在具體的場(chǎng)景中，看見真實(shí)的人、車和生活。
汽車行業(yè)日益殘酷的銷量競(jìng)賽濃縮在 2025 年的上海車展：這里聚集了約 100 款新車、1000 家公司。車企請(qǐng)明星、發(fā)禮物或者讓機(jī)器人現(xiàn)場(chǎng)表演，希望爭奪更多關(guān)注和訂單。
一些車企調(diào)整了傳播策略，除了講技術(shù)、做對(duì)比，也更重視從用戶視角展示體驗(yàn)，有的車企直接將行李箱、滑板或高爾夫球包放進(jìn)后備箱、證明空間足夠或者為兒童乘客設(shè)計(jì)了調(diào)節(jié)高度的空調(diào)出風(fēng)口。為了展示多人出行時(shí)怎么放行李，一位 CEO 直接坐在了前備箱里表演釣魚。
新車密集上市，但用戶注意力有限，所有車企都希望比對(duì)手更快接近、更早說服用戶——關(guān)鍵前提是找準(zhǔn)核心用戶，理解他們是什么樣的人。
車逐漸承載了人們對(duì)理想生活的投射，所有的性能、參數(shù)和品質(zhì)最終落在每一個(gè)人的具體生活。一些用戶把車當(dāng)作 “移動(dòng)的家”，要帶父母孩子周末出行，在乎舒適性、娛樂性，也有用戶短途出差頻繁，常需要車內(nèi)辦公、開會(huì)，所以車內(nèi)最好有小桌板、也要夠靜謐。
對(duì)車企來說，小紅書增加了一種理解用戶、校準(zhǔn)產(chǎn)品、重新調(diào)整造車視角的渠道：人們不只在車展圍觀、靜態(tài)體驗(yàn)，他們也在小紅書展臺(tái)上討論一輛車需要改造哪些內(nèi)飾或者加些配置更適合自己。這是小紅書式的氛圍。當(dāng) 3 億多名用戶積極分享開車感受、對(duì)美和健康的期待、和家庭成員的出游計(jì)劃，或者抱怨車位不好停車，他們正在表達(dá)對(duì)一款理想車型的真實(shí)需求。
小紅書式 “汽車社區(qū)”：“人感”、真實(shí)需求和網(wǎng)上鄰居
在小紅書，人們像討論一件衣服或一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備那樣討論一輛汽車：除了價(jià)格、品質(zhì)和性能，他們更關(guān)心復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)在體驗(yàn)時(shí)有什么差別、是否符合自己的需求。
汽車是大件消費(fèi)品，決策周期長、試錯(cuò)成本高，人們更需要真實(shí)、適配具體場(chǎng)景的建議，也會(huì)將小紅書當(dāng)搜索引擎，尋找建議或評(píng)價(jià)。圍繞一輛車的提問大多具體且多樣，比如開車新手在乎車輛的輔助功能和維修成本，也有用戶希望周末常帶一家人出游，關(guān)注后備箱能否裝得下嬰兒車。他們樂于分享細(xì)節(jié)，包括雨夜出行時(shí)的駕駛質(zhì)感或者只是座椅面料的手感。
需求千變，很多細(xì)枝末節(jié)的體驗(yàn)很難直接在汽車垂直論壇或頭部資訊平臺(tái)找到答案，更多靠真實(shí)用戶的交流。前提是首先看到疑問的人足夠多，其次要足夠有意愿回復(fù)——通過基于興趣、困惑的帖子或回復(fù)，大多數(shù)人用真實(shí)經(jīng)驗(yàn)解答大多數(shù)人。用戶之間更像是 “網(wǎng)絡(luò)鄰居” 交談，沒有太多晦澀的專業(yè)名詞，更有 “人感”。
這與小紅書的產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)則和運(yùn)營邏輯有關(guān)。 雙列信息流的頁面帶來了更高的信息密度，用戶始終處于選擇內(nèi)容的過程中，為普通用戶增加了曝光機(jī)會(huì)。
小紅書也更鼓勵(lì)中部、腰部和普通用戶創(chuàng)作多樣性的內(nèi)容，UGC（用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容占比約 90%。常見的情景是，一個(gè)幾十個(gè)粉絲的用戶也會(huì)有點(diǎn)贊或收藏量很高的內(nèi)容。因此，不只頭部博主，普通用戶也有旺盛的表達(dá)欲，分享個(gè)人生活和感受。
