(jìn)行了深度對(duì)話。
本期分享要點(diǎn)
? 創(chuàng)新為什么這么難？
? 信息過載下難覓真實(shí)需求
? 產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的背后原因是什么？
? 如何才能找到挖掘用戶需求的最佳路徑？
以下是采訪內(nèi)容
創(chuàng)新的成功率只有1%
范懌：2025年，當(dāng)我們?cè)偃フ務(wù)摗妇怼沟臅r(shí)候，從你的角度來看，我們到底在卷什么？
崔大鵬：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行一句話，叫“越努力越不賺錢”，本質(zhì)上還是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率低、資源消耗高。品牌要在有限空間和資源里不斷地加碼投入，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)利益。這導(dǎo)致市場(chǎng)卷成了零和游戲，不是你死就是我活。
除此之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境變化巨大也會(huì)加劇渠道的反向擠壓。以零售行業(yè)為例，隨著零售渠道越來越強(qiáng)，他們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來越明顯，這導(dǎo)致零售渠道在發(fā)展自有品牌的過程中，比非渠道型品牌的拿貨價(jià)要低20%-40%。
范懌：所以你覺得現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是處于一種低效競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)嗎？
崔大鵬：很多行業(yè)都陷入了這種惡性循環(huán)之中。事實(shí)上，每家企業(yè)都明白創(chuàng)新很重要，但創(chuàng)新確實(shí)是一件很難的事情。
一是低增速經(jīng)濟(jì)周期下，需求端的增長(zhǎng)變慢了，消費(fèi)者以前可能只需18個(gè)月就會(huì)換一部新手機(jī)，但現(xiàn)在復(fù)購周期延長(zhǎng)到36-48個(gè)月；二是資本也更傾向投資短期內(nèi)上市的項(xiàng)目，不再愿意做長(zhǎng)期投入了；再者，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境話語體系的變化，如各種專有名詞層出不窮，一定程度上誤導(dǎo)了市場(chǎng)策略的制定與發(fā)展。
另外，創(chuàng)新本身也是一件成功概率非常低的事情。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大約每100款新品只有1款能夠收回成本，每300款新品只有1款能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的收益并對(duì)公司的商業(yè)利潤(rùn)能有實(shí)質(zhì)性的改變。
所以創(chuàng)新確實(shí)是一件很難的事情。尤其當(dāng)企業(yè)投入后卻遇到外部紅利消失，并且創(chuàng)新又不能必然帶來增長(zhǎng)的時(shí)候，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)就變成了互相消耗，這是目前很多行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)狀。
范懌：調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有85%的CEO會(huì)認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)的三大事項(xiàng)之一，但只有不到10%的CEO會(huì)滿意自己企業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)。導(dǎo)致這種結(jié)局的背后原因是什么？
崔大鵬：很多企業(yè)想去創(chuàng)新，但由于創(chuàng)新本身的成功率很低，沒有人愿意長(zhǎng)期投入；還有部分企業(yè)認(rèn)為自己雖勇敢闖了也做創(chuàng)新了，但消費(fèi)者并不買單；另外也有部分企業(yè)自認(rèn)為抓住了潮流，但其實(shí)沒有看到消費(fèi)者的本質(zhì)需求。如果只是擔(dān)心掉隊(duì)，為了卷而卷，沒有把創(chuàng)新發(fā)展成自己的增量，最后就變成“白刀子進(jìn)紅刀子出”的血拼狀態(tài)。
信息裹挾之下難出真創(chuàng)新
范懌：今年電商平臺(tái)除了放棄價(jià)格內(nèi)卷，還會(huì)依托平臺(tái)自身的海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)去幫助品牌孵化或者共創(chuàng)新品，但其結(jié)果往往容易導(dǎo)致品牌的蜂擁而上，這又間接導(dǎo)致了新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。你如何看待這種創(chuàng)新模式？
