文/蔣曉宇
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商務(wù)君按：從圍繞一個(gè)IP開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，到成立文創(chuàng)品牌“音果創(chuàng)意”，上海音樂出版社（簡稱“上音社”）的文創(chuàng)業(yè)務(wù)從2020年起步至今，發(fā)展平穩(wěn)，年銷售額已近百萬元。推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品，如“Q版音樂家”系列、《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》、“音樂課堂筆記本”等深受讀者歡迎，其中，《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》僅在2024上海書展期間就銷售了百余套?；仡櫳弦羯缥膭?chuàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，他們踩過“坑”，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，未來將持續(xù)策劃開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，為品牌重塑和圖書產(chǎn)品線建設(shè)提供有力支撐。
去年上海書展，上音社發(fā)布了一款文創(chuàng)產(chǎn)品——與大名鼎鼎的上海市精神衛(wèi)生中心“宛平南路600號”聯(lián)名推出的《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》。這款香薰蠟燭主打“心靈療愈”功能，通過音樂的橋梁，將光影、氣味和音樂融合，營造一個(gè)情緒釋放的空間，調(diào)動(dòng)五感六覺，讓消費(fèi)者獲得沉浸式的療愈體驗(yàn)。因?yàn)榧婢邔?shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值，《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》僅在上海書展期間就銷售了百余套。
“當(dāng)下社會(huì)存在焦慮情緒，我們這幾年一直關(guān)注音樂療愈領(lǐng)域，出版過一些音樂療愈類圖書。在孫宏達(dá)社長的推動(dòng)下，還策劃了多場相關(guān)的線下音樂體驗(yàn)服務(wù)活動(dòng)。這次與‘宛平南路600號’跨界合作，推出音樂療愈文創(chuàng)產(chǎn)品，也是我們的一次大膽嘗試?！鄙弦羯绺鄙玳L李娟表示。
這不是上音社的第一款聯(lián)名文創(chuàng)。此前，上音社已與凱迪拉克·上海音樂廳聯(lián)名推出了“莫扎特&巴赫音樂家系列文創(chuàng)”，包括筆記本、卡套、鼠標(biāo)墊等多款產(chǎn)品。橫跨出版和音樂兩個(gè)行業(yè)，跨界破圈似乎是上音社的基因。
從“Q版音樂家”系列起步
上音社的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要追溯到2020年，李娟說：“其實(shí)一開始，我們對文創(chuàng)板塊并沒有什么長期規(guī)劃，當(dāng)時(shí)就是想讓學(xué)習(xí)音樂的孩子們能夠快速了解莫扎特、貝多芬等音樂家。”于是，按照當(dāng)下孩子們喜歡的形式，上音社設(shè)計(jì)了“Q版音樂家”的形象，并以此為IP首批開發(fā)了帆布包、扭蛋印章等文創(chuàng)產(chǎn)品，并在當(dāng)年的中國（上海）國際樂器展覽會(huì)上推出?！皼]想到，這個(gè)系列大受歡迎，甚至在樂器展上被搶購一空?！?/p>
之后，上音社圍繞“Q版音樂家”IP又開發(fā)了樂譜夾、文件夾等與音樂學(xué)習(xí)相關(guān)的實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品，以及冰箱貼、盲盒手辦、音箱等更具創(chuàng)意性和時(shí)尚感的周邊產(chǎn)品，逐步探索全方位延伸。
“Q版音樂家”系列的成功看上去是一個(gè)偶然事件，李娟也坦誠地說因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)入局比較早”，但如果深入探尋這一IP的開發(fā)過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是上音社在音樂出版領(lǐng)域深耕多年后進(jìn)一步闡發(fā)內(nèi)容資源的必然。
