作者：夏天
當(dāng)全球消費(fèi)市場(chǎng)從“功能滿足”向“情感共鳴”躍遷時(shí)，人們印象中傳統(tǒng)甚至有點(diǎn)沉悶的的家清行業(yè)，也在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的變革。
先從一個(gè)爆款說(shuō)起。今年3月，高端家清品牌綻家攜手親密的奧黛麗·赫本IP，推出4款聯(lián)名香型，直播間15分鐘場(chǎng)觀破千，該系列內(nèi)衣洗衣液產(chǎn)品上線兩周便成為百萬(wàn)級(jí)新品。2020年末在中國(guó)市場(chǎng)上線銷(xiāo)售的綻家，是“專(zhuān)衣專(zhuān)護(hù)”理念的創(chuàng)新引領(lǐng)者，新西蘭天然植萃復(fù)配工藝為其提供了精致保養(yǎng)配方，為中國(guó)家庭衣物護(hù)理創(chuàng)造了全新體驗(yàn)。
如今，綻家正在開(kāi)啟家清產(chǎn)品新的敘事方式。不同于傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品聚焦于“去污力”“性價(jià)比”的基礎(chǔ)功能表達(dá)，轉(zhuǎn)而發(fā)力產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的感官體驗(yàn)與情緒共振。結(jié)合奧黛麗·赫本在不同時(shí)期的經(jīng)典場(chǎng)景，定制不同香型，將IP內(nèi)核嵌入產(chǎn)品本身。
綻家親密的奧黛麗·赫本系列“一推即爆”，并非偶然，而是精準(zhǔn)踩中了新的消費(fèi)趨勢(shì)——情緒經(jīng)濟(jì)的崛起與感官消費(fèi)的覺(jué)醒。乘上趨勢(shì)，今年一季度綻家全渠道銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，再上新高。
法國(guó)哲學(xué)家加斯東·巴什拉在《空間的詩(shī)學(xué)》中寫(xiě)道：“氣味是空間的精神坐標(biāo)?！边@一論斷在今天的消費(fèi)市場(chǎng)得到印證。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，香氛經(jīng)濟(jì)正以21.78%的年增速席卷中國(guó)，而綻家正是通過(guò)將“清潔”與“香氛”深度融合，重新定義了家清產(chǎn)品的內(nèi)核價(jià)值，賦予其更廣闊的延展空間。
香氛經(jīng)濟(jì)崛起：一場(chǎng)席卷全球的感官革命
拆解后疫情時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值更具體的需求，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：悅己和松弛感。越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)，香氛是連接物質(zhì)消費(fèi)與這種精神體驗(yàn)的天然媒介。從Diptyque的香氛洗護(hù)到Aesop的植物療愈，國(guó)際品牌用十年時(shí)間驗(yàn)證了品牌的另一種“立法”。當(dāng)基礎(chǔ)功能趨同，感官體驗(yàn)?zāi)軒?lái)獨(dú)特的品牌價(jià)值和更深的壁壘。國(guó)際高端個(gè)護(hù)品牌率先完成“香氛化”轉(zhuǎn)型。Diptyque將香水工藝引入沐浴露，讓洗澡成為“私人香氛沙龍”；Aesop以雪松、迷迭香等天然精油復(fù)配，將護(hù)手霜包裝成“便攜式療愈工具”；Jo Malone則通過(guò)“香氛疊穿”概念，使護(hù)衣噴霧成為都市白領(lǐng)的“隱形配飾”。
這些品牌的共通點(diǎn)在于，從嗅覺(jué)做文章，串聯(lián)起一系列品牌記憶。
《感官品牌》作者馬丁·林斯特龍?zhí)岢觯骸皻馕吨苯幼饔糜诖竽X邊緣系統(tǒng)，能繞過(guò)理性判斷建立情感連接?！庇袛?shù)據(jù)顯示，香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品的溢價(jià)可達(dá)普通產(chǎn)品3-5倍，但消費(fèi)者仍樂(lè)于買(mǎi)單。
高端美護(hù)行業(yè)的品牌案例，為家清行業(yè)照出了一個(gè)新的方向。
傳統(tǒng)家清行業(yè)長(zhǎng)期困于“清潔效率”的內(nèi)卷，直到Chanel、La Mer等奢侈品牌跨界推出家居香氛，才撕開(kāi)一道裂縫。譬如Chanel“珍藏系列”家居噴霧售價(jià)高達(dá)千元，以“嗅覺(jué)奢侈品”的定位征服高凈值人群。
中國(guó)家清行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，未來(lái)還將持續(xù)保持高增長(zhǎng)，其中中高端細(xì)分領(lǐng)域以超30%的增速領(lǐng)跑賽道。市場(chǎng)的爆發(fā)背后，是消費(fèi)者需求升級(jí)，不滿足于“基礎(chǔ)清潔”，更注重在這基礎(chǔ)上的情緒加成及個(gè)性彰顯。