汽車類目像是小紅書社區(qū)內(nèi)的 “城鎮(zhèn)” 之一。據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，平均每月約有 3 億活躍用戶，其中 60% 人群對(duì)汽車感興趣。人們自然地聊起汽車，據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書每月會(huì)產(chǎn)生約 4 億次汽車相關(guān)內(nèi)容的搜索——只有在內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)高時(shí)，用戶才會(huì)有主動(dòng)搜索的意愿。
關(guān)鍵是聚集豐富的創(chuàng)作者。汽車博主分享測(cè)評(píng)、對(duì)比或改裝經(jīng)驗(yàn)，普通用戶講真實(shí)體驗(yàn)，這里還吸引了了大多數(shù)中國汽車公司的銷售、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理和 CEO。他們?cè)诿鞲m宜小紅書的表達(dá)，解釋一款車的定位、解答不同規(guī)格空氣懸掛區(qū)別等產(chǎn)品問題，直接和用戶對(duì)話，有時(shí)也分享一些個(gè)人的乘坐感受。
在上海車展上，許多觀眾正考慮買車，趁車展機(jī)會(huì)打算一次性對(duì)比各品牌的新車，有人已經(jīng)在小紅書約好了銷售，有人聽完銷售講解再去小紅書上搜搜別人怎么說。
即便沒去車展，人們也能看到不同的、多樣化的內(nèi)容。有人發(fā)布 “超詳細(xì)逛展指南”，比如哪些展臺(tái)最有趣、如何互動(dòng)能拿到小禮物；有人專程來看 “RCC 看車節(jié)” 明星主理人吳彥祖的改裝秘笈；也有人更關(guān)注技術(shù)前沿的機(jī)器人或概念車。汽車公司 CEO 們也在記錄觀展——在上海會(huì)展中心場(chǎng)館里實(shí)際有多少種觀展方式，小紅書上就有多少種內(nèi)容。
找準(zhǔn)用戶、講用戶聽得懂的話
汽車公司過去習(xí)慣 “廣撒網(wǎng)”，把營銷漏斗做得盡量大，盡可能在各類網(wǎng)頁、彈窗、第三方比價(jià)平臺(tái)甚至游戲界面中拿到電話號(hào)碼，相信只要覆蓋面更廣、進(jìn)入漏斗的用戶更多，就能提高銷量。競(jìng)爭激烈，一家大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人不斷提高對(duì)銷售人員的要求，無論用戶在什么渠道留下線索，必須 10 分鐘內(nèi)回訪，以趕在對(duì)手前 “占領(lǐng)” 用戶。
這種模式下，當(dāng)線索成本越來越高，作用卻逐漸變小——每一款車型的核心用戶群都有各自的平臺(tái)使用習(xí)慣和喜好，定位不準(zhǔn)，投入大多換不回訂單。
一輛車的開發(fā)周期長且成本高昂，理想情況時(shí)一款車從立項(xiàng)、定義、配置到傳播、銷售、交付，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì) “用戶是誰” 的判斷正確且一致。錯(cuò)位就會(huì)產(chǎn)生折損。
即便是有暢銷車型的老牌豪華車企也同樣有挑戰(zhàn)。為加快電氣化轉(zhuǎn)型， MINI 品牌 2024 年發(fā)布了新的電動(dòng)系列 “ACEMAN”，這是一款 5 門 5 座的 A 級(jí)跨界 SUV 車型，目的是開拓電動(dòng)小車市場(chǎng)。但小車產(chǎn)品競(jìng)爭激烈，ACEMAN 依然面對(duì)較大挑戰(zhàn)。
MINI 品牌主打特色車，用戶相對(duì)小眾，需要更精準(zhǔn)地理解 “用戶是誰”。
傳統(tǒng)營銷漏斗模型 “上寬下窄”，從大眾用戶一步步明確、篩選購買意愿最強(qiáng)烈的用戶，更適合相對(duì)主流、用戶覆蓋面較大的車型。小紅書提供了另一種思路，從核心人群開始向外拓展至高潛力人群、泛人群，呈現(xiàn)出 “上窄下寬” 的特點(diǎn)，他們稱為 “人群反漏斗” 模型。