18位“Q版音樂家”的每個(gè)人物形象都傾注了音樂出版人的巧思和靈感?！拔覀兘o每位音樂家提煉了一個(gè)關(guān)鍵詞，具象而直接地展現(xiàn)他們的特質(zhì)。比如提起莫扎特，大家的第一印象是‘神童’，所以我們用‘神童’來概括；看到貝多芬，人們會(huì)聯(lián)想到《命運(yùn)交響曲》開頭那段‘敲門’聲一樣的旋律，于是我們用‘咚咚咚咚’來形容；巴赫創(chuàng)作了許多賦格作品，我們希望大家練習(xí)時(shí)能更淡定些，所以有了‘淡定’的表述；海頓有一首《驚愕交響曲》，‘皮一下很開心’的概括看似調(diào)侃，實(shí)則是為了引起大家對這部作品音樂特色的關(guān)注；李斯特的練習(xí)曲難度較大，我們用‘誰能hold住我’向琴童發(fā)起‘挑戰(zhàn)’……這些關(guān)鍵詞蘊(yùn)含著我們對不同音樂家以及他們音樂作品的理解，同時(shí)也有助于消費(fèi)者通過簡單直接的方式深入探尋音樂家們的音樂人生，領(lǐng)略其作品中所蘊(yùn)含的獨(dú)特韻味與深刻內(nèi)涵?！?/p>
從中國（上海）國際樂器展覽會(huì)上的消費(fèi)者反饋來看，這樣的巧思不僅吸引了學(xué)習(xí)音樂的孩子和家長，也受到了一些關(guān)注情緒價(jià)值的年輕人的歡迎。
據(jù)李娟介紹，“Q版音樂家”IP的設(shè)計(jì)師是一位“95后”，但對音樂領(lǐng)域的了解并不深入。設(shè)計(jì)稿開始繪制之前，每位音樂家的Q版形象都需要上音社整理一個(gè)素材包——“里面包括三樣?xùn)|西。一是我們從網(wǎng)上找到的音樂家的標(biāo)志性肖像畫，二是我們撰寫的音樂家小傳及其音樂作品特征概括；三是前面提到的基于音樂家及作品特征提煉的關(guān)鍵詞”。在此基礎(chǔ)上，還要經(jīng)過幾輪打磨才能定稿，成為將古典音樂與當(dāng)下生活連接起來的“萌”系IP形象。
創(chuàng)立音樂文創(chuàng)品牌“音果創(chuàng)意”
“Q版音樂家”系列誕生后，2022年，上音社開始系統(tǒng)化地圍繞音樂“可聽、可賞、可玩”的主題進(jìn)行研發(fā)，陸續(xù)推出“炫彩音樂家系列金屬徽章”“十二星座Q版音樂家磁吸貼”“原創(chuàng)杜邦托特包”“音樂課堂筆記本”“巴洛克音樂護(hù)書袋”等數(shù)十款文創(chuàng)產(chǎn)品，并于2023年創(chuàng)立了音樂文創(chuàng)品牌“音果創(chuàng)意”。
李娟說：“當(dāng)我們想要發(fā)力文創(chuàng)板塊時(shí)，就需要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌了?！甉版音樂家’系列很成功，但不能完整體現(xiàn)上音社的調(diào)性。我們還有很多中國傳統(tǒng)民樂出版物，所以希望這個(gè)文創(chuàng)品牌能夠涵蓋中西方音樂的大多數(shù)內(nèi)容?！?/p>
雖然創(chuàng)立了品牌，但上音社并未組建一個(gè)單獨(dú)的、專職的團(tuán)隊(duì)來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，品牌主理人楊思琪也還有其他的工作內(nèi)容。這似乎是“出版+文創(chuàng)”模式起步階段的通常現(xiàn)象，與從業(yè)者熟悉的圖書生產(chǎn)供應(yīng)鏈相比，文創(chuàng)領(lǐng)域的一切一開始都是未知的，而且對于出版機(jī)構(gòu)來說，文創(chuàng)板塊無論如何也不可能成為一個(gè)較大的業(yè)務(wù)分支，所以前期的組織架構(gòu)建設(shè)和人員配置都會(huì)相對謹(jǐn)慎。
但無論如何，上音社走出了這關(guān)鍵的一步。幾年來，在多個(gè)部門的合力下，上音社的文創(chuàng)板塊發(fā)展平穩(wěn)，年銷售額已近百萬元。“目前認(rèn)可度最高的產(chǎn)品線還是‘Q版音樂家’系列。像之前提到的帆布包、樂譜夾、文件夾、冰箱貼、藍(lán)牙音箱等產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)。帆布包、樂譜夾的年銷量能達(dá)到上萬件?！挪蔘版音樂家帆布包’就曾在去年上海書展上賣斷貨?！?/p>
楊思琪提到，“音樂課堂筆記本”也是“音果創(chuàng)意”的爆款產(chǎn)品之一，“這個(gè)筆記本基于音樂課堂教學(xué)和反饋場景，設(shè)計(jì)了多個(gè)功能板塊，如課堂要求、練習(xí)重點(diǎn)、備忘錄、五線譜本等，形成師生互動(dòng)關(guān)系；再搭配小貼紙，記錄當(dāng)下的情緒或一段時(shí)間的學(xué)習(xí)成績，滿足學(xué)生的儀式感需求。”
在傳統(tǒng)文化題材方面，“音果創(chuàng)意”也進(jìn)行了不少嘗試和創(chuàng)新?！氨热缥覀兊摹坟垺盗?。這是一個(gè)結(jié)合國潮元素的文創(chuàng)產(chǎn)品線，將貓的形象與民族樂器古箏、琵琶、二胡、笛子相結(jié)合，推出了四款樂譜夾?！?/p>
