出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧
隨著文旅營銷的火熱，越來越多商業(yè)主體闖入了這一賽道。品牌期望在城市文化中尋找到新的消費(fèi)觸點(diǎn)，賦予產(chǎn)品或品牌以城市的人文氣質(zhì)；而地方文旅則期望借助商業(yè)的流量激活地域文化資產(chǎn)，助力文化破圈傳播。
近日，“ 聯(lián)名狂魔” 瑞幸就攜手成都文旅，上演了一次業(yè)內(nèi)罕見的跨界聯(lián)名嘗試。
跟著“花花”逛成都
揭開一杯檸檬茶背后的精神奧義
前段時間，瑞幸聯(lián)名成都文旅，把熊貓界頂流女明星花花，搬進(jìn)了咖啡杯里面。
五一假期快到了，瑞幸還帶來了一則很有成都地域特色的主題片。邀請“花花”人偶出鏡，成都嘻哈說唱男歌謝帝聲音出演，揭秘“做一杯有成都精神的檸檬茶”背后的二三事。
這一則慢節(jié)奏的廣告片，從一杯檸檬茶，講到了成都的包容氣質(zhì)，成都人的松弛感，把檸檬茶和它背后的城市故事娓娓道來： 一杯成都精神的檸檬茶，就是“ 不搶茶香，不蓋果味，酸有酸的坦蕩，甜有甜的分寸”。
兩分多鐘的短片，就像是一張張關(guān)于成都風(fēng)土人情的切片，讓人看到了一座，在商業(yè)化進(jìn)程中，依然能夠保持傳統(tǒng)的味道，兼收并蓄的城市，也展示了一杯飲品背后的調(diào)和哲學(xué)，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的都市生活中，感受到飲品本身不僅是味蕾滿足，更穿透了一座城市的生活態(tài)度。
頂流IP加持
助力聯(lián)名強(qiáng)勢破圈
不得不說，瑞幸拿捏了成都文旅的流量密碼。
出生在成都大熊貓繁育研究基地的熊貓和花，因?yàn)殚L相可愛，性格乖巧，在全國范圍內(nèi)乃至海外走紅，還被成都文旅授予了“成都文旅榮譽(yù)局長”的稱號。
當(dāng)瑞幸和“花局”聯(lián)名的消息后，不少花粉紛紛表示期待，還在社交平臺發(fā)帖留言許愿。
圖源：小紅書用戶
4 月 21 日，瑞幸咖啡聯(lián)合成都文旅上新兩款升級版檸檬茶——輕咖檸檬茶和葡萄檸檬茶，兩款產(chǎn)品均含有產(chǎn)自四川安岳的檸檬汁。同時，瑞幸還請來大小熊貓屆的頂流——花局以及“秘書”能喵，同步上線多款聯(lián)名套餐，以及聯(lián)名貼紙、毛絨掛件、保溫杯等周邊產(chǎn)品。
圖源：瑞幸官方
今日，聯(lián)名第二彈上新，瑞幸爆款隕石拿鐵和夏日限定CP冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰回歸，與此同時還上線了新包裝、貼紙，以及板凳掛件周邊。
圖源：小紅書@我怎么這么喜歡這個周邊呢
以頂流動物IP為核心，此次聯(lián)名精準(zhǔn)拿捏熊貓控，通過軟萌可愛的熊貓和小熊貓形象，開發(fā)可愛、有趣的周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的收藏癖和情緒治愈的需求。
不過，在很多消費(fèi)者為購買到聯(lián)名套餐而欣喜雀躍的同時，也有部分消費(fèi)表達(dá)了對聯(lián)名的不滿，除了吐槽玩偶周邊需要購買雙杯飲品才能選購的規(guī)則不夠靈活，還有對于開盲盒式品控的質(zhì)疑，當(dāng)軟萌可愛的熊貓變成手里手臂長長的“地包天”，花粉從“想退貨”的心情逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔艞墥暝?，甚至還玩起了比丑游戲。
文化與商業(yè)共融
品牌與城市建聯(lián)
此前成都文旅“聘任”花花為“成都文旅榮譽(yù)局長”，本質(zhì)上是將其塑造為城市文化代言人。瑞幸抓住這一契機(jī)，將成都大熊貓IP的頂流形象融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既符合當(dāng)下年輕人的萌系審美偏好，又實(shí)現(xiàn)了品牌與城市文化的巧妙融合。
與此同時，聯(lián)名還進(jìn)行了產(chǎn)品在地化的嘗試。在主題片中，瑞幸將聯(lián)名飲品里的檸檬塑造為“有精氣神的檸檬”，實(shí)際上是對產(chǎn)地故事的深入挖掘。四川省資陽市的安岳縣，作為“中國檸檬之鄉(xiāng)”，產(chǎn)量、規(guī)模均占全國70%以上，全國市場占有率80%以上。通過采購農(nóng)特產(chǎn)品，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而達(dá)到農(nóng)企雙贏。
隨著兩波聯(lián)名開啟，瑞幸主題快閃店分別登陸寬展巷子和春熙路，邀請大家在線下偶遇花局和能喵，現(xiàn)場除了豐富的裝飾彩蛋，還設(shè)置了趣味活動，邀請觀眾參與得限定周邊。
聯(lián)名活動第二彈恰逢五一假期前夕，作為全年旅游出行高峰，大眾消費(fèi)欲望隨之攀升，品牌通過推出聯(lián)名新品，為即將到來的旅游和休閑時光提供新的消費(fèi)選擇。
在此期間，以 繁華商圈內(nèi)上演的快閃活動，及具有成都文化特色的周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)動購物氛圍，搶占假日聲量與流量。
每個城市都有其獨(dú)特的文化符號，它們既是傳播的最大公約數(shù)，也是品牌與城市文化建立聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。瑞幸以成都標(biāo)志性文化IP突圍地域營銷，并通過原料溯源故事賦予飲品生命力，實(shí)現(xiàn)了從文化滲透到產(chǎn)業(yè)鏈布局的延伸。
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