● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
隨著越來越多的 90 后、00 后晉升為父母，他們更傾向于以“和孩子成為搭子”的方式帶娃，也更愿意為陪伴孩子過程中的情緒消費買單。
這種“新型親子關(guān)系”理念正重塑著市場規(guī)則。在這場充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的消費浪潮中，如何精準(zhǔn)捕捉代際更迭帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，搶占更多的親子消費市場，成為商家們的共同命題。
其實，破局之道關(guān)鍵在于圍繞新型親子關(guān)系挖掘新場景、打造新體驗。
對此，筆者觀察到，今年3月，抖音生活服務(wù)就瞅準(zhǔn)春季親子消費高峰期，聯(lián)合大牌動物園打造“遛娃好去處”主題營銷活動，既滿足了新生代父母遛娃的體驗需求，又照顧到了他們的情感需求。很多品牌也借著這個機(jī)會，把平臺當(dāng)作親子消費節(jié)點營銷的主陣地，跟著活動熱度收獲了高曝光和高增長。
深入探究，筆者認(rèn)為抖音生活服務(wù)這一整套營銷閉環(huán)背后，蘊(yùn)含著諸多值得深入探討的內(nèi)容。
重塑關(guān)系場景
落地IP，滲透“高質(zhì)量陪伴”的價值
在新生代父母的育兒理念中，“遛娃”已突破傳統(tǒng)“權(quán)威性養(yǎng)育”邊界。他們帶孩子參與活動不僅為陪伴，更期待收獲高質(zhì)量親子時光。
這種對“高效陪伴”與雙向情感互動的深層訴求，正重新定義當(dāng)代家庭親子互動哲學(xué)：在省力與走心之間，尋找寓教于樂、讓成長可感知、情感有回響的育兒方式。
觀念的變化，正是品牌的入口。抖音生活服務(wù)的切入點也在于此。傳統(tǒng)動物園往往給人以單一的走馬觀花式游覽印象，游客沿著既定路線匆匆走過，與動物間缺乏深度互動，而抖音生活服務(wù)“遛娃好去處”則跳脫了常規(guī)玩法，將動物園遛娃從舊印象里解構(gòu)出來。
一方面，平臺攜手紅山森林動物園，邀請園內(nèi)的動物“頂流”化身帶娃搭子——白面僧面猴「杜杜」、水豚「美美」、川金絲猴「瑞瑞」，它們帶著各自的技能，以“好友邀請”的口吻喊大家赴約！
另一方面，為了讓這次“見面”更有記憶點，成為小朋友們童年難忘的瞬間，本次活動還聯(lián)動諸多萌娃親子達(dá)人cos成風(fēng)格不同的“萌獸園長”出沒在動物園的各個場館間，與大小朋友們來一場驚喜偶遇。
此外，基于體驗經(jīng)濟(jì)的高需，本次活動還打造了多個沉浸式當(dāng)小朋友與父母共同繪制動物時裝時，活動完成了從物理空間體驗到情感價值的升華。
整個活動以豐富形式融合陪伴與教育，讓萌娃們“玩中有學(xué)”的同時，也承包了父母的歡樂時光，為雙方都提供了情緒和體驗上的滿足。同時也賦予了“遛娃”更深層的意義：即不再是簡單的休閑消費，而是以務(wù)實的教育價值為橋梁，在每一次陪伴中建立起親子間更具溫度的情感聯(lián)結(jié)。這構(gòu)建的正是一種全新的高質(zhì)量陪伴遛娃場景，將新生代父母的育兒訴求具象化落地。
重構(gòu)營銷邏輯
“熱點、事件、福利”三箭齊發(fā)
驅(qū)動聲量擴(kuò)散、達(dá)成品銷效合一
回到具體的營銷邏輯層面，抖音生活服務(wù)在內(nèi)容節(jié)奏把控上的調(diào)控能力得以有效運用。這個時候抖音龐大的用戶基數(shù)與高活躍度、個性化推薦，以及社交屬性的獨特優(yōu)勢就凸顯了出來，恰好能在傳播趣味性、互動性與誠意感打造上精準(zhǔn)觸達(dá)年輕家長群體。
