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不止看車，更看生活。

作者｜曹思頎
編輯｜鄭玄

今年上海車展，小紅書的存在感意外的高。

不僅搭建了自己的線下展臺，更重要的是，參觀展會的觀眾——無論是普通消費(fèi)者、媒體、還是汽車行業(yè)的從業(yè)人員，經(jīng)?？梢钥吹剿麄兏哳l且熟練地在小紅書上搜相關(guān)的信息，讓我意識到它已經(jīng)成為了選擇、購車甚至賣車過程里，影響著行業(yè)每一環(huán)的重要平臺。

我在現(xiàn)場聽到一位退休阿姨說：「哪怕錢包允許，我們也沒那么多滬牌，所以買車一定要精挑細(xì)選?！褂谑?，銷售說不清楚的產(chǎn)品問題，搜一下小紅書里的體驗(yàn)筆記；自己算不清楚的賬，可以到社區(qū)里看看別人拉出的賬單。小紅書的「種草」文化已經(jīng)滲透進(jìn)了汽車行業(yè)，成為人們買車鏈路里的重要一環(huán)。

事實(shí)上，今天越來越多車企，已經(jīng)意識到在小紅書開展種草營銷的重要性。我在現(xiàn)場與一些車企的市場人員交流后了解到，奔馳、智己、小鵬、凱迪拉克等品牌，已經(jīng)開始借助小紅書平臺，嘗試一些不同于以往的傳播策略，并取得一些成效了。

對于車企來看，他們不僅看重聚集在小紅書上龐大的用戶群體，以及這個群體在消費(fèi)決策時對小紅書的高依賴性，也同樣重視小紅書的社區(qū)特點(diǎn)為品牌在新時代營銷的潛力。例如，基于生活方式的洞察，小紅書將汽車消費(fèi)人群劃分為出行精算師、機(jī)械信徒、都市漫游家等七類新人群。

相比傳統(tǒng)的家庭用戶、中產(chǎn)用戶、年輕用戶等標(biāo)簽，這種分類的好處直接改變了內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯：車企需要針對不同產(chǎn)品不同的目標(biāo)用戶，拆分出更細(xì)的營銷場景。在這個內(nèi)容過剩的年代，真實(shí)細(xì)膩的內(nèi)容才是種草的關(guān)鍵。

顯然，在競爭越來越激烈的當(dāng)下，那些想要變得更智能的車企，也希望通過積極擁抱更聰明的平臺，找到產(chǎn)品的密碼，重塑和用戶之間的關(guān)系。

屏幕里，藏著購車決策鏈里的重要一環(huán)

在上海車展現(xiàn)場的前三天，幾乎在每一個展臺，我都可以看到有人打開手機(jī)里的小紅書 App。

第一天是媒體日，邊聽發(fā)布會，邊拿手機(jī)刷熱點(diǎn)是常規(guī)的工作方式。我身邊就有位同行刷到「小鵬機(jī)器人亮相展臺」之后，立馬拎起包小跑著去小鵬展臺追熱點(diǎn)了；更普遍的操作則是在各種社媒上「云逛展」——畢竟活動太密、場館太大，索性直接看看同行們的分享。小紅書是車媒老師們的生產(chǎn)力工具之一。

但是到了第二天和第三天，我才發(fā)現(xiàn)，對于更多的普通車展觀眾和消費(fèi)者來說，小紅書應(yīng)該并不是這么用的。

對于他們而言，信息的「廣度」不再是核心訴求——來車展現(xiàn)場的觀眾往往都有明確的目標(biāo)，他們更在意的是能把具體一款產(chǎn)品說清楚的「深度」。畢竟買車這件事屬于典型的非沖動消費(fèi)，所以當(dāng)然要把每個產(chǎn)品細(xì)節(jié)都要落實(shí)清楚。

那些千篇一律的參數(shù)，他們聽不懂也不太在乎，在小紅書上，大家想看點(diǎn)其他的、真實(shí)的、有溫度的、說人話的——即：這輛車究竟能在不同的具體場景里，解決哪些真實(shí)的問題，提供怎樣的功能和情緒價值。

所以，小紅書已然就變成了用戶手里的「產(chǎn)品黑話翻譯器」。不管面前的銷售把產(chǎn)品「吹」得多么天花亂墜，這些帶著購車目標(biāo)來的觀眾們，都要在小紅書里搜一搜。

我在現(xiàn)場觀察了一下，這些用戶希望在小紅書里找到答案的問題分成兩種：一種屬于「沒有用車實(shí)例不太能感受到的」；另一種則是「角度刁鉆可能銷售也沒想到的」。