一方面，以90后、95后為代表的新一代消費(fèi)主力軍，正以精致化、場(chǎng)景化的護(hù)理理念重塑行業(yè)格局。衣物面料的升級(jí)（如真絲、羊絨等高端材質(zhì)普及）也催生了“專(zhuān)衣專(zhuān)護(hù)”的精細(xì)化需求。
另一方面，消費(fèi)者的香氛訴求已從“有香即可”轉(zhuǎn)向“人格表達(dá)”，這一趨勢(shì)在小眾香水市場(chǎng)早有預(yù)演——Le Labo的定制香水、Byredo的極簡(jiǎn)香調(diào)，無(wú)不印證著“香氣即身份”的消費(fèi)心理。沙龍級(jí)調(diào)香在大眾香之后，展現(xiàn)更蓬勃的生命力。
而如今，這場(chǎng)嗅覺(jué)革命正席卷家清領(lǐng)域：衣物清潔產(chǎn)品不再只是去除污漬的工具，其香型成為個(gè)人品味的“隱形社交名片”。越來(lái)越多年輕人愿意支付溢價(jià)，將代表自身個(gè)性氣質(zhì)的香味“穿”在身上。
香氛家清新貴強(qiáng)勢(shì)“破局”：年銷(xiāo)6億，躋身多品類(lèi)TOP
香氛的機(jī)會(huì)雖然越來(lái)越清晰，但仍是一個(gè)十分具有門(mén)檻的賽道，是少數(shù)玩家敢于參與的游戲。
傳統(tǒng)家清品牌依賴規(guī)模化供應(yīng)鏈降低成本，其香氛產(chǎn)品往往只是單一的薰衣草、檸檬、玫瑰等香型，且一般香精濃度不足1%，留香時(shí)間也有限，難以滿足個(gè)性化需求。新銳品牌如觀夏、野獸派，受制于流量成本等壓力，更傾向于切入高毛利個(gè)護(hù)領(lǐng)域，避開(kāi)重資產(chǎn)屬性的家清領(lǐng)域。
而這一“真空”地帶的需求，被綻家敏銳捕捉。
2024年，綻家推出戰(zhàn)略單品香氛洗衣液，正式切入占據(jù)家清市場(chǎng)半壁江山的常規(guī)洗衣液賽道，上線幾個(gè)月銷(xiāo)售額即破億。其香氛洗衣液品類(lèi)銷(xiāo)售占比近40%，客單價(jià)超行業(yè)均值2-3倍，卻憑借差異化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
2024年，綻家GMV達(dá)到6億。2025年勢(shì)頭依然很猛，第一季度全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)150%。店鋪排名位于天貓衣物清潔TOP3、抖音衣物清潔TOP4。
五年前，綻家以細(xì)分品類(lèi)切入高端家清市場(chǎng)，并通過(guò)連續(xù)不斷的細(xì)分爆品積累起品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者重新審視家清產(chǎn)品在生活方式中的價(jià)值感。眼下的綻家，又用“香氛心智”打開(kāi)新的高增藍(lán)海市場(chǎng)。在這背后，無(wú)論是香型研發(fā)、留香技術(shù)，又或是文化屬性與品牌塑造上，綻家都建構(gòu)了一定的壁壘，是一個(gè)較為均衡的“多邊形”選手。
傳統(tǒng)家清產(chǎn)品的香氛停留時(shí)間平均僅4小時(shí)，且香型單一。為了挖掘令人記憶深刻的獨(dú)特香型，強(qiáng)化香氛心智，綻家以沙龍級(jí)調(diào)香為消費(fèi)者提供更豐富的香氛體驗(yàn)，構(gòu)建從短期感官愉悅到長(zhǎng)期生活方式表達(dá)的完整價(jià)值鏈。
與國(guó)際香料公司及高奢線調(diào)香師合作，以數(shù)倍于大眾產(chǎn)品的香精投入，蒸餾萃取技術(shù)提純天然精油分子，疊加微膠囊緩釋專(zhuān)利，實(shí)現(xiàn)72小時(shí)長(zhǎng)效留香，成為可穿著的“香味”。
綻家根據(jù)不同場(chǎng)景定制多樣香氛，目前其香型已經(jīng)達(dá)到18種，消費(fèi)者甚至可以根據(jù)不同心境，搭配不同衣物香型體驗(yàn)。如桂花與清酒、檀木與小花茉莉、沉香木玫瑰、杏仁奶檀等多款香型產(chǎn)品都已成為消費(fèi)者和獨(dú)特“嗅覺(jué)記憶”。成功將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性體驗(yàn)升華為情緒價(jià)值的提升，形成了差異化護(hù)城河。
但在將洗衣行為升華為“私人香氛儀式”的同時(shí)，更高級(jí)的方式在于為用戶“造夢(mèng)”?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)革命4.0》由此論斷：“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的價(jià)值觀。”
