抖音電商品牌業(yè)務(wù)女裝行業(yè)負(fù)責(zé)人褚凱凱透露，過(guò)去一年里，抖音店播商家數(shù)占平臺(tái)通過(guò)直播電商獲得收入的商家總數(shù)的69%，開(kāi)啟店播的品牌商家數(shù)同比增長(zhǎng)113%。
2024年2月至2025年1月，在抖音平臺(tái)上通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。
“很多人誤以為達(dá)人直播是電商直播的主流，這是一個(gè)誤區(qū)?！苯衲?月，抖音集團(tuán)副總裁李亮曾發(fā)微博表示，“對(duì)于抖音電商而言，店播是主流?！?/p>
對(duì)于店播的傾斜，也讓抖音直播電商的體量急劇拉升。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在2月13日的全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，抖音電商2024年的市場(chǎng)份額提升至行業(yè)第三。
更有報(bào)道顯示，今年抖音電商會(huì)將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。
店播會(huì)成為直播時(shí)代全新的增長(zhǎng)紅利嗎？
流量的天平倒向了店播
店播與達(dá)播地位的顛倒互換，早就有跡可循。
隨著包括李佳琦、董宇輝、小楊哥、辛巴等在內(nèi)的頭部主播頻頻翻車(chē)，曾經(jīng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)銷(xiāo)售奇跡的達(dá)人直播模式，遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
這也成為了推動(dòng)抖音電商降低對(duì)頭部主播依賴(lài)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
此外，品牌方的危機(jī)感則更加明顯。一方面，頭部主播層出不窮的翻車(chē)問(wèn)題，給品牌經(jīng)營(yíng)帶去了無(wú)法控制的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，在頭部主播強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)影響下，品牌方雖然能夠獲得十分亮眼的業(yè)績(jī)，但幾乎無(wú)法獲得有效的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及復(fù)購(gòu)。從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，店播是收回品牌話語(yǔ)權(quán)，建立穩(wěn)定直播生態(tài)的重要手段。
變化從2021年開(kāi)始，抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長(zhǎng)近100%。
隨后，抖音電商開(kāi)始做“全域興趣電商”，一方面將內(nèi)容和貨品分流，另一方面將“貨找人”和“人找貨”的模式結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)抖音商城、搜索、店鋪等多場(chǎng)景購(gòu)物。去年5月，抖音還特別推出了獨(dú)立于抖音主應(yīng)用之外的‘抖音商城版’APP，這是其首次嘗試構(gòu)建一個(gè)綜合性的獨(dú)立電商平臺(tái)。
臭寶的店播業(yè)務(wù)也是從這一時(shí)期開(kāi)始啟動(dòng)的。如果說(shuō)，疫情時(shí)期，直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)了螺螄粉品類(lèi)的全面爆發(fā)，那么2021年的店播潮流，便是抖音建立自有商業(yè)閉環(huán)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也成為了品牌們形成自有業(yè)務(wù)閉環(huán)的重要契機(jī)。
由此開(kāi)始，抖音小店、千川投流等功能逐步完善，也開(kāi)始了多種多樣的電商大促。在政策的全面帶動(dòng)下，店播業(yè)務(wù)自2023年開(kāi)始，正式進(jìn)入了快車(chē)道。
這是與過(guò)去截然不同的增長(zhǎng)模式。2023年，店播雖然已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，但大都以小型活動(dòng)為主。而進(jìn)入2024年，商家們的活動(dòng)類(lèi)型開(kāi)始變得愈發(fā)豐富多元——用店播的形式舉辦品牌周年慶活動(dòng)，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)入品牌的直播間，商家們開(kāi)始在自己的直播間舉辦新品發(fā)布會(huì)、食品溯源之旅等日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
“從去年至今，每個(gè)月通過(guò)店播的形式做大型直播活動(dòng)的頻次，比前兩年要高出很多。正是由于平臺(tái)對(duì)店播的不斷傾斜，讓品牌方們對(duì)店播也有了更多期待?！痹诔魧氹娚套圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，店播模式的逐漸成熟，給品牌提供了更多獲取人群的渠道。從內(nèi)容種草，到店播講解，再到站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，形成了完整的閉環(huán)。