MINI 品牌的調(diào)性與小紅書天然契合，大量的車主已經(jīng)聚集在小紅書、形成內(nèi)容生態(tài)。以 ACEMAN 在小紅書上的營銷為例，為了精準(zhǔn)地滲透目標(biāo)人群，小紅書從與購車人群高度相似的搜索行為人群開始，找到三大核心圈層人群，總結(jié)為 “態(tài)度輕享家”“潮流嘗鮮派”“松弛筑巢黨”。
小紅書根據(jù)這些核心人群的需求場(chǎng)景，把車型賣點(diǎn) “轉(zhuǎn)譯” 為目標(biāo)人群的買點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)車型、人群和買點(diǎn)的精細(xì)化匹配，并結(jié)合 MINI 的活力、獨(dú)一無二、開放、創(chuàng)造力等個(gè)性標(biāo)簽，以 “好看、好開、好玩” 為核心鼓勵(lì)小紅書用戶創(chuàng)作內(nèi)容。通過 UGC（用戶生成內(nèi)容），ACEMAN 在小紅書的關(guān)注度和討論提高，車企門店賬號(hào)（KOB）和銷售賬號(hào)（KOS）也更高效地跟進(jìn)線索、促進(jìn)銷售。根據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，對(duì)這款車深度種草興趣人群增加了 12%，私信開口成本下降 39%，最終線索成交轉(zhuǎn)化率為 5.9%。
小鵬 MONA M03 是幫助小鵬汽車逆境反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵車型，這款車上市后月交付量連續(xù)過萬，成為小鵬 2024 年最大增量。它也是小鵬第一款進(jìn)入 15 萬元內(nèi)的車型，對(duì)手是中國銷量規(guī)模最大的比亞迪、吉利等車企。
小鵬 MONA M03 在大眾市場(chǎng)的策略是差異化，既要區(qū)別于對(duì)手，也區(qū)別于此前的自己。
在新的傳播策略下，小鵬汽車希望增加對(duì)女性用戶的吸引力，將 MONA M03 在小紅書上定位為 “所有女生的智能小跑”。輔助駕駛的技術(shù)長處還要講，但需要新的講法。
第一步是讓目標(biāo)用戶聽得進(jìn)去、聽得懂。在小紅書，小鵬汽車更著重把行業(yè)視角轉(zhuǎn)換為用戶視角，技術(shù)參數(shù)、指標(biāo)等 “賣點(diǎn)” 變成具體體驗(yàn)。在最常走的通勤路段上，輔助駕駛開啟時(shí)需要注意哪些問題？遇到狹窄難停的車位，如何更便捷地泊車？當(dāng)用戶在小紅書上提問，產(chǎn)品經(jīng)理和專業(yè)銷售的解答更直接，比如在自己上下班的路上錄一段視頻，這比發(fā)布會(huì)上的演示版更容易讓人相信，也是小紅書用戶更習(xí)慣的方式。
在許多次對(duì)具體場(chǎng)景的講解、回答中，用戶往往會(huì)不知不覺記住某個(gè)功能，心智會(huì)慢慢建立，最終可能在一段時(shí)間后就形成了購買決策。這也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、產(chǎn)品經(jīng)理到門店銷售都是其中一環(huán)，體驗(yàn)好的用戶也會(huì)接力答疑或相互分享，相比短期 “營銷”，更像是相互 “種草”。據(jù)了解，項(xiàng)目周期內(nèi)小鵬汽車站內(nèi)線索成本下降明顯，站內(nèi)留資人群中「種草廣告」觸達(dá)比例也有較大幅度提升，在汽車新勢(shì)力賽道率先形成了種轉(zhuǎn)一體的營銷新打法，通過種草真正賦能生意轉(zhuǎn)化。
以用戶角度造車：從種草到共創(chuàng)
過去 30 年，汽車公司最重要的造車策略是參照爆款車型、用更高配置或價(jià)格更低，追求 “物美價(jià)廉”，靠價(jià)差吸引顧客。但汽車本質(zhì)是制造業(yè)，規(guī)模越大、成本越低，后來者想追趕更難，極度考驗(yàn)成本控制能力。