首先，若想與消費者達(dá)成有效鏈接，需以“內(nèi)容+場景+符號”構(gòu)建傳播金三角：通過打造趣味內(nèi)容激發(fā)情感共鳴形成自發(fā)傳播勢能，同時提煉熱點詞作為傳播記憶符號強(qiáng)化用戶認(rèn)知標(biāo)簽，并聯(lián)動達(dá)人矩陣構(gòu)建多元場景化內(nèi)容高頻觸達(dá)不同圈層，通過反復(fù)曝光實現(xiàn)新型親子體驗的心智滲透。
筆者觀察到，本次活動中，平臺以創(chuàng)意內(nèi)容成功點燃討論熱潮。前期釋出的動物主題預(yù)熱視頻，以孩童視角構(gòu)建童趣敘事——畫面融入簡筆畫元素與明快色彩，搭配童真同期聲，通過鏡頭捕捉動物靈動瞬間與萌趣神態(tài)，將動物園的春日生機(jī)轉(zhuǎn)化為“孩子眼中的奇妙世界”。這種極具代入感的呈現(xiàn)方式，既契合親子家庭的情感共鳴點，又在社交平臺提前埋下關(guān)注的種子。
與此同時，平臺進(jìn)一步以達(dá)人為媒介鏈接線上線下，策劃熱點話題找到對話的機(jī)會點。頭部親子達(dá)人@SASA的丸子妹、@王十一與陳老虎、@朵朵吖 等達(dá)人奔赴動物園，分享遛娃趣事，其所拍攝的沉浸式體驗內(nèi)容迅速引發(fā)家長群體共鳴。在達(dá)人效應(yīng)的帶動下，#春天去動物園遛娃的100種方式 話題熱度呈幾何級攀升，登上抖音種草榜，成為春日親子出行的討論焦點。
當(dāng)活動熱度攀升至峰值時，平臺乘勝追擊推出定制化UGC創(chuàng)意貼紙?zhí)匦А竸游锉砬榘７麓筚悺?/b>，孩子可通過肢體模仿、表情復(fù)刻與貼紙中的動物表情“同框競技”，家長則能以鏡頭記錄這一趣味過程。這種互動形式既激發(fā)兒童的模仿力與創(chuàng)造力，又強(qiáng)化親子互動的挑戰(zhàn)欲與情感聯(lián)結(jié)，吸引了很多親子群體參與，甚至撬動不同圈層人群加入創(chuàng)作行列。
另一方面，在商家側(cè)，我們同樣觀察到，平臺聯(lián)動多家動物園主動出擊，在站內(nèi)發(fā)起「全國明星動物出道賽」，讓園區(qū)內(nèi)的頭部“動物明星”跨界擔(dān)當(dāng)起文旅大使，以生動有趣的方式，為用戶推薦各地的吃喝玩樂好去處和春日遛娃打卡路線，不僅創(chuàng)造出「萌寵視角看世界」的新鮮敘事視角，更成功助推話題熱度外溢，最終吸引了一大波網(wǎng)友和黨政媒體官號參與傳播。這些“熱度內(nèi)容”的制造背后，實則是基于具體的趣味內(nèi)容，放大了親子命題的內(nèi)容娛樂性與知識性的無縫融合，不僅讓娛樂傳播自然承載城市文旅推廣功能，更通過萌寵經(jīng)濟(jì)、知識教育、城市 IP三線交織的打法，使話題從單純的「動物萌態(tài)比拼」升級為兼具社交貨幣屬性、教育價值與城市推廣功能的現(xiàn)象級事件，最終實現(xiàn)從親子圈層到全民熱議、從商業(yè)傳播到社會價值的破圈，為生意增長埋下流量基礎(chǔ)。
不難發(fā)現(xiàn)，整個過程，抖音生活服務(wù)平臺不僅構(gòu)建了消費場景，更搭建起了供需的高效橋梁，成為了連接商家與消費者需求的關(guān)鍵紐帶。一是商家通過平臺精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群；二是消費者的需求在平臺助力下得以高效滿足，三是雙方在福利機(jī)制驅(qū)動下形成價值共鳴。具體而言，作為連接樞紐，平臺發(fā)揮數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢，捕捉親子家庭在“遛娃經(jīng)濟(jì)” 中的核心訴求，整合親子樂園、兒童餐飲、母嬰零售等多品類商家資源，形成從“信息獲取”到“體驗分享”的完整消費閉環(huán)。消費者能便捷預(yù)訂門票、選購套餐，享受不用排隊的便利，還能參與平臺與商家共創(chuàng)的福利體系，如商家讓利的立減券、平臺流量與商家產(chǎn)品結(jié)合的抽獎等，最終實現(xiàn)商家與消費者的雙向受益。