在平臺(tái)政策上，抖音電商對(duì)“服務(wù)商能力模型”進(jìn)行了迭代。在2024年Q4更新的服務(wù)商分級(jí)體系中，打破了“店鋪DP”與“品牌DP”的界限，建立了圍繞“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力”“流量運(yùn)營(yíng)力”“貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)力”三大維度九項(xiàng)指標(biāo)的立體評(píng)估體系。
今年年初，抖音電商更是發(fā)布了九條扶持政策，通過(guò)更低成本、更高效率以及更優(yōu)質(zhì)的資源，幫助商家降低成本、提升利潤(rùn)，為商家打造更健康、更具活力的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。推動(dòng)店播向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長(zhǎng)空間。
據(jù)媒體報(bào)道，2024年抖音電商來(lái)自貨架場(chǎng)景GMV占比超過(guò)了40%，店播GMV在大盤(pán)占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來(lái)自達(dá)人直播，其中頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開(kāi)，如果以百萬(wàn)粉絲數(shù)限定界限，即百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)播對(duì)大盤(pán)貢獻(xiàn)約占9%。
潮水轉(zhuǎn)向
而店播的快速增長(zhǎng)，也讓整個(gè)直播生態(tài)發(fā)生了微妙的變化。
從2024年開(kāi)始，摩爾普斯CEO溫從寅明顯感到達(dá)人的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)開(kāi)始了顯著的下滑。受此影響，品牌開(kāi)始選擇將坑位費(fèi)轉(zhuǎn)投向品牌的店播端，并收獲了頗為理想的成績(jī)。
以摩爾普斯團(tuán)隊(duì)所服務(wù)的某童裝品牌為例，2024年之前，該品牌的達(dá)人帶貨量占總成交量的30%~50%，而到了2024年，這一比例減少了一半。與此同時(shí)，店播的銷(xiāo)量則增長(zhǎng)了60%-80%，彌補(bǔ)了達(dá)人帶貨下滑的份額。
不過(guò)，不同類(lèi)目的產(chǎn)品，表現(xiàn)也各有差異。
以某頭部大米品牌為例，由于該品類(lèi)在抖音上尚屬空白，未形成有效的心智占領(lǐng)。因此，頭部品牌便具有了極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再加上運(yùn)營(yíng)和流量方面的投入。據(jù)該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2024年店播業(yè)務(wù)銷(xiāo)量出現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)，并且獲得了大量新用戶(hù)。更令團(tuán)隊(duì)感到驚訝的是，店播為品牌帶來(lái)了大量新用戶(hù)，與傳統(tǒng)渠道用戶(hù)重合度極低。
不過(guò)，不同于當(dāng)年達(dá)人直播一飛沖天的態(tài)勢(shì)，店播業(yè)務(wù)想要實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的增長(zhǎng)，顯然還有不少困難。
溫從寅以杭州的店播運(yùn)營(yíng)成本為例，人力、房租、主播以及設(shè)備的常規(guī)成本為4-5萬(wàn)元/月。這也就意味著，一個(gè)品牌每個(gè)月至少要賺回5萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。假設(shè)一個(gè)品牌的店播每月?tīng)I(yíng)業(yè)額為30萬(wàn)元，退貨率保持在40%，也就是18萬(wàn)的凈銷(xiāo)售額。如果投流ROI為1:3，那么就意味著要從18萬(wàn)元的凈銷(xiāo)售額中，拿出10萬(wàn)元用于投流，剩下的8萬(wàn)元?jiǎng)t要覆蓋爆款常規(guī)成本以及貨物成本。即便是在如此粗淺的算法下，品牌都幾乎難以盈利。
“達(dá)人直播是有機(jī)會(huì)撬動(dòng)免費(fèi)流量的，品牌只需要確定好傭金和坑位費(fèi)，就能夠算清收支。但店播的流量是有邊際成本的，場(chǎng)地、人員、設(shè)備……都是需要持續(xù)投入的，這是個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的工作。因此，中小品牌尤其需要摸清自己的邊際成本，在此之前，不要輕易開(kāi)啟店播?！睖貜囊?jīng)常勸誡中小品牌，在做好基本功之前不要開(kāi)啟店播，否則就需要投入大量的試錯(cuò)成本，面臨長(zhǎng)時(shí)間虧損問(wèn)題。
而判斷一個(gè)品牌的基本功水平，則來(lái)自于ROI，而ROI代表的則是一個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品的定價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力？產(chǎn)品內(nèi)容是否有差異化？產(chǎn)品包裝是否有吸引力？在各個(gè)平臺(tái)是否已擁有良好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)如何？產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、話術(shù)打磨是否已經(jīng)成熟？
過(guò)去，品牌的達(dá)人投放策略往往十分簡(jiǎn)單粗暴——找一兩個(gè)頭部達(dá)人一沖，腰部達(dá)人一跟，尾部的自然流量一帶，銷(xiāo)量就必然有保障。