對于前者，典型的例子就是蔚來銷售為客戶講解換電。幾個人在一起算了半天賬，都不如最后在小紅書上看到一個蔚來用戶曬出節(jié)假日別人在服務(wù)區(qū)排隊充電，自己快速換電的例子。從他們的表情變化里，我能感覺那篇筆記應(yīng)該給這位銷售小哥一個意料之外的神助攻。

而對后者，我看到有個小姐姐很在意寵物出行的場景。很多品牌都在家庭傳播上花了心思，但可能營銷場景的窮舉還沒來得及針對寵物場景，銷售也有點(diǎn)詞窮。

于是，我看到她在小紅書搜：「帶狗出門，哪款車比較好」。

我自己也搜了下試試，盡管結(jié)果里混入了一些寵物推車，但更多筆記里，確實(shí)可以看到很多養(yǎng)寵車主從空間、智能化、清潔便利度甚至氣味的不同角度，去講解自己過去某款或者多款車型上的用車體驗(yàn)。而且，這些筆記的創(chuàng)作者很多并不是大家廣義認(rèn)知里的「汽車博主」，大多是消費(fèi)者分享自己的親身購車經(jīng)歷。

這兩年，行業(yè)里總有吐槽不知道如何做營銷的聲音。那一刻我反而覺得，如果可以仔細(xì)觀察一下，當(dāng)銷售費(fèi)盡口舌安利產(chǎn)品的時候，用戶同步究竟在小紅書上搜什么，可能離明白用戶的痛點(diǎn)和需求也就可以更進(jìn)一步了。

在書里，找到精準(zhǔn)營銷的新思路

經(jīng)過一番研究，我發(fā)現(xiàn)有不少車企其實(shí)已經(jīng)敏銳捕捉到了這種消費(fèi)者習(xí)慣的微妙變化，并且在思考如何通過小紅書平臺取得更好的營銷效果。

這里面就有幾個挺有意思的案例。

車企歷來都是廣告行業(yè)的重要客戶，所以大家經(jīng)?？梢栽谖⒉╅_機(jī)屏、機(jī)場等不同真實(shí)或數(shù)字空間里，看到各種汽車品牌的廣告。這種高舉高打的方式很長一段時間都是常態(tài)。它就像一個漏斗，先投入足夠多的資源，才能篩選出希望得到的核心人群。

但這種方式并不適用于所有品牌。特別是很多品牌希望平臺能夠幫助他們找到目標(biāo)用戶，并用一定的資源，直接觸達(dá)核心圈層。例如寶馬集團(tuán)旗下的 MINI 品牌。

對于 MINI 品牌來說，調(diào)性與小紅書天然契合，大量的車主已經(jīng)聚集在小紅書形成天然的內(nèi)容生態(tài)矩陣。

以 ACEMAN 在小紅書上營銷舉例，基于精細(xì)化人群滲透的目標(biāo)，以與購車人群高度相似的搜索行為人群為原點(diǎn)，幫助這臺產(chǎn)品制定人群反漏斗策略找到三大核心圈層人群【態(tài)度輕享家】【潮流嘗鮮派】【松弛筑巢黨】，并通過機(jī)會人群的需求場景、結(jié)合車型的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)譯為目標(biāo)人群的買點(diǎn)，精細(xì)化匹配「車型 x 買點(diǎn) x 人群」，來實(shí)現(xiàn)人群高效種草觸達(dá)；并在內(nèi)容策略上結(jié)合 MINI 的活力、獨(dú)一無二、開放、創(chuàng)造力等個性標(biāo)簽，強(qiáng)化「好開、好看、好玩」的賣點(diǎn)產(chǎn)出差異化場景內(nèi)容。

同時 UGC 口碑加熱用戶價值釋放+KOB/S（門店賬號 KOB，銷售賬號 KOS）后鏈路高效承接，以「好內(nèi)容+好服務(wù)「實(shí)現(xiàn)」好結(jié)果-終端轉(zhuǎn)化」，完成用戶全生命周期流轉(zhuǎn)；落到生意數(shù)據(jù)上，私信開口成本大幅降低 39%，線索成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到 5.9% 的高值，對這款產(chǎn)品的深度種草興趣人群+12%。

另一個例子則來自小鵬汽車。

小鵬汽車在過去兩年生意銷量一直不溫不火，直到 2024 年 8 月底，MONA M03 這款新車成為了小鵬汽車的神來之筆，新車上市后帶動小鵬整體銷量持續(xù)上漲，幫助小鵬汽車從過往 8000 臺左右的月均整體銷量，直接翻番到了穩(wěn)定的月銷 3 萬臺。而 MONA M03 的熱賣，很大程度上就依賴于「破圈」。