崔大鵬：一方面，電商平臺(tái)通過數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能幫助企業(yè)在更短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品賣得更好，誘使更多企業(yè)加速入局，也的確能幫助他們?cè)诙唐趦?nèi)賺到一筆快錢；另一方面，電商平臺(tái)也可以利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)把消費(fèi)者標(biāo)簽化，通過提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率，來幫助企業(yè)省下一部分錢。
但在此情形下，品牌看到的只有流量，很難真正知道消費(fèi)者的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)。品牌也無暇自問，用戶為什么不夠買我的產(chǎn)品，也不會(huì)去反思我的產(chǎn)品到底能為用戶解決什么問題。他們更多是關(guān)心以何種廣告、何種價(jià)格以及何種促銷方式把人群吸引到直播間或者購物車。這就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌也很難真正理解消費(fèi)者，很難有真正的創(chuàng)新。
范懌：信息爆炸時(shí)代，一方面大家都害怕掉隊(duì)，另一方面信息太多也導(dǎo)致甄別真假需求變得更難。但根本問題還是在于品牌策略的不堅(jiān)定，甚至是沒有策略。你覺得今天企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐是策略還是戰(zhàn)術(shù)？
崔大鵬：都是戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)下我們都在被商業(yè)話語裹挾，無論是新零售、私域流量還是全域營(yíng)銷，品牌都被商業(yè)話語裹挾了。我們應(yīng)該真正關(guān)心的是消費(fèi)者為什么要購買我的產(chǎn)品，而不是只談費(fèi)效比。華為不會(huì)講風(fēng)口、比亞迪也不會(huì)說顛覆，大疆也沒有宏大敘事。這是因?yàn)樗麄冎?strong>真正的成功來自毫無樂趣、無數(shù)跬步般的努力。營(yíng)銷新詞只是幫助品牌達(dá)成銷售目標(biāo)的手段或者戰(zhàn)術(shù)，不能成為品牌的根基。
事實(shí)上，與買股票一樣，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)熱詞被一眾品牌都熟知的時(shí)候，說明它已經(jīng)是紅海了，差不多就要筑頂了，再入場(chǎng)大概率會(huì)當(dāng)“韭菜”。
誰“殺死了新品創(chuàng)新”？
范懌：根據(jù)你的研究，當(dāng)下產(chǎn)品策略容易潰敗的背后原因是什么？
崔大鵬：在我看來，除了價(jià)格因素，導(dǎo)致失敗原因大致有三種。一是產(chǎn)品沒有差異化特征。很多企業(yè)都知道要做產(chǎn)品差異化，但差異化特征卻是公司自己定義的，這種差異化根本不符合市場(chǎng)需求。事實(shí)上，很多被認(rèn)為是“需求”的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實(shí)只是產(chǎn)品方案或者是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的提升。
二是產(chǎn)品沒有提供足夠的價(jià)值，無法促使消費(fèi)者放棄目前市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。哈佛大學(xué)John Gourville 教授提出了“9X 效應(yīng)”。在他看來，企業(yè)對(duì)自己的創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值往往會(huì)高估三倍，消費(fèi)者對(duì)已有產(chǎn)品的使用價(jià)值通常也會(huì)高估三倍。這種不匹配說明新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比僅是微創(chuàng)新，消費(fèi)者其實(shí)沒有真正感到變化，也自然不會(huì)為此買單。
還有一種原因是，品牌在宣傳時(shí)沒有清晰地傳出產(chǎn)品價(jià)值。即使產(chǎn)品有自身優(yōu)點(diǎn)，但卻不知道如何把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)放大并匹配用戶的核心需求。
以上三種失敗都是因?yàn)闆]有徹底理解消費(fèi)者的需求。很多企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，就像玩「老虎機(jī)」一樣，只是單純地搏概率，這對(duì)企業(yè)來說不僅不是創(chuàng)新，反而是一種消耗。
如何才能挖掘真需求？
范懌：在數(shù)據(jù)過載時(shí)代，品牌如何辨別出用戶的真需求與偽需求？
崔大鵬：我個(gè)人對(duì)這兩個(gè)詞其實(shí)有一點(diǎn)介意。需求就是需求，要么存在要么不存在。真正的需求必須滿足三個(gè)基本條件。