但如今，即便是一個(gè)非常適合達(dá)人直播的產(chǎn)品，也需要重新評(píng)估投放策略。究竟是投一兩個(gè)頭部達(dá)人劃算，還是找一批腰部達(dá)人性?xún)r(jià)比更高？如何在總體流量不變的情況下，進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)每個(gè)渠道的銷(xiāo)售都進(jìn)行精細(xì)化的分析。
溫從寅這樣總結(jié)今天直播生態(tài)的潮流變化，“粗放運(yùn)營(yíng)的時(shí)代過(guò)去了?！?/p>
在各個(gè)路徑中尋找平衡
告別粗放時(shí)代，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)的態(tài)度也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從初期獲得平臺(tái)的流量補(bǔ)貼，到如今的成熟期通過(guò)爆款內(nèi)容獲得流量，抖音平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的重視程度愈發(fā)顯著。
“去年開(kāi)始平臺(tái)也會(huì)給我們一些建議。比如直播間的場(chǎng)景太平面了，同一批用戶(hù)看直播久了，覺(jué)得疲乏怎么辦？”據(jù)店播負(fù)責(zé)人介紹，為了讓內(nèi)容形式更加多元，臭寶的直播間開(kāi)始探索多元化的內(nèi)容形式，將直播間搬進(jìn)工廠、溯源食材原產(chǎn)地、雙播演繹的方式，不斷翻新直播內(nèi)容和場(chǎng)景。
不過(guò)，作為一種新的直播業(yè)態(tài)，店播的運(yùn)營(yíng)模式仍需要進(jìn)一步探索。如何與用戶(hù)有效互動(dòng)？如何挑選與品牌調(diào)性一致的主播？如何對(duì)主播進(jìn)行快速培訓(xùn)，以便將產(chǎn)品信息有效的傳播給用戶(hù)？
頻繁的開(kāi)播，錄屏回溯，打磨話術(shù)，研究主播的鏡頭表現(xiàn)……為了快速摸索出一套有效的運(yùn)營(yíng)策略，電播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的細(xì)致打磨，并于今年實(shí)現(xiàn)了較2023年店播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)約1.5倍的成績(jī)。
臭寶店播的快速增長(zhǎng)，也是抖音電商生態(tài)平衡再造的一個(gè)縮影。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商的GMV中，如今貨架、店播、達(dá)播的占比大約為4：3：3，三者組成了一個(gè)“新型貨架場(chǎng)”：店播強(qiáng)化品牌心智、貨架承接長(zhǎng)尾需求、達(dá)播補(bǔ)充流量彈性，既保留算法推薦的優(yōu)勢(shì)，又彌補(bǔ)傳統(tǒng)貨架電商的用戶(hù)主動(dòng)搜索短板。
平臺(tái)規(guī)則的變化，也改變了潮水的流向。傳統(tǒng)的流量采買(mǎi)型團(tuán)隊(duì)逐步減少，“GMV對(duì)賭”的粗放合作模式也逐漸消失，取而代之的是具備全域營(yíng)銷(xiāo)、品牌孵化、供應(yīng)鏈整合等復(fù)合能力的代運(yùn)營(yíng)商。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，TOP30代運(yùn)營(yíng)商中已有87%推出品牌代播、賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)賦能等分層服務(wù)產(chǎn)品。
流量潮起潮落，風(fēng)向隨時(shí)代變遷。對(duì)于今天的品牌來(lái)說(shuō)，早已沒(méi)有一招鮮吃遍天的好運(yùn)氣了。因此，即便店播風(fēng)起，達(dá)播式微，對(duì)于臭寶這種相對(duì)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，平衡，仍然是重要的發(fā)展之道。
“即便店播增長(zhǎng)顯著，但這也不會(huì)影響到我們與達(dá)人的合作邏輯。在我們看來(lái)，店播和達(dá)播是雙向發(fā)展的，兩種形式?jīng)]有什么沖突。我們希望實(shí)現(xiàn)健康的運(yùn)營(yíng)，各個(gè)渠道平衡發(fā)展。無(wú)論是達(dá)播、店播還是貨架，要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的平衡發(fā)展，因?yàn)槲覀冞€是希望可以多條腿走路，而不是把雞蛋只放在一個(gè)籃子里。”在店播負(fù)責(zé)人看來(lái)，平衡的發(fā)展模式不僅僅是品牌的訴求，也是平臺(tái)的訴求。
目前，臭寶的銷(xiāo)售策略與抖音平臺(tái)店播、達(dá)播和貨架的生態(tài)比例是契合的。平臺(tái)也會(huì)關(guān)注其在各個(gè)模塊中的表現(xiàn)，并隨時(shí)督促其調(diào)整。
不過(guò)，這種平衡化的發(fā)展思路，以及店播的特性，都從某種程度上決定了店播很難實(shí)現(xiàn)一飛沖天式的發(fā)展。
根據(jù)溫從寅的觀察，開(kāi)啟店播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)都決定了品牌在店播上所能拿到的增量上限?！盁o(wú)非是有些品牌將達(dá)人預(yù)算放到了店播上，所以才出現(xiàn)了飛速的增量。總體來(lái)說(shuō)，店播是具有普適性的，但要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的同比數(shù)倍增長(zhǎng)，在我觀察是比較困難的?！?strong>（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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