此外，上音社在文創(chuàng)產(chǎn)品的載體形態(tài)上也有一些其他嘗試，比如曾經(jīng)推出過帶有“音樂梗”的衛(wèi)衣。這款衛(wèi)衣為套頭連帽款式，正面形象使用了“極強(qiáng)”與“極弱”兩種音樂術(shù)語，并在背后配以具有音樂設(shè)計(jì)的“心里有譜”與“心里沒譜”兩種印花圖案。因其富有音樂內(nèi)涵和情緒價(jià)值的設(shè)計(jì)，這款衛(wèi)衣在2023中國（上海）國際樂器展覽會(huì)上頗受歡迎。但服裝類產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，還需要不斷更新設(shè)計(jì)，所以上音社并未將之作為長銷產(chǎn)品線去打造。
踩過的“坑”與攢下的經(jīng)驗(yàn)
從上音社的這些文創(chuàng)產(chǎn)品中，我們能看到一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，那就是與音樂或者說與其圖書產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。李娟表示，“我們不能為了做文創(chuàng)而做文創(chuàng)，它一定是上音社的讀者在學(xué)習(xí)和生活中能用到的東西。我們希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞我們的音樂故事、音樂知識和音樂服務(wù)?！?/p>
除了實(shí)用性和創(chuàng)意感之外，李娟和楊思琪對品控和性價(jià)比也格外關(guān)注?！耙恍?shí)用性強(qiáng)、功能性好且性價(jià)比高的文創(chuàng)產(chǎn)品，市場接受度更高。這是我們的一個(gè)反思?！?023年，上音社曾推出了“敦煌樂舞”琵琶、古箏演奏級絲綢膠布系列禮盒。為了提升產(chǎn)品的質(zhì)感，其中增加了許多富有文藝氣息的附加元素，甚至使用到了絹絲；考慮到膠帶在彈琴時(shí)的實(shí)用性，需要在譜夾上仔細(xì)粘貼樂譜，又制作了一些手工貼片、貼紙，以及需要自行組裝的套裝。這樣繁復(fù)而精美的設(shè)計(jì)使得禮盒的成本較高，加上面向的琵琶、古箏演奏者群體有限，市場反響不及預(yù)期。
怎樣在做好品控的基礎(chǔ)上讓文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的性價(jià)比？上音社主要從以下幾個(gè)方面入手：一是利用阿里巴巴1688等平臺了解市場行情，楊思琪說：“我們先盡可能多地把樣品買回來，然后把我們的打樣跟買回來的樣品做對比，再去跟供應(yīng)商溝通。通常情況下，同一家供應(yīng)商的同一條生產(chǎn)線，可能也會(huì)因?yàn)轭A(yù)算的不同而生產(chǎn)出不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品，所以要綜合評估，在質(zhì)量和成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”二是與出版同行交流，尤其是在文創(chuàng)板塊已經(jīng)形成規(guī)模的出版機(jī)構(gòu)，了解和學(xué)習(xí)他們的模式。三是逛展會(huì)?！拔覀儠?huì)經(jīng)常去逛各種展會(huì)，從中獲取供應(yīng)商的信息，并與他們進(jìn)行溝通。”
比較成功的“Q版音樂家”系列，誠然是在品控和性價(jià)比方面做到了極致。同時(shí)，李娟認(rèn)為，投入市場的時(shí)機(jī)把握和賦予文創(chuàng)產(chǎn)品故事性也非常重要?！癚版音樂家”系列的快速走紅，一方面是因?yàn)榻柚酥袊ㄉ虾＃﹪H樂器展覽會(huì)這一精準(zhǔn)人群聚集的平臺，另一方面也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場上沒有同類產(chǎn)品，抓住了先機(jī)。在當(dāng)下競爭激烈且趨向同質(zhì)化的文創(chuàng)市場，“‘有梗、有共鳴’的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者印象深刻”。
未來，上音社將持續(xù)深入地策劃開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，期待這個(gè)板塊能夠?qū)ζ放浦厮芎蛨D書產(chǎn)品線建設(shè)起到加持作用。李娟說：“我們不會(huì)跟專業(yè)的文創(chuàng)企業(yè)‘卷’價(jià)格，還是要更多地在內(nèi)容和故事性上下功夫，凸顯上音社的獨(dú)特性。”此外，“我們還是希望利用文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，進(jìn)一步嘗試民族音樂的推廣，比如提煉古琴減字譜的技法元素，融合現(xiàn)代漢語的涵義，衍生開發(fā)一些具備情緒價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
*本文圖片由上音社提供
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