一是必須反映顧客對(duì)于價(jià)值的一個(gè)定義。我們必須從顧客的視角去看產(chǎn)品的價(jià)值。不能認(rèn)為顧客是科技愛好者，那他一定會(huì)需要AI助手。兩個(gè)標(biāo)簽沒有必然聯(lián)系。
二是需求表述必須足夠清晰和精確。這樣才能保證企業(yè)在內(nèi)部溝通的時(shí)候保持一致，否則換一個(gè)人理解的就不一樣，自然很難將創(chuàng)新做好。
三是客戶需求必須是長(zhǎng)期穩(wěn)定的。如果需求是一個(gè)移動(dòng)靶子，那么就不會(huì)有企業(yè)愿意投入五年時(shí)間精力和金錢去滿足這個(gè)需求。
范懌：在《待辦任務(wù)》一書中，你們是如何對(duì)需求的內(nèi)核進(jìn)行定義的？
崔大鵬：《待辦任務(wù)》這本書里講了一個(gè)重要原則，即消費(fèi)者雇用產(chǎn)品是為了完成一件任務(wù)。
「待辦任務(wù)」是指在一個(gè)特定的場(chǎng)景下，人們?cè)噲D要解決的問題、或者達(dá)成的目標(biāo)、或者要避開的坑，這都叫「待辦任務(wù)」。在此定義下，人的需求與產(chǎn)品、品牌、技術(shù)都沒有關(guān)系。本質(zhì)上它最關(guān)心的是消費(fèi)者要達(dá)成的結(jié)果，比如要解決何種問題，達(dá)成何種目標(biāo)，而不是消費(fèi)者需要何種產(chǎn)品或者工具。
西奧多·萊維特（Theodore Levitt）講過一句經(jīng)典，人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞孔。這其實(shí)是待辦任務(wù)最早的一個(gè)核心理念。換句話說，產(chǎn)品只是人們達(dá)到結(jié)果的手段，而不是人們想要的結(jié)果。
待辦任務(wù)是一種真正的以人為中心的思想，提供了一種以人為本的方式看待你要服務(wù)的對(duì)象。 待辦任務(wù)告訴我們要關(guān)注結(jié)果，而不是解決方案。它告訴你事情本來的樣貌，而非告訴你應(yīng)該做什么。它是客觀描述，而非強(qiáng)制規(guī)范。我們喊“以客戶為中心”這句話很久很久了，但從來沒有人告訴我們以客戶的什么為中心。
范懌：在品類越來細(xì)分，人群越來越垂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)找到真需求的最佳解決路徑是什么？
崔大鵬：創(chuàng)新大師克里斯坦森（Clayton M. Christensen）講了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)，即我們要不斷地挖掘消費(fèi)者更多的任務(wù)。在他看來，企業(yè)未來的成功取決于理解和挖掘消費(fèi)者待辦任務(wù)的能力。
以通用磨坊旗下品牌貝蒂妙廚（Betty Crocker）為例，二戰(zhàn)后他們?cè)诿绹?guó)推出了一款蛋糕速拌粉，營(yíng)銷理念是“能讓做蛋糕變得像沖速溶咖啡一樣省事”。但產(chǎn)品推出后，銷售情況卻并不理想。
1950年，通用磨坊邀請(qǐng)了著名心理學(xué)家——“動(dòng)機(jī)研究之父”歐內(nèi)斯特·迪希特（Ernest Dichter）來尋找對(duì)策。迪希特建議把配料表里的雞蛋粉去除，讓大家打入新鮮的雞蛋，只有讓用戶多動(dòng)手才能激起他們的主人翁意識(shí)，從而覺得味道更好。在此建議之下，蛋糕粉銷量自此之后迅速上升。這說明任務(wù)不是表面看起來那么簡(jiǎn)單，品牌要真正洞察到用戶的深層需求。
國(guó)內(nèi)也有一個(gè)典型的案例，例如五菱宏光花了兩年時(shí)間，挖掘到了用戶15-20公里的出行任務(wù)需求，最后開發(fā)出了五菱宏光mini EV電動(dòng)車，并取得了市場(chǎng)成功。
范懌：當(dāng)下消費(fèi)者研究與過去相比發(fā)生了哪些變化，對(duì)用戶訪談工作有哪些建議？
崔大鵬：顧客訪談已經(jīng)有了100多年的歷史了，無論是過去還是現(xiàn)在，都是為了理解用戶痛點(diǎn)?！洞k任務(wù)》告訴我們，我們要更多地關(guān)注消費(fèi)者需要解決的問題是什么、需求的邊界在哪里以及怎么做才能真正滿足消費(fèi)者的需求任務(wù)。
在執(zhí)行過程中，首先要關(guān)注消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)而不是觀點(diǎn)。觀點(diǎn)往往帶有濾鏡，但生活場(chǎng)景卻是真實(shí)的；其次，訪談時(shí)要盡量具象化、細(xì)節(jié)化。例如，針對(duì)一位顧客經(jīng)常11點(diǎn)來到一家商店購買東西這一客觀事實(shí)，你不能上來就問他「為什么要11點(diǎn)來光顧」，而是要問「上一次11點(diǎn)去商店是何時(shí)、做了什么事情、買了哪些東西」等生活細(xì)節(jié)。
再者，顧客訪談本質(zhì)上要有強(qiáng)烈的求知欲。哪怕是CEO，在做用戶訪談時(shí)也要抱著初學(xué)者的心態(tài)與顧客進(jìn)行深度溝通。如果一開始就認(rèn)定了顧客訪談的結(jié)果對(duì)其產(chǎn)品策略不會(huì)產(chǎn)生很大影響，那此類用戶訪談不做也罷。
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