拓展行業(yè)邊界，
打造一套可復(fù)制的營銷新思路。
在親子消費市場加速升級的當(dāng)下，抖音生活服務(wù)與南京紅山森林動物園的合作顯然是一個不錯的樣本。這場以“遛娃好去處” 為主題的春日整合營銷活動，不僅創(chuàng)下親子商品成交 86 億（環(huán)比增幅 16%）、動植物園品類成交環(huán)比激增 111% 的亮眼數(shù)據(jù)，更從實踐層面為行業(yè)提煉出可復(fù)制的方法論。
紅山動物園的案例證明了，當(dāng)商業(yè)行為與“親子關(guān)系強(qiáng)化”“家庭價值提升” 同頻共振時，增長自然成為水到渠成的結(jié)果。
而從更多垂類營銷的復(fù)用視角去看，抖音親子人群營銷項目中浮現(xiàn)的三個共性，也構(gòu)成了更多品類可借鑒的答案：
其一是人群的痛點就是營銷的起點。新型親子關(guān)系中蘊(yùn)含的營銷邏輯，也啟發(fā)著其他品類商家和營銷人士明白人群的痛點是需求的顯性化投射，本質(zhì)是未被滿足的生存焦慮、情感缺口或發(fā)展阻礙，而這也恰恰是品牌和商家的機(jī)會點。
其二在場景中塑造體驗。抖音生活服務(wù)與南京紅山森林動物園的合作，本質(zhì)是通過場景解構(gòu)與體驗重構(gòu)，打造親子營銷的 "情感連接場"。這種模式的普適性在于：打破傳統(tǒng)場景的 "展示" 屬性，通過「場景游戲化 — 體驗任務(wù)化 — 傳播社交化」的鏈路，自然建立品牌認(rèn)知與情感認(rèn)同，為文旅、零售等行業(yè)提供 "場景即體驗" 的營銷模式。
其三是讓平臺成為整個campaign的支點。抖音生活服務(wù)連接著本地線下資源，同時搭乘抖音內(nèi)容池這一天然優(yōu)勢，可以有效通過用戶行為標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品，優(yōu)化線下服務(wù)設(shè)計。而這也正是當(dāng)下短視頻時代想要達(dá)成“品效合一”營銷結(jié)果當(dāng)中的重要一環(huán)。
抖音生活服務(wù)在內(nèi)容營銷與本地服務(wù)領(lǐng)域之所以游刃有余，本質(zhì)上得益于平臺億級用戶沉淀形成的強(qiáng)大流量生態(tài)——有人群聚集的地方，自然能孕育出生意生長的土壤。而所謂品類的增長，實則是促成品牌、用戶、平臺三方的價值共振：當(dāng)各方基于共同的品類目標(biāo)形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，既能催生情感連接的溫度，也能構(gòu)建商業(yè)轉(zhuǎn)化的通路，最終在這片流量江湖中打造出生機(jī)勃勃的生態(tài)共同體。
回看這場親子營銷活動，其中的營銷邏輯也是十分清晰的：
1.洞察需求：錨定親子家庭的核心痛點與期待
2.打造標(biāo)桿：用內(nèi)容創(chuàng)新激活親子消費場景
3.趨勢落地：從流量曝光到生意轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營
4.生態(tài)共建：構(gòu)建“平臺+商家+異業(yè)”的親子消費閉環(huán)
從動物園垂類營銷的強(qiáng)勢崛起，足以窺見抖音生活服務(wù)的價值所在——不僅在助力單一品類增長上能提供有效參考，同時在多元商業(yè)場景中也展現(xiàn)出一定潛力，可在不同領(lǐng)域發(fā)揮作用，為更多線下業(yè)態(tài)注入破局動能。
未來，期待這一創(chuàng)新范式如漣漪般擴(kuò)散，帶動更多商業(yè)生態(tài)突破傳統(tǒng)邊界，在內(nèi)容與消費的共振中激活增長新引擎。
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