在 MONA 出現(xiàn)之前，小鵬一度有個尷尬的標(biāo)簽：「直男品牌」。盡管技術(shù)領(lǐng)先，很難翻譯成大眾消費(fèi)者能聽懂的內(nèi)容，所以影響力一度局限在某個科技愛好者的圈層里。

小鵬汽車在 MONA M03 傳播的初期，就很清楚要把產(chǎn)品的「高顏值」作為宣傳核心，目標(biāo)就是要突破女性市場。

但是，高顏值還不能直接等同于銷量，女性市場也對應(yīng)著不同消費(fèi)習(xí)慣的人群。而且，作為一款來自小鵬的產(chǎn)品，肯定也不能放棄智能化這個優(yōu)勢。所以，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結(jié)合，又能精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶人群的傳播方式。

破圈傳播下，MONA M03 為小鵬銷量增長貢獻(xiàn)了重要力量 | 圖片來源：小鵬汽車

這次，小紅書為小鵬汽車提供了一套「用戶→場景→買點(diǎn)」的種草公式。

這個公式的核心架構(gòu)是：先根據(jù)需求，在站內(nèi)找到產(chǎn)品需要影響的目標(biāo)人群；然后根據(jù)這個人群，結(jié)合產(chǎn)品功能找到合適的內(nèi)容場景；最后再基于根據(jù)場景，把「功能」轉(zhuǎn)化成「買點(diǎn)」，變成內(nèi)容策略指導(dǎo)創(chuàng)作。

具體到 MONA M03 的營銷過程里，小鵬通過和小紅書的合作，把女性用戶拆分成不同人群畫像，包括「潮流女生」（用戶），再針對這一目標(biāo)人群，用筆記的內(nèi)容場景，通過展示「智能泊車」的功能體現(xiàn)智能化能力，完成整個種草的過程。

同時，小紅書在產(chǎn)品端獨(dú)有的雙列卡片式布局，可以通過 CTR（Click-Through-Rate，筆記的點(diǎn)擊達(dá)到率）等數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷投放效果，可以讓車企實(shí)時優(yōu)化種草策略，為營銷提效。

在內(nèi)容策略上，小鵬汽車采用創(chuàng)始人+產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)號+企業(yè)官號+KOL 的矩陣式組合內(nèi)容投放，豐富內(nèi)容觸點(diǎn)的同時，進(jìn)行差異化種草內(nèi)容傳播；再配合「留資卡」等站內(nèi)新型線索產(chǎn)品，進(jìn)行高效線索獲客。據(jù)了解，項目周期內(nèi)小鵬汽車站內(nèi)線索成本大幅下降，站內(nèi)留資人群中「種草廣告」觸達(dá)比例也大幅提升，在汽車新勢力賽道率先形成了種轉(zhuǎn)一體的營銷新打法，通過種草真正賦能生意轉(zhuǎn)化。

小鵬汽車一直青睞于成為更受用戶喜愛的品牌，這次通過和小紅書的合作完成了一次很好的用戶種草心智溝通，并形成了全渠道的生意增長。

更智能的車企，擁抱更聰明的平臺

可以看出，無論是車展現(xiàn)場的感受，還是在和車企、小紅書交流之后得到的驗(yàn)證，越來越多的案例都說明，對于當(dāng)下如火如荼的汽車行業(yè)來說，小紅書已經(jīng)成為了越來越重要、越來越智能的平臺。

我認(rèn)為相比傳統(tǒng)的營銷渠道模式，今天小紅書可以為汽車行業(yè)提供三點(diǎn)差異化的價值。

第一點(diǎn)，當(dāng)然還是小紅書本身的社區(qū)價值。

作為一個月活用戶 3 億的社區(qū)，小紅書已經(jīng)成為了越來越多人生活各個環(huán)節(jié)必不可少的電子說明書。

不僅用戶規(guī)模龐大，小紅書社區(qū)內(nèi)容最大的特點(diǎn)，就是主打真實(shí)、自發(fā)的用戶分享。比如我嘗試在小紅書里搜索了「買車+零息」的這兩個關(guān)鍵詞，結(jié)果就是一幫精打細(xì)算的學(xué)霸親自給我圈點(diǎn)勾畫買車的重點(diǎn)和雷區(qū)、優(yōu)勢和劣勢。