綻家深諳、也具有塑造“符號(hào)消費(fèi)”的力量。與奧黛麗·赫本的聯(lián)名系列，不僅是香型創(chuàng)新，更是一場(chǎng)文化符號(hào)的嫁接：玫瑰莊園香對(duì)應(yīng)《羅馬假日》的浪漫，芭蕾舞香致敬《窈窕淑女》的優(yōu)雅。這種策略與Tiffany借《蒂凡尼的早餐》塑造品牌傳奇頗有幾分相似。這種沉浸式“故事感”與場(chǎng)景化的表達(dá)，讓赫本系列首發(fā)當(dāng)日直播間15分鐘涌入千人，內(nèi)衣洗衣液產(chǎn)品上線兩周便成為百萬(wàn)級(jí)新品。
多品類(lèi)齊頭并進(jìn)，綻家正打造起一個(gè)“香氛宇宙”，通過(guò)統(tǒng)一香調(diào)語(yǔ)言串聯(lián)不同場(chǎng)景，將清潔行為轉(zhuǎn)化為生活美學(xué)。從爆品驅(qū)動(dòng)到生態(tài)化布局，也讓綻家持續(xù)以品類(lèi)間的導(dǎo)流吸引精準(zhǔn)用戶，在高端定位筑起壁壘。
用香氛講故事，家清行業(yè)開(kāi)打“升維戰(zhàn)”
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品行業(yè)中的香水類(lèi)目從2018年的114億人民幣增長(zhǎng)到2023年的229億人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到440億人民幣，23-28年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)14.0%。這一系列數(shù)據(jù)充分表明中國(guó)香水香氛市場(chǎng)仍處在發(fā)展階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力依然不容小覷。
中國(guó)極具潛力的香氛市場(chǎng)，或?qū)⒅厮苋蛐嵊X(jué)經(jīng)濟(jì)舊版圖。
觀夏以東方庭院香氛破圈，聞獻(xiàn)憑借禪意茶韻獲歐萊雅投資，以綻家為代表的品牌在家清行業(yè)掀起新一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與趨勢(shì)，也將加速行業(yè)香氛品牌對(duì)香味話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
綻家作為從家清賽道切入的香氛新貴，在技術(shù)站位上與國(guó)際大牌站在同一水位線，也通過(guò)符號(hào)和文化的塑造不斷豐富品牌內(nèi)核。
Byredo用“無(wú)人區(qū)玫瑰”定義北歐極簡(jiǎn)，Aesop以植物哲學(xué)收割中產(chǎn)心智，綻家似乎選擇了一條更復(fù)雜的路徑：將東方文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為全球通用的嗅覺(jué)語(yǔ)言。其“沉香木玫瑰”香型融合東方木質(zhì)調(diào)的深邃與法式調(diào)香的浪漫，奧黛麗·赫本聯(lián)名系列以“玫瑰莊園”“櫻花庭院”復(fù)刻經(jīng)典電影場(chǎng)景，背后凸顯的是一種普世審美，串聯(lián)起東西方美學(xué)共識(shí)。
充滿活力的香氛市場(chǎng)，新的趨勢(shì)與風(fēng)口層出不窮。目前來(lái)看，環(huán)保配方與個(gè)性化定制將成為香氛行業(yè)下一階段的核心戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)際品牌中，Le Labo通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)香定制獨(dú)一無(wú)二的香味，Byredo以極簡(jiǎn)包裝傳遞環(huán)保理念，這些探索都為綻家提供了可借鑒的方向。
針對(duì)未來(lái)香味之戰(zhàn)，品牌或可聚焦兩大維度：一是深化“香氛+可持續(xù)”概念，如推出可補(bǔ)充裝或植物基配方；二是拓展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)職場(chǎng)女性、精致媽媽等圈層開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬香型。
家清產(chǎn)品的未來(lái)不僅是去除污漬，更是創(chuàng)造愉悅與共鳴。從Diptyque到Aesop，從Jo Malone到綻家，這些品牌共同印證了一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者愿意為能觸動(dòng)情緒的產(chǎn)品買(mǎi)單。
用香氛講故事，用技術(shù)造體驗(yàn)，用生態(tài)筑壁壘。綻家的崛起不僅是品牌個(gè)案，更預(yù)示著家清行業(yè)的價(jià)值重構(gòu)方向——從功能性產(chǎn)品敘事轉(zhuǎn)向情感化表達(dá)之爭(zhēng)。在全球香氛版圖上，家清行業(yè)香氛發(fā)展也將會(huì)被畫(huà)上濃墨重彩的一筆。
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