當(dāng)競(jìng)爭進(jìn)入淘汰賽階段，即便是最激進(jìn)的創(chuàng)業(yè)公司也將現(xiàn)金流作為最重要的指標(biāo)。對(duì)大多數(shù)資源不夠充沛的車企來說，對(duì)標(biāo)邏輯的成本將越來越高。
當(dāng)市場(chǎng)供給變得充足，消費(fèi)者的需求變得分散和多元。理想等新勢(shì)力證明了另一條路徑：這些品牌先定義什么是 “物美”，然后取舍配置、優(yōu)化成本，不是滿足大多數(shù)人的需求，而是滿足核心用戶的高頻需求，把有限資源分配給用戶最容易感知、最能看懂的地方。比如家庭用戶更在意大空間、座椅和續(xù)航，對(duì)加速性能的要求則相對(duì)低。
造車既要根據(jù)車企的技術(shù)實(shí)力、長處，也要重視對(duì)用戶和需求的精準(zhǔn)洞察，從技術(shù)導(dǎo)向、工程導(dǎo)向轉(zhuǎn)到用戶導(dǎo)向?！坝脩魧?dǎo)向不是簡單的技術(shù)強(qiáng)，不能只看自己有什么，而是用技術(shù)帶來好的用戶體驗(yàn)，比如有趣、差異化的內(nèi)部空間?！?一位造車人士解釋。
為了解用戶需求，車企會(huì)在立項(xiàng)前做用戶調(diào)研或訪談，根據(jù)車型、定價(jià)、核心配置判斷潛在購買人群，收集他們對(duì)車的意見。但現(xiàn)實(shí)需求比預(yù)期更復(fù)雜。一位從業(yè)多年的車企人士認(rèn)為，問題在于 “用戶有時(shí)也不真正清楚自己要什么”，用戶的喜好和對(duì)手都在更快速地變化。
對(duì)策之一是增加了解用戶需求的維度，問更多、更合適的人更正確的問題。去年，智己汽車改變了原來的營銷架構(gòu)，專門成立小紅書戰(zhàn)隊(duì)，負(fù)責(zé)小紅書平臺(tái)的傳播、策略和規(guī)劃。在 L6 車型上市前，智己汽車和小紅書做了一方數(shù)據(jù)的合作，拆解 L6 車型目標(biāo)人群、意向人群的人群特征，把用車場(chǎng)景還原到生活中，理解他們的生活方式，開車常去哪里、和誰一起出行或者多了什么愛好——這讓智己更快地找到了更多目標(biāo)人群，也更深入感受他們的情緒、了解他們的喜好。
智己汽車發(fā)現(xiàn)，一些 L6 核心用戶在意車型外觀、大多養(yǎng)寵物、重視自我感受，他們?cè)谛〖t書上喜歡閱讀復(fù)古、潮流相關(guān)內(nèi)容，用戶最大需求是通勤，另一些核心用戶更關(guān)注智能、科技，對(duì)新事物很有熱情，常去戶外旅行。根據(jù)目標(biāo)人群的特性和用車場(chǎng)景，智己在小紅書針對(duì)性講解 L6 能提供什么體驗(yàn)。
許多相似需求的用戶因此被吸引、被 “種草”，他們開始主動(dòng)搜索、討論智己品牌和 L6 車型，分享自己的體驗(yàn)。比如，智己 L6 的智能尾燈會(huì)顯示文字或圖案，用戶可以自定義文字，有車主以此和后車打招呼或者選擇小狗圖案、代表車內(nèi)有寵。用戶在小紅書上相互分享、展示創(chuàng)意或者 “相認(rèn)”——小紅書的社區(qū)特性會(huì)把他們推送給更多相同興趣的用戶。在小紅書，智己品牌和 L6 的搜索量明顯上升，也成了銷售們的重要獲客渠道。
智己和小紅書也將這種 “種草” 思維融入到產(chǎn)品中：上海車展的智己展臺(tái)有一輛小紅書和智己共創(chuàng)的全新智己 L6 小紅書聯(lián)名版 ，車身涂裝帶有小紅書 REDesign 標(biāo)識(shí)，后車燈圖案也是小紅書 “薯隊(duì)長”。
產(chǎn)品共創(chuàng)是一種對(duì)用戶需求的看見和回應(yīng)。小紅書逐漸成為車企和用戶的共同渠道：車企通過廣泛的、豐富的內(nèi)容真正理解用戶，用戶表達(dá)也能影響車企。當(dāng)市場(chǎng)增量越來越少、核心技術(shù)越來越同質(zhì)化時(shí)，這種雙向溝通會(huì)前所未有的重要。
題圖來源：小紅書
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