相比傳統(tǒng)的汽車營銷，小紅書有三個優(yōu)勢。首先是信任度高，小紅書是一個更加去中心化的內(nèi)容社區(qū)，相比于代表官方的「產(chǎn)品介紹」和「4S 店銷售員」，來自其他消費(fèi)者的分享更容易取信用戶。

第二就是更匹配消費(fèi)者的需求，過去車企宣傳提供的是功能信息，但購車者的需求千人千面，很多人甚至也不清楚自己的需求匹配的是什么樣的功能。而小紅書基于生活場景出發(fā)的分享，可以讓潛在的消費(fèi)者找到與自己情況相近的分享者，從而有效的獲取信息。

在小紅書里，UGC（普通用戶生成內(nèi)容）占比達(dá)到 90%。相比大而全的官方宣傳，UGC 分享的特點(diǎn)是小而細(xì)，小到一個座椅的舒適度、后備箱能放下幾個山姆的購物袋，這些細(xì)節(jié)都是打動細(xì)分用戶的關(guān)鍵。

事實(shí)上真實(shí)、細(xì)節(jié)和需求的準(zhǔn)確把握，正是雷軍領(lǐng)導(dǎo)下的小米汽車在營銷上異軍突起的關(guān)鍵。很多車企都希望有個「自家的雷總」，可以把一場 2 小時的新品發(fā)布會拆成無數(shù)個用戶在意且聽得懂的細(xì)節(jié)——畢竟一款定位運(yùn)動的車，也可以因?yàn)椤阜罆瘛故斋@近 40% 的女性用戶。

雖然「雷總」只有一個，但 UGC 的社區(qū)里，你的用戶會幫你把產(chǎn)品的亮點(diǎn)也拆成無數(shù)條筆記，推薦給想推薦的人。

第二點(diǎn)，小紅書基于生活方式劃分人群的策略，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

針對不同人群，小紅書精準(zhǔn)匹配了相應(yīng)的場景和買點(diǎn) | 圖片來源：小紅書

過去傳統(tǒng)車企對消費(fèi)人群的定位的顆粒較粗，還是根據(jù)性別、年齡、家庭成員、財富狀況等進(jìn)行劃分，并基于不同人群的一些需求洞察，來設(shè)計和營銷產(chǎn)品。事實(shí)上，今天汽車已經(jīng)成為人們生活方式的延伸，相比傳統(tǒng)的人群劃分方式，生活方式才更加匹配人們的用車需求。

基于對現(xiàn)代年輕人的分析洞察，小紅書有 20 大生活生活方式人群，而針對汽車消費(fèi)需求，小紅書進(jìn)一步將汽車消費(fèi)人群劃分成七類新人群。分別是出行精算師、機(jī)械信徒、移動筑巢家、都市漫游家、精奢新貴黨、爆改濃人和智駕先鋒。

新人群的劃分方式打破了過去的年齡、性別標(biāo)簽，但更精準(zhǔn)地把握了同類購車消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。事實(shí)上，不止是汽車行業(yè)，小紅書這種基于生活方式的用戶洞察，在不同行業(yè)里都有應(yīng)用，目標(biāo)就是更準(zhǔn)確把握目標(biāo)客群的需求，并針對他們的需要更精準(zhǔn)地種草和傳播。

最后，意識到小紅書的價值，除了常規(guī)的種草和營銷，一些車企已經(jīng)開始思考，如何利用社區(qū)重構(gòu)自己和用戶之間的關(guān)系了。

智己汽車是最新的例子。盡管背靠上汽集團(tuán)，但作為一個全新的品牌，品牌形象的建設(shè)，讓消費(fèi)者快速了解它的「性格」并建立好感變得尤為重要。

據(jù)了解，2024 年年中，智己團(tuán)隊打破了主機(jī)廠傳統(tǒng)營銷的架構(gòu)，成立專門的「小紅書戰(zhàn)隊」，獨(dú)立負(fù)責(zé)小紅書平臺的傳播、策略以及獲客規(guī)劃。

值得一提的是，在智己和小紅書合作的過程中，車企通過種草逐漸意識到這種人群營銷的價值所在，不僅從「spu x 人群 x 買點(diǎn)」的營銷解法出發(fā)，還在通過人群反漏斗模型展開精細(xì)化種草的同時，將種草思維和人群洞察深度融入到產(chǎn)品研發(fā)中，進(jìn)行了「加碼」：最新發(fā)布的「全新智己 L6 小紅書聯(lián)名版」，就是智己根據(jù)從小紅書得到的靈感，首次和平臺進(jìn)行的深度新品共創(chuàng)。

在上海車展現(xiàn)場，我們也看到了這款車企、平臺、用戶共同